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在药品零售界,它最了解顾客需要什么

作者:莫人英 2015-10-20 08:10

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沃尔格林Walgreens,一家在线下拥有8000多家药店(美国)的连锁公司,全美约19%的处方都是从它那里调配。它还不满足,非得“学”别人玩转型,玩跨界。

为什么?

因为其实它跟你一样,也面临医疗开支不断飙升、政府财政增长的沉重负担、医生压力大等苦逼困境。不过,它是站在药店的立场,为消费者提供他们急需的基础性医疗保健服务。

所以,你看到它大力扩张店铺数量,设立邮购中心,提供多语种标识服务,24小时营业服务等。而目的只有一个,“急消费者之所急”。

技术的发展为沃尔格林达到目的提供了便利性。于是,它开始“不择手段”。

第一个运用人造卫星来信息共享,至今也是美国最大的民用人造卫星客户。当然,它也做一些接地气的事。像创建电子商务平台;开发app;......

而在2005年后,跟着市场环境变得复杂,用户消费习惯的改变,它改变了策略。重组、转型、跨界,不亦乐乎。

它开始关闭经营不善的门店,而到社区、大学城附近开设更小型的门店。而且到今年,它还在继续。合并后的Walgreens联合博姿集团(当然,这属后话)关闭了美国200家门店(当时店铺数为8232家),以削减成本。

重组健康护理部门。把所有的药品、保健与健康服务结合在一起,将它们作为一个单一的、强大的整合产品推向市场。

药房提供更多元化和贴近的服务。比如,在2011年11月,它在墨西哥的20家药店以及印第安纳波利斯的药店中,推出一种新的药房健康体验。

推出药品、保健和健康计划。为了改善药师与患者之间的关系,它推出了一项名为Power的计划。就是在药店中间设置一个药师站,负责药师可随时准备回答顾客的问题,不论是关于处方药还是非处方药或其他产品的任何问题。

2009年早些时候,沃尔格林为美国的雇主们推出一项名为“Complete Care and Well-Being”的药品、保健和健康计划。因为,美国各类公司的BOSS每年要为雇员支付大量的医疗费用,而争取雇主们的信任与肯定,这是首要一环。

此外,它还涉足全科医生领域,因为老年人增多,以及奥巴马医改对医保人群的增加。

得益于先进技术的支撑,随后,它建立数据库;推出可穿戴设备;打造远程医疗。为了吸引更多消费者走进实体药店。数字化手段是必不可少的,而移动商务是必须优先考虑的一项。

于是,它开发多个app。

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提供的功能主要有:


  • 会员卡积分解决方案



它能提供快速的积分解决方案,如推出应用程序的功能,用户可以用智能手机摄像头扫描他们的收据,将积分自动添加到自己的账户。


  • 处方药管理



用药提醒跟踪,在你药物快吃完时,它会提醒你,用app摄像头扫描药瓶上的条形码,你就可以通知Walgreens为你续方,在处方药调配好之后,它会提醒你来柜台取药。你还可以向药剂师咨询用药。帮助用户培养更好的用药习惯,规避对特定药物的依赖。


  • 店内导航和促销信息接收



Walgreens采用的技术主要有:谷歌3D计算机视觉技术、aisle411店内移动营销平台、苹果ibeacon。这些技术的支撑可以让你在逛店时,把你带到你想要的商品货架前,然后app会跳出产品介绍或促销活动。


  • 远程医疗



通过与远程医疗提供商合作,Walgreens的用户可以咨询经委员会认证的医生。

除了这些功能本身的吸引力,Walgreens还通过开放API接口,积极推广自己的app。流行的健身设备和app如GenieMD、 HoMedics、LifeTrak等都已将平衡奖励API接入,允许其用户为散步、跑步和骑自行车等健康活动获得积分。

此外,在2013年,沃尔格林还发布了处方调配API,药品信息应用PocketPharmacist已整合此功能。

Walgreens对外透露,每周有1400万人访问公司的网站与app,这个数字在2013年是1200万,其中一半来自台式电脑,40%来自移动端,10%来自平板。

既然大部分客流量来自智能手机和平板,将相关内容送达给合适的消费者,在公司接下来的布局中就成为首要的发展方向。

2013年8月,Walgreens与欧莱雅合作开展移动激励引导在店购买的研究,基于位置、人口统计学和一天中各个时段的手机扫描/购买转化率之间的数据,获得移动投资回报率方面的洞见。

今年8月中旬,Walgreens四年来首次重设了其所开发的app。

新的app维持了之前app的功能,但更积极了。比如,当用户需要补充药物时,准备好一个处方;或者用户该服药时,主界面会弹出一条信息提醒用户,用户就能轻敲界面进入app对应部分。

代替原有一个界面有多条功能,更新后的app分成了很多个类别,但仍旧保留了最流行的功能——商店定位器、平衡奖励、在线扫描、从主屏幕访问。

此外,它还利用社交媒体平台开展营销活动,或与顾客互动。

例如,公司曾在纽约时代广场的电子显示屏播放代号,路人可以把代号通过手机短信发送给Walgreens,以此获得时代广场店的折扣券。

2012年3月,Walgreens与基于真实社区的定位社交媒体网站Foursquare达成合作协议,推出了一项新的手机优惠券项目。顾客可以通过Foursquare在任何一家Walgreens当地门店“签到”,手机就会接收到一张独有的可扫描优惠券,在门店即可兑现。

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为此,公司还在2013年第18届威尔比奖(Webby Awards)被评为最佳整合移动体验奖,表彰其在无纸电子优惠券方面为零售商做出的完美示范。2014年,位列当年信息周刊精英100(InformationWeek Elite 100)第60名,上榜原因是“公司将线上、移动和店内体验捆绑起来的、提供全美消费者独特的忠诚客户计划”。

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当前Walgreens社交平台的总粉丝量超500万,成为药品零售界“手腕掰”的最好的药店。

此外,网站也是Walgreens开展全渠道营销的重要平台。

1999年,Walgreens.com作为Walgreens的一个全新的、服务完善的电子商务平台开始运营,用户可以更方便和更隐秘的购买药品和健康护理产品,并且网上下单,到实体店取货;或者,在实体店看中诸如轮椅等大件商品,还可以送货到门。此外该网站还为所有客户带来梅奥诊所健康服务中心所提供的健康护理信息。

2009年,重启Walgreens.com,进行全面升级,为用户提供各种新的健康生活和产品资源,扩大尚未简化的购物工具和服务,这次更注重创新。

2011年,公司以4.29亿美元收购Drugstore.com,全面接管了旗下的所有子网站,比如皮肤网(SkinStore.com)、眼镜网(Vision Direct.com)、性福网(SexualWellBeing.com)、男性健康网(AtHisBest.com )、自然之家(TheNaturalStore.com)、抗敏超市(AllergySuperstore.com)、维他命集市( VitaminEmporium.com)等,以及分支机构、客户服务中心和分销中心业务。

这次收购不仅全面改善了多渠道产品线和顾客体验,获得了超过三百万的忠诚顾客,还拓宽了供应商和其它方面的合作者渠道。同时,线上销售的商品也增加了大约6万种。

并于今后将所有Walgreens网站设计为可反应式网页。即可以自动侦测显示屏大小,并自动且合理的调整加载和安排网页展示,如在智能手机上是垂直列表,平板电脑上进行水平列表显示。

但是这类各打各的策略费力还没甜头。

于是在2013年6月,这家伙重整了电子商业基础设施,将所有销售渠道(网站、移动网站、app和实体店内POS端)集中管理和数据共享。

它采用的是Oracle的ATG Web商务平台,这个集中管理的平台能将各个软件模块(如顾客评价、欺诈管理或付款处理等)应用到各种电子渠道,这对于Walgreens的开发人员来讲,可算是“刑满释放”。

另外,Walgreens在智能设备、大数据方面,虽然动作少,力度却大。

2012年4月,Walgreens与一家名为Share-Care的在线健康管理咨询服务提供商合作,推出号称“最大的药品、营养品及健康产品的在线可搜索数据库”。此项业务基于Facebook平台,顾客成为Walgreens的粉丝后,就能通过Facebook的手机客户端与Share-Care的专家、咨询工具,以及健康管理资源库实时连接。

2014年12月9日,Walgreens推出可穿戴设备,集成了健康监控、店内增强现实产品定位器。首次亮相的可穿戴设备打折后以59.99美元在网上销售,提供睡眠跟踪、行走距离和消耗卡路里的监测,还提供短信文本和会议通知等多种任务。跟踪器与Walgreens平衡奖励app同步,为消费者提供品牌化的选择。

同时,Walgreens积极参与投资并购。

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从公开的信息来看,这家伙在药品零售界抢尽了风头。

其中,最值得提及的两项分别在2007年和2014年。

2007年8月,收购Option Care。这项收购行动为Walgreens全力扩大其家庭保健服务注入了新的活力,在Walgreens经营的业务中,家庭保健所占的比例相对来说仍然偏低。这项收购行动表明,Walgreens的经营风格正在发生很大的变化,因为在那几年,它还一直在避免对外收购,更多的是依靠门店扩张。

这项收购行动使Walgreens在专业药房市场上成为全美第四大经营者,仅次于CVSMedcoHealthSolutions和Express ts公司。

再是,2014年12月31日晚,完成与欧洲最大药品分销商联合博姿(Alliance Boots)的合并,公司名称改为Walgreens联合博姿集团,股票代码改为“WBA”。

原Walgreens将成为Walgreens联合博姿集团旗下的全资子公司,其股票将以1比1的比例转换成WBA股票。

合并后的新公司成全球最大的医药批发分销配送网络,通过超过370家分销配送中心,向遍布20多个国家、超过18万的药店、医生、保健中心和医院供货。也是全球最大的处方药和其他医药保健产品的采购方。

Walgreens曾表示,药店的“最佳体验”应该体现在健康管理与科技的融合,从而帮助人们利用移动应用和网站等技术手段进行健康管理。它做到了。

而对于中国市场,作为连锁药店之王,它会甘心吗?

几年来,中国医药市场逐渐成为国外医药连锁青睐的乐土,海王与美信(MedicineShoppe)、贵州一树与舒普玛(Super-Pharm)先后进行合作。

2012年9月,出现了它的身影。与南京医药达成战略伙伴合作协议,通过定向增发收购南京医药公司12%股权。

回顾Walgreens这一路走来,除了本有的持守核心业务的同时发展丰富的产品系列外,那就是它为消费者打响的转型之战。

我们可以发现几个关键因素:
1、按需服务,根据顾客需求变化,为顾客提供优质实惠的药品和健康管理服务,

2、将信息技术应用进管理中。为了占有更大的市场份额,Walgreens不断推出新的服务及商品。比如前面提到的,它在上世纪80年代初,Walgreens(Walgreens)药店就在互联网技术方面投了数亿美元,当时是唯一的一家投资于互联网的医药企业,1981年Walgreens药店就通过人造卫星的技术将旗下所有药店进行联网,达到信息共享。

3、抢占黄金地段,尽管Walgreens在药店数量上不如CVS,但是其销售额却一直超越CVS位居美国药品零售业榜首。

近几年,Walgreens大部分新增的门店都位于出生于美国生育高峰期的人口最多的南方。这一代人占美国人口的30%,但是收入却占到美国财政资产的70%、可任意支配收入的50%。他们对处方药的需求正进入鼎盛期。

其实也就是老话说地,天时——抓住机遇,运用一切可用的技术手段;地利——黄金地段;人和——按需服务,缺一不可。

下面这段话可以深思。

Walgreens电子商务高级副总裁 Sona Chawla:
“我们要不断给顾客更频繁地亲近我们的理由。……消费者想要的是选择、控制和便利,我们就给他们这些,我们正在把所有的商品和服务整合进所有的渠道,再将所有渠道打通,这样,他们才能更多地加入我们。当然,在我们扩大顾客基础的同时,我们必须将我们作为药房健康活力的形象植入顾客的心里”。


注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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