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头部母婴社区成长历程,宝宝树“三大变现”模式最详解读

作者:高浩剑 2019-05-05 08:00

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本报告旨通过对宝宝树业务体系的全方面解读,结合深度的财务数据分析,去解构宝宝树的“变现模式”。我们将会为通过层层递进的方式,从业务概况到变现业务再到路径选择,一步一步去分析宝宝树的变现模式。

蛋壳研究院试图为所有读者解答三个核心问题:

1、宝宝树是如何将流量进行“变现”;

2、在广告、电商及知识付费的三大变现模式中,宝宝树的认知是什么;

3、如何在三大变现模式中选择更适合的路径,宝宝树的逻辑是怎样。


宝宝树财务数据解读

一、基础财务数据梳理


宝宝树2018年发布的招股说明书及最新发布的2018年年报,分别对该企业2015到2018年12月31日的经营状况进行了说明。短短4年的时间,宝宝树的经营状况有着跨越式的发展,公司主营业务年收入由2015年底的约2亿上涨到了2017年底的7.60亿,年化复合增长39.6%,业务扩张非常迅速;随着业务的扩张,营业成本也从2015年底的0.9亿上涨到了2018年底的1.60亿,年化复合增长15.5%。


营业成本的增长速度明显低于营业收入增长,毛利率呈现出逐步走高的趋势,在2018年12月31日的最新数据显示,宝宝树的毛利率达到了78.9%,如此高的毛利率在整个资本市场中是非常惊人的。有着如此快速的业务扩张以及超70%毛利率,为什么资本市场对宝宝树的发展总是带有怀疑的态度?蛋壳研究院将一步步解剖宝宝树的财务数据。


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市场的顾虑,营业收入增速放缓


首先,我们对营业收入进行初步分析,数据上,从2015年到2018年,宝宝树的营业收入实现了年化复合收入39.6%,增速非常快。但是使得投资者动摇的关键是,2015年到2016年营业收入为5.09亿,增长翻了约2.5倍,同比增长达到了154.9%;而2016~2017财年,营业收入为7.30亿,同比增长仅为43.1%,增速不到2015~2016财年的1/3。更加令市场担忧是,2018年全年,营业收入7.60亿,同比增长仅4.2%,增速进一步下降,不到2015~2016财年高峰增速的1/36。


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不可忽略的数据,营业成本大幅减少


营业收入的增长必然带动着营业成本的增加。数据显示,从2015年到2018年,宝宝树的复合年化营业成本增长约15.5%。仔细分析,我们发现:

 1.营业成本的平均增长幅度大幅小于营业收入的增长;
 2.2018年,在营业收入同比增长4.2%的情况下,营业成本实现负增长, 大幅减少40.2%。在收入增长的情况下,运营成大幅降低,能够直接说明企业的管理能力及运营效率得到了大幅提升。


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赚得更多,毛利大幅增长


2017年毛利为4.61亿,毛利率为63.2%;而到了2018年,毛利为5.99亿,同比增长30%,毛利率为78.9%,同比增加15.7%。业务扩张带来的必然是成本的增长,但是由于业务形态的改变(即变现模式改变,后面我们会详细分析),毛利却实现了高于营业收入的增长速度。


结合前面我们对收入及成本的分析,尽管多种因素造成收入的增速呈现出一定程度的疲软,但是成本控制带来的市场竞争优势进一步凸显,毛利及毛利率,在营业收入放缓的情况下,依然保持着较为强劲的增长。


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蛋壳研究院认为:在营业收入放缓的大前提下,毛利率实现了持续的上升,尤其是2018年的数据显示,宝宝树的毛利率达到了78.9%,相对于2017年63.2%的毛利率,我们相信宝宝树2018财年的毛利率已经有一个质的飞跃。对于一个本身就具有较高毛利率的企业来说,毛利率的进一步提升必然与企业自身的重大变革密不可分,而这一切,我们认为与宝宝树2017年的开展新的业务变现模式有着直接的关系。


二、真的亏损?金融负债公允价值变动


市场中很多对于宝宝数经营情况的质疑,其主要的原因是从2015年开始,宝宝树每年都是处于一个亏损的状态,并且亏损幅度持续扩大。最新的数据显示,仅仅在2018年上半年,宝宝树的账面亏损达到了21.75亿元,远超2017年全年亏损的9.11亿元。但是,深入分析后发现,宝宝树盈利状况良好,而账面亏损的主要原因是优先股公允价值变动所造成的


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蛋壳研究院认为:经调整后的数据显示,宝宝树在2016年就已经扭亏为盈,实现了首次盈利,其利润为4436万元;而2017年的利润扩大了312.8%,达到了1.38亿元。而按公允价值计入损益的金融负债从2015年的1.12亿快速增长至2018年上半年的22.97亿,也是由于公司估值整体上升造成优先股公允价值大幅提高,从而导致当期将产生大额公允价值变动损失。


所以,宝宝树的经营状况远远好于市场中一些非专业人士的认知;作为一家未上市就已经扭亏为盈的互联网独角兽企业,这是非常难能可贵的;而优先股公允价值大幅提高也从侧面反映出,市场对于宝宝树价值的肯定。


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第一母婴社区平台的变现史


宝宝树的生态体系建立在社区与内容这两项核心资源之上,成立11年以来,宝宝树通过创建及维护功能强大的社交网络以及整合全面的内容资源,与用户建立了牢固的信任关系,并打造出在年轻家庭中最受信赖的品牌。


在企业的发展过程中,宝宝树基于社区及内容资源,积累了庞大的用户群体,并由此发展出一系列变现模式。通过前文对宝宝树所有业务的分析,目前,宝宝树的主要有三类变现模式为广告、知识付费及电商。


一、横向:从流量到变现,三条路径

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广告变现支起半边天

1
需求与供应, 客户属性改变


宝宝树在旗下多个平台中提供广告。最初的广告客户大多具备母婴产品相关的行业背景,而随着社区的不断壮大,包括医药、化妆品及皮肤护理等越来越多具有非母婴产品背景的广告客户,加大在宝宝树各个平台的广告投入。

对于具备母婴产品相关行业背景的广告客户而言,宝宝树具有最优质的客户群体,大数据的应用进一步帮助广告客户实现精准推广;对于其他非相关行业背景的广告客户,基于对宝宝树用户价值的认可,希望能够通过宝宝树的各个平台,满足用户一生各个阶段的需求,而不仅仅局限于母婴产品。


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2
多形式投投放,移动端占83.8%


从广告形式出发,宝宝树为广告客户提供包含文字、图片、推送、矩阵等多种多样的广告形式,同时也能为客户提供一整套的广告解决方案。整个的广告业务建立在基于大数据的系统Matrix之上,通过考量目标客户特征分析、行为偏好等多种因素为广告客户提供精准广告服务。

从投放平台来看,截止2018年6月30日,宝宝树的广告业务收入以移动端的投放为主,移动端的广告收入占83.8%,而PC端广告收入占16.2%。


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3
构建“CPM + CPC”广告定价模型


CPM全称为Cost Per Mille,即广告术语中“千人成本”。CPM模式适用于蓝筹/大型/中型客户,在该模式下,宝宝树广告部门将会为广告客户提供广告咨询服务,同时与广告客户一起制定最佳的推广方案。该模式收费按千次流量进行收费,发布由公司酌情安排广告分配预算,其核心是为广告客户提高品牌知名度及建立品牌可见性。

CPC全称为Cost Per Click,即“点击付费”。CPC模式适用于长尾/小型客户,在该更加注重于广告转化率,点击了广告的消费者将被带入对应的广告商网站,而广告客服则按点击次数进行收费。在CPC模式下,广告客户可以采取自主广告平台进行广告发布,而广告预算则由广告客户自己酌情安排。


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“社区+电商”变现真的太难?


母婴市场被行业普遍认为是未来价值万亿的巨大“金矿”。然而实际上,这个超级大金矿并不是想象中那么容易挖掘,包括淘宝、京东等头部的综合性电商早已瞄准母婴市场,不断利用自身资源抢占母婴市场;而发力于垂直领域的母婴电商,大多结束在“烧钱式”的扩张之下。整个母婴电商行业都在思考的问题,推动母婴电商发展或持续发展的动力到底在哪里?宝宝树的电商模式应该如何“活下来”并“走下去”?


1
先社区,后电商的正确命题


经过8年的沉淀,宝宝树才开始涉足母婴电商领域,美囤妈妈正式上线于2014年10月,从正式上线到2017年全年电商收入达到3.32亿,短短3年时间实现了电商业务跨越式的发展,这种跨越式的发展与前期8年的社区经营密不可分。而正是这种长期的社区经营造就宝宝树在母婴电商领域三项独特的优势:流量优势、品牌信任及大数据精准营销。

流量优势:与其他很多靠高额成本获取流量的母婴电商相比,多年的社区经营使宝宝树在几乎不涉及流量成本状态下就已经能够实现社区向电商平台引流。

品牌信任:一些“社区+电商”的平台,其“社区”经营刚刚起步,就马上开始打造“电商”的变现模式,而这种操之过急的做法,往往导致用户信任感的缺失。而8年时间的信任积累,使得用户建立了宝宝树的品牌信任,这依靠的是长时间的沉淀。

大数据精准营销:流量优势及品牌信任,很大程度上得益于大数据精准营销。精准营销通过大数据的方式挖掘客户群的需求,使得用户需要什么宝宝树就能提供什么的目标成为现实,让宝宝树总能在消费者产生消费需求的关键节点,创造商品与用户的“交集”。

2
电商收入模型 平台+直营


目前宝宝树的电商业务以平台模式及直营模式展开。

平台模式:第三方商户入驻美囤妈妈平台,在平台上为客户提供商品。宝宝树为所有的第三方入驻商户提供商品展示、交易及账单服务;而作为回报,第三方入驻商户需按照销售额支付10%左右的交易佣金。在第三方商户入驻标准上,宝宝树长期以来坚持高标准,从营业资格、信用评价及全面评估等三个方面进行把关,确保为消费者提供高质量的商品。在平台模式下,美囤妈妈自身扮演运营方的角色,其收入来源于入驻商家所支付的佣金,而所有佣金皆计入毛利;而商品的定价、库存、交付、宣传及售后等多个方面,由美囤妈妈给出参考建议,由入驻商家负责。

直营模式:宝宝树向供应商采购商品然后以自营的方式销售于客户,适用于采购需要较高质量及较好安全性的商品,如奶粉、纸尿裤等。这种模式使得整个流程具有较高的可控制性,能够直接对商品采购、库存管理、商品交付及售后服务等多个关键步骤进行有效的监管。在直营模式下,美囤妈妈自身扮演供应商的角色,其收入来源于商品销售收入,商品销售所产生的利润计入毛利;而商品的定价、库存、交付、宣传及售后则全部由平台负责。


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目前,美囤妈妈的产品主要覆盖消耗品、洗涤用品、服装及食品等四大母婴产品类别,总计600万款SKU在售。截止2017年年底,宝宝树电商平台合计共售出543000个SKU产品。而2018年前六个月合计售出338000个SKU产品。


3
人寻商品or商品寻人 C2M模式启动


现在很多电商平台的发展目标是做大,而大的定义为囊括最丰富的产品,提供最全的选择。但是这恰恰是很多初创电商平台失败的原因,因为对于初创的电商平台而言,无论宣传有多么丰富的产品库,都缺乏对于头部综合电商的竞争力。

相比提供丰富产品库的“人寻商品”模式,宝宝树更倾向于定位商品对用户细分化、个性化、潜在的需求的满足,坚持精简的严选模式,把最优秀最合适的产品引入到电商平台中,形成“商品寻人”的电商模式。C2M模式在“商品寻人”的定位下应运而生。

C2M业务于2017年正式启动,通过独立开发的Babytree index的数据分析系统实时监控所刊发内容中的趋势关键词,获得用户的购买倾向线索。宝宝树通过数据分析系统,识别用户需求,并研究开发相关产品的可行性以满足用户的需求,再委托制造合作伙伴使产品推出市场。目前,C2M新业务已经初步具备从前期的产品研发制定及寻找可行性合作伙伴,到中期的设计、质量控制、生产准备,再到后期的产品发布及发布后跟踪等一套较为完善的内部流程。


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新的路径,知识付费的探索


2016年,宝宝树正式开始知识付费新模式,这种新的变现模式来源于PGC内容。知识付费定位于为更加重视优质及个性化回答并愿意为所属领域专家的更好解答支付费用的年轻家庭。而这种逻辑建立在当代年轻父母更容易接受“付费内容比免费内容更具有价值”的理念。


1
三大知识付费模块


开讲:2017年4月推出开讲功能,由一名医生及其他专家(心理师、情感抓紧或健康顾问等)提供关于健康或非健康的线上讲座。

专家答:2016年8月推出专家答功能。定价从20~499元不等,用户通过支付费用直接向心仪的专家提出问题,专家在24小时以内以1~2分钟音频的方式进行解答。

快问医生:2017年5月推出快问医生公共。宝宝树与第三方医疗供应商合作,为用户急切的问题立刻做出解答


2
“自营+代理”打造知识付费业务


按照收入的模式来进行分类,目前的知识付费收入依靠自营及代理两种模式。目前的,知识付费业务主要依靠三个嵌入功能:开讲、专家答及快问医生。其中,开讲及专家答中的“旁听”以自营的形式展开,而专家答主体(除旁听外)及快问医生采取代理模式。


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二、纵深:小时光所带来的变现格局


前文提到宝宝树的变现模式主要为广告收入、电商收入及知识付费收入,但是实际上,前面提到的营业收入都是来源于核心流量平台宝宝树孕育。与其他很多企业一样,当一项业务到底瓶颈的时候,开拓新的业务线是解决方式之一。值得庆幸的是,当宝宝树孕育平台所构成的商业模式进入成熟期后,宝宝树将战略发展放到了新的业务线--小时光。


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在功能上,宝宝树孕育是在线母婴社区平台,定位于为准父母或年轻父母提供互相交流并寻求最佳孕育建议的在线社区;而小时光是儿童发展平台,定位于宝宝树孕育的自然延伸,目标是用户使用生命周期的提升及用户基础的扩张。尽管两个品台的核心功能都是社交与内容,但是由于定位的不同,在核心功能也有着本质的差别。

从商业延伸的角度去判断,宝宝树孕育的目标人群是准父母/年轻父母,该类用户的使用周期较短,通常在宝宝-2到6岁之间,而其参与方主要为父母双方,以母亲为最主要使用者;而小时光的目标人群是家庭,该类用户的使用周期较长,可以从宝宝-2到更后期的儿童成长期,而其参与方不仅仅是父母双方,而是扩大到其他家庭核心成员,甚至是朋友。

小时光的变现模式依然主要来源于广告、电商及知识付费,但是基于以上所有的分析,第二平台小时光将宝宝树孕育这个核心流量平台的变现目标人群进行进一步的扩大,从准父母/年前父母扩大到参与到儿童成长周期的整个家庭;而目标用户也从父母双方扩大到其他家庭成员及朋友等,是一个由双方到多方的裂变。换而言之,小时光平台将用户的使用周期进一步扩大,同时目标用户基数大幅扩充。


宝宝树变现模式深度解析


我们将从数据看到企业战略变化的本质,在证据的基础上,对宝宝树的变现模式的多个方面深度分析。


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广告变现三大趋势


作为宝宝树的核心变现方式,广告收入一直是宝宝树最大的收入来源之一。通过对于广告业务明细的分析,我们对宝宝树广告业务的发展战略进行解读。在所有与广告有关的数据中,我们发现:
a.广告收入由2015年的1.67亿增长到2018年上半年的2.98亿;
b.广告毛利率长期稳定的增长,由2015年的67.8%上涨到2018年上半年的83.4%;
c.广告客户数剧烈波动,由2016年巅峰的505名下降到了2018年上半年的152名;

在广告客户数量大幅降低的背景下,广告收入及广告毛利率依然出现稳定且高速的增长,离不开宝宝树对于广告变现模式的三大趋势。


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1
投放倾向,移动端是更佳的选择


拥有移动端或PC/WAP两个平台的宝宝树,是如何选择投放平台?在对投放平台策略进行分析之前,我们首先对移动端及PC/WAP端的流量数据进行解读。宝宝树发布的平均月活用户总数数从2015年的1.33亿增长到了2018年9月30日的1.75亿。


尽管2017年下半年及2018年上半年,受到热门搜索引擎算法的变更影响,2017年度及2018年上半年,平均月活用户数据明显下降,但是从2018年年中开始平均月活用户总数的持续增长,呈现回升趋势,表明宝宝树的口碑传播及推广能够帮助宝宝树应对短期的波动。


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从平均月活用户数据的构成来看,相对于PC/WAP端月活用户的波动,手机端的月活用户持续增长,由2015年的640万增长到2018年9月30号的2520万名,同时,我们发现,在月活受到算法较大影响的2017年下半年及2018年上半年间,手机端的月活用户依然逆势上涨,由1380万名上涨到1680万名,上涨幅度达21.7%。这意味着有越来越多的人倾向于使用手机APP来使用宝宝树的各项功能。

同时,蛋壳研究院进一步研究广告客户的投放倾向,我们发现,尽管PC/WAP端的月活用户大于APP端的月活用户数,但是,广告客户依然更加倾向于在APP端投放广告,而这个投放倾向非常明显。


2017年全年的广告收入由37%的PC/WAP端收入及63%的移动端构成;而到了2018年上半年,其广告收入则由16%的PC/WAP端收入及84%的移动端收入构成。


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鉴于用户使用习惯改变的趋势及广告客户广告投放的偏好,宝宝树针对于该趋势,继续优先进行手机应用的开发,以进一步提高移动端的流量入口功能。


2
深度开发,打开“长尾”模式


从收入模式来说,宝宝树的广告业务由单一的CPM的销售展示类广告向“CPC的效果类广告+CPM”进行过渡。前文已经对CPM及CPC业务进行了详细的解读,现在我们更深入一层去思考由CPM向“CPM+CPC”广告模式转变的深层逻辑,而宝宝树的广告商业模式的核心是“20/80定律”。


“20/80定律”即二八定律,该定律认为:在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。


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二八定律被商业界视为铁律,其内涵认为企业界80%的业绩来自20%的产品。随着互联网的广泛应用,广泛的销售渠道让超过98%的商品都有了销售机会,而不再只依靠20%的主力产品,而这种对“二八定律”的驳论被认定为“长尾定律”。在“长尾定律”的逻辑下,80%的非热门产品的价值超过了20%产品所带来的价值。

对广告营销而言,普通的广告客户同样非常看重20%的主力产品的营销,但是这并不意味着,该类广告客户丧失了对80%非热门产品的开发意愿,而一个优质的互联网平台恰好能帮助这些广告客户实现80%的非热门产品销售。在新的广告模式下,宝宝树将会逐步开发具有长尾特性的广告客户,对其进行客制化的广告定制。


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 CPC模式在2017年9月正式启动,在2017年第四季度CPC贡献营业收入470.3万;而到了2018年上半年,CPC业务进一步扩展,总计完成1653.1万广告收入,其CPC收入占广告总收入的6%。


单一“CPM”广告模式的构建是基于二八定律,而“CPM+CPC”模式则建立在长尾模式的基础之上。所以,宝宝树的广告业务模式的构建是由传统“二八定律”向以更适应于互联网经济的“长尾理论”进行转变。


3
议价能力加强 宜精不宜多的精细化营销


在宝宝树的募股说明书中,蛋壳研究院发现几组有趣的数据,我们将对该数据进行猜测。

广告客户数据显示:从2015年到2016年,广告客户数目由336名增长到了505名,增长50.3%;而从2016年到2017年,广告客户数目又大幅下降至338名,降幅为33%;到了2018年上半年,广告客户数进一步萎缩至152名。

新广告客户数据显示:从2015年到2016年,新广告客户数目由279名增长至398名;2017年到2018年,新广告客户数目下降至171名;到了2018年上半年,新广告客户数进一步萎缩至152名。

回头客数据:从2015年到2016年,回头客户数目由57名增长至107名;2017年到2018年,回头广告客户数目进一步增长至167名;到了2018年上半年,回头广告客户数达到了105名,预计2018年全年的回头广告客户数将超过2017年。

关键客户数据:从2015年到2016年,关键客户数目由10名增长至13名;2017年到2018年,关键广告客户数目进一步增长至23名;到了2018年上半年,关键广告客户数达到了15名,预计2018年全年的关键广告客户数将超过2017年。


在完整的报告宝宝树深度解读——头部母婴社区平台的变现之路中,我们会继续对宝宝树的广告变现、电商变现及知识付费变现进行深入解析 。

在本文最后,我们将结合所有分析,给出作为全文最精华的8个核心观点,这8个核心观点对于“互联网+”母婴平台类企业如何变现具有一定的参照意义。


更多内容请见:《宝宝树深度解读--头部母婴社区平台的变现之路


以下是报告完整目录,全文共六章,总计29000余字。下载完整版报告进行阅读。


目录
第一章 脱颖而出 宝宝树发展简史    
 一、 头部母婴社区平台--宝宝树    
 二、 融资八次,金额超50亿,估值超140亿    
 三、 由“0”到“1”,独角兽形成    
第二章 宝宝树财务数据解读    
 一、 基础财务数据梳理    
 二、 真的亏损?金融负债公允价值变动    
第三章 体系 一个核心+三种延伸    
 一、 商业模式全景分析    
 二、 核心流量入口--宝宝树孕育    
 三、 三大业务延伸解读    
(一) 小时光    
(二) 电商平台    
(三) 微信生态    
第四章 第一母婴社区平台的变现史    
一、 横向:从流量到变现,三条路径    
(一) 广告变现支起半边天    
(二) “社区+电商”变现真的太难?    
(三) 新的路径,知识付费的探索    
二、 纵深:小时光所带来的变现格局    
第五章 宝宝树变现模式深度解析    
一、 广告变现三大趋势    
(一) 投放倾向,移动端是更佳的选择    
(二) 深度开发,打开“长尾”模式    
(三) 议价能力加强 宜精不宜多的精细化营销    
二、 电商业务,三阶段核心竞争力变化    
(一) 阶段一:打造“社区+电商”    
(二) 阶段二:第二收入曲线“直销+平台模式”建立    
(三) 阶段三:与阿里巴巴战略合作    
三、 知识付费模式,新选择背后的逻辑    
(一) 自营or代理 毛利率高达90.4%    
(二) 销售策略转换 89.4%的市场潜力有待开发    
第六章 关于流量变现的8个核心观点    
一、 广告变现    
二、 电商变现        
三、 知识付费


注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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