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5年收入增长超5倍,从医美到多学科,医思医疗在如何打造新商业模式?

作者:高浩剑 2019-09-15 08:00

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中国的消费者对外在的“美”有着共同的定义:皮肤细腻光洁、轮廓凹凸有致、大眼睛双眼皮、丰胸细腰长腿等。随着“颜值时代”的来临,“美丽”的价值促使消费者通过医美进行调整,以更美好的姿态去迎接生活的变化。在消费升级及“美丽”的价值追求之下,中国的医美市场保持多年的高速增长。


《新氧2018年医美行业白皮书》指出,2018年中国医美市场规模或达2245亿元,同比增速27.57%。同时,作为医美的主要消费者,中国18岁~40岁女性中,医美用户的渗透率为7.4%,相比于韩国42%的渗透率,中国医美市场还有6倍的市场开发空间。


高利润与低门槛是众多投资者对于医美行业的独特标签,在利益的驱使下,目前中国市场中有近万家正规医美机构及超过10万家非正规医美机构提供服务。


在医美市场繁荣表现之下,小型医美机构只要做好自己就能在市场中获得生存的机会;但对于中型及大型连锁机构而言,却必须实际经营之中面临诸多行业痛点:利润不断被营销成本摊薄,营销效率低下,成本高涨;构建用户的信任难;医疗质量不可控;恶意竞争等。


如何在高强度竞争环境中生存下去并且脱颖而出,是所有规模化医美机构的共同主题。


医思医疗全称为香港医思医疗集团有限公司,成立于2005年,是香港最大规模的综合医疗集团之一,最初以医学美容起家,后转型为主打高端客户群的医疗集团。目前,医思医疗主要覆盖五项服务,包括整形及微整服务、能量仪器服务、传统美容服务、售卖自家护肤系列产品及健康管理服务。


在医思医疗转型升级的过程中,精准的把握市场痛点,依靠自身独特经营管理体系,实现纵向业务深挖及横向业务拓展。


动脉网·蛋壳研究院深入研究医思医疗的发展战略,以期全面、客观、真实地展现医思医疗集团的企业竞争力,为众多市场参与者提供参考和借鉴。


脱颖而出 医思医疗发展简史


两个阶段 医思医疗发展历程


香港医思医疗集团以预防及精准医疗为业务核心,透过多元服务整合,发展医疗人工智能,打造高端品牌及优质的服务能力,致力为客户提供最专业、安全、有效的医疗服务。


集团目前在全国地区直营 54 个诊所/服务中心,提供一站式医疗及健康服务。服务涵盖面极广,主要提供整形及微整服务、能量仪器服务、传统美容服务、售卖自家护肤系列产品及健康管理等服务。旗下主要知名服务品牌包括连续多年荣膺全港第一的一站式医学美容解决方案DR REBORN、脊骨神经关节痛症全科中心SPINE Central、体检中心re:HEALTH 及全方位牙科服务中心UMH DENTAL CARE等多个品牌。动脉网·蛋壳研究院认为,从2005年成立第一家医美中心DR Reborn开始,医思医疗的发展经历了两个大的阶段。


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在IPO上市前,医思医疗的核心战略是以“医美”为核心,无论是2012年推出医美相关产品,还是于2014年开展牙科业务(牙齿矫正/美白等),我们都可以认为是对于医美关联服务的深度挖掘。


医思医疗集团在2015于广州成立第一家医学美容诊所,这标志着:除开相医美关业务的纵向挖掘,医思医疗集团在业务覆盖地域方面进一步拓展。尽管在第一阶段,医思医疗集团的主要收入来源于香港市场,但是主营业务由香港向内地扩张已经成为企业的重要战略目标。


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医思医疗的第二阶段开始于2016年3月IPO,在募集了大量资金后,医思医疗集团深刻认识到目前医美行业的痛点及局限性。在深挖医美相关产业链已经不足以为企业带来足够的发展动力时,医思医疗集团利用资金优势,进行横向跨细分领域扩张。2016年5月建立新品牌re:HEALTH进军健康管理;2016年9月开始以神经科专科为切入点,提供脊椎神经治疗服务;2018年5月,与企业医生战略合作,力图通过合作方式切入基层全科治疗。


除开由“医美”向“医疗”的战略转型,医思医疗集团通过收购上游部分设备、耗材及药品经销商的方式降低企业成本;同时,医思医疗集团通过收购旅行社的方式,开拓跨境就医市场。除此之外,2017年4月,医思医疗以收购华南地区美容连锁机构的方式加快进入内地市场的脚步。


财务梳理 医思医疗核心数据


2016年3月,香港医思医疗集团在港交所成功上市,股票代码为02138.HK。截止2019年5月21日的收盘价为5.25港元,总市值51.71亿,市盈率18.00,每股净资产0.8347港元。至上市以来,医思医疗一直保持震荡上升的趋势,强于大盘的增长幅度。医思医疗集团股价由上市初期的2.789港元上升到5月21日的5.25港元,增长88.2%,股票年化复合收益率23.5%;同期恒生指数由19259点上涨27657点,增长43.6%,大盘年化复合收益率为12.8%。


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动脉网·蛋壳研究院整理了医思医疗集团募股说明书及2016年~2018年的年报。数据显示,短短数年之间,医思医疗的营业收入及利润均出现大幅提升。而医思医疗集团长期保持高速稳定的收入及利润增长是市场长期看好医思医疗集团并使得股价涨幅高于大盘指数的主要原因。


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1.历时5年 营业收入增长5.69倍


营业收入数据显示,医思医疗的收入由2013年的2.30亿增长2018年的13.1亿港元,增长5.69倍,年化复合增长达到41.6%。从收入增长率来看,除2014年的偶然性爆发式增长外,医思医疗的收入基本保持较为稳定的增长。尤其是,上市以后,获得足够资金支持的医思医疗将募集的资金投入到健康管理、脊椎神经诊疗等新项目后,为集团引入新的增收渠道。从结果上看,IPO后经过1年的投入,新的收入渠道带动了营业收入的加速增长。2017财年,营业收入增长率由13.5%上升到36.9%,并在2018财年依旧保持35.5%的高速增长。


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2.经营效率高 复合成本增长低于收入增长


营业收入的增长必然带动着营业成本的增加。数据显示,从2013年到2018年,医思医疗集团的营业成本由2.34亿港元增长到8.73亿港元,增长6.39亿港元,经营成本年化复合营增长率约30.1%。仔细分析,我们发现:
   

    1.营业成本的年化复合营增长率大幅小于营业收入的增长率;
    2.上市后的2016年~2017年,由于跨细分领域引入新的项目,新项目处于探索阶段导致营业成本增长高于营业收入增长率;
    3.该不良状况已于2018年度得到修正。2018年的营业成本增长约为35.7%与营业收入增长35.5%相匹配;


整体来说,运营成本的年化复合增长率低于年化复合收入增长,该数据说明,医思医疗集团的企业管理能力及运营效率较为优秀。


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3.扭亏为盈 保持稳定净利率


2013~2014年度,医思医疗集团扭亏为盈,获利8141万港元。此后数年,医思医疗的利润由8141万港元增长到2.78亿港元,增长3.41倍,年化复合增长率为27.9%。同时,近几年的数据显示,医思医疗的均保持20%以上的净利率,净利率较为稳定,波动较小。


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五大业务,企业自画像


医疗服务


在医思医疗的业务框架中,医疗服务主要包括医学美容服务、牙科服务、其它服务(包括一般诊断服务、中医服务及眼科服务)。


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1.医学美容服务


医学美容服务主要提供:(1)整形外科手术;(2)微整形疗程;(3)医生操作的能量仪器疗程。依据集团内部的内控措施,仅允许医生、牙医、中医或牙齿卫生员提供相关医疗服务。


a.整形外科手术包括眼科相关手术、鼻科相关手术、丰胸收入及抽脂等。


b.微整形疗程是医疗服务板块最大的业务类型。微整形疗程均为非外科手术,主要包括注射疗程,通常持续15分钟~2个小时,对身体组织造成极少伤害,并且不会产生外科手术创口。


c.医生操作的能量仪器疗程是医疗服务板块的第二大的业务类型。医生操作的能量仪器疗程采用欧洲、韩国及美国的技术设备,由医生完成。其中最具代表性的医生操作的能量仪器疗程为冷冻溶脂、激光、射频、高聚焦超声波及强脉冲光等。


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2.牙科服务


牙科服务主要由医思医疗集团旗下品牌ONE DENTAL及ONE DENTAL PLUS提供。牙科服务提供包括牙齿美容及牙齿健康福利等全方位的牙科服务。


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3.其它服务


其它服务指包括一般诊断服务、中医服务及眼科服务在内的医美关联/补充服务,其收入仅占医疗服务总收入的0.8%,不计入本报告的讨论。


准医疗服务


准医疗服务准确的说是对于服务执行方式的一种界定。由接受培训后的治疗师(非医生)操作的能量仪器疗程,被划分为准医疗服务。治疗师(非医生)操作的能量仪器疗程在价格上低于医生操作的能量仪器疗程。以下五个主要因素为是否由治疗师(非医生)进行操作的主要判断因素:
    a.法律要求必须由医生进行操作;
    b.相关设备、供应商的建议;
    c.在司法管辖区范围外地区运营;
    d.相关疗程能量级别低于某一界限;
    e.基于医生的临床经验及建议;

治疗师(非医生)操作的能量仪器疗程同样能提供冷冻溶脂、激光、射频、高聚焦超声波及强脉冲光等服务。


传统美容服务


医思医疗集团能够为客户提供约200种非医学及无创伤性质的传统美容服务,包括提供改变面容、改善肤质、改善整体健康状况的塑身及美容疗程。


医思医疗集团对于传统美容服务的定义:为医学美容服务提供更完善服务体验的重要环节。出于集团层面的业务策略考量,传统美容服务:
    a.服务多样化。可以为客户提供更多综合及增值服务,能充分迎合广泛客户群的不同需求;
    b.项目互补。传统美容服务能从接受医疗服务及准医疗服务的客户取得额外收益;同时,医思医疗集团能通过传统美容服务建立与客户的信任关系,将其引流到医疗服务及准医疗服务中去。


护肤及美容产品销售


为了进一步补充医美服务,医思医疗集团销售40余种护肤品及美容产品,包括润肤霜、保湿霜、精华等产品,以自有品牌宝特曼娜及SUISSEBEAUTE为主要销售产品。销售非医学护肤品及美容产品符合医思医疗集团的业务定位,使用自有品牌的产品可以在一定程度上提升服务的效果。


健康管理


2016年,医思医疗集团通过建立新品牌re:HEALTH进军健康管理领域,推出一站式全面健康管理系统。从全面为客户的角度出发,尽心了解,通过其完善的星级服务,打造预防医学、体检服务、疫苗接种、营养咨询、脊科诊断及健康管理六大核心业务。


目前,其健康管理业务体系下的健康管理团队已经超过20人,包括放射科医生、普通科医生、脊医及牙医等,除医生外,所有员工平均接受85小时以上的专业培训。


中心通过购置进口医疗检测设备,配合专业医疗团队,能够于4小时内完成超过百项检测,从检测、监测、分析及专业医生评估来杜绝可防范风险,针对个人打造独一无二的疾病预防方案。


深度解析 打造“双核心”商业模式


通过对医思医疗集团的多方研究,动脉网·蛋壳研究院认为,在医思医疗集团发展的第一阶段,所有的业务都是围绕“医美”展开,为消费者提供医疗服务、准医疗服务、传统美容服务及护肤与美容产品销售等四大服务。


在发展的第二阶段(IPO后),医思医疗,由“单轮”驱动向“双轮”驱动转变,打造由“医美+多专科”的立体的形态,而核心业务也进一步升级,同时新增健康管理服务。


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截止2018年,医思医疗集团主要为消费者提供医疗服务、准医疗服务、健康管理、传统美容服务及护肤与美容产品销售五大业务。针对于企业业务体系,医思医疗集团采取深入挖掘市场需求,增加医疗服务种类的策略来提高营业收入。


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相关的数据显示,从2013年开始,其每项业务均呈现出快速增长的趋势。从业务规模来看,医疗服务是医思医疗的拳头产品,其收入占所有核心业务比例始终超过50%;传统美容服务的规模仅次于医疗服务收入,2018年的占比为19.8%;健康管理、准医疗服务及护肤与美容产品销售等三项业务,合计占所有核心业务比例约30%。


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从2013年到2018年医思医疗集团收入增长分别为55%、24%、19%、96%及36%。我们发现2013~2014财年及2016~2017财年,医思医疗的核心业务增长较为快速,尤其是2016~2017财年更呈现出爆发式增长,这对于一个规模化的企业尤其难得。


一、迎合市场,调整结构,量价齐升


进一步拆解医思医疗的收入结构,促使医思医疗多年保持稳定收入增长及2013~2014财年及2016~2017财年的爆发式增长的主要原因之一是:跨细分领域业务。


跨细分领域业务:从2013年到2018年,医思医疗新增核心业务“健康管理”及“护肤与美容产品销售(2013年启动)”两项业务。在新增的两项业务的选择上,采取业务互补的策略,不仅并非其已有业务的竞品,还能对已有业务带来额外获客渠道。单从收入的角度来看,“健康管理”及“护肤与美容产品销售”的引入为医思医疗集团带来了新的营收动力。


医思医疗集团通过本地知名健康管理品牌,re:HEALTH来构建新的“健康管理”业务,对收购标的进行经营、管理等方面进行全方位赋能,大幅提高收购标的的营运效率和利润率。新增“健康管理”业务很快得到市场的验证,收购当年,即2016~2017财年,健康管理营业收入达到5131万港元;收购第二年,健康管理营业收入达到10564万港元,同比增长105%,同年所有业务收入增长96%。


而“护肤与美容产品销售”业务,启动较早,主要通过建立自有品牌宝特曼娜及SUISSEBEAUTE的方式开展。数据显示,在引入该业务第一年,收入1324万港元收入,占所有业务收入比例为6.6%。医思医疗集团不断对护肤与美容产品进行开发及营销,其护肤与美容产品销售收入于正式启动的第二年增长2.14倍,实现收入2831万元,同年所有业务收入增长55%。截止2018年3月,其护肤与美容产品销售收入达到7455万元。


二、深度挖掘,定位一站式综合平台


医思医疗集团在通过医美业务积累了一定的客户资源及品牌信任度后,定位高端客户群,转型为一站式综合医疗平台。一站式综合医疗平台能够提供更加多样化的医疗服务,吸引更多相关需求的客户,收入也迅速增长。我们判断,在未来,这一增长将随着其转型的延续而持续。


深度挖掘市场需求:构建专业的一站式综合医疗平台。从2016年开始,医思医疗通过IPO募集的资金,以收购兼并的方式快速进行战略扩张,增加提供的医疗服务种类,尽管目前医美依然是最核心的收入渠道,但是“单医美”向“多专科”的业态已经形成,并且初见成效。


数据显示,截止IPO前期,即2016年初,医思医疗集团共拥有23名注册全职医师,覆盖整形外科、麻醉科、全科(普通科)、牙科、中医科、临床微生物感染等六科室,并且以上所有科室均主要提供与医美相关联服务。随着立体布局的不断深入,医思医疗集团的注册医师数量及覆盖科室数量大幅增长。


2018年的最新数据显示,医思医疗集团总计共拥有注册医师76名,新增53名全职医师;除原有六个科室外,新增临床肿瘤科、儿科、骨科、脊柱科、精神科等多达17个科室,新增11个科室。医思医疗集团仍然在寻找其他医疗领域的优质收购标的,如心血管显像、胃镜检查、皮肤科、眼科等。未来,医思医疗集团仍将采取收购兼并的方式开拓更多医疗服务领域并推动总体收入的增长。


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同时,在品牌信任关系的基础上,通过增加服务项目,定位高端人群,为其提供更完善服务闭环。利用多样性的产品,为原有客户提供更多的服务,防止客户流失,并转化为更多的长期消费客户。


量价齐升:重要客户是影响医思医疗集团营业收入的主要群体,其数量及平均花费对营业收入有着非常直观的影响。重要客户的定义为服务贡献大于5000元,且曾经至少4次到访的客户。数据显示,2013年到2015年3月31日,重要客户分别占所提供服务收益的约66%、76%及79%,重要客户占比呈现逐年上升的趋势。


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数据显示,一站式综合医疗平台引动客户“量”与“质”的同步提升,重要客户的数量及平均消费逐年增长。重要客户的数量由2013年的5100名,增长至2018年的21500名,尤其是2016~2017财年,由一站式综合医疗平台的多样化服务转化了大批的优质客户,重要客户数量呈现爆发式增长,同比新增72.3%。


三、旅游医疗,新的增长源动力


政府推动发展大湾区,宗旨是在将香港、澳门及内地九个城市转变为一个综合经济强区,加之广深港线及港珠澳大桥的贯通,将带动香港的旅游业及服务行业保持长期的高速增长。香港医疗服务有着自身独特的体系及优势,内地消费者对于优质医疗服务的需求也在不断增强。借助“大湾区”概念,医思医疗集团从2016年起,在战略上,大力开发医疗旅游。


2015年3月之前,医思医疗集团96.2%的营业收入来源于香港地区,3.8%的收入来源于澳门地区,而内地没有收入来源,可以说没有对内地进行有效开发。IPO后,医思医疗集团致力于开发医疗旅游新模式,通过发展成熟的内地流量平台,带动医疗旅游以及专科转介业务的增长,策略性扩展医疗旅游业务,并提高医疗旅游行业服务能力。


正式开展医疗旅游后,仅当年内地消费者贡献了5590万港元收入,占营业收入的9%,并保持多年的高速增长。截止2018年3月,医思医疗的收入中,36%的收入来源于内地消费者,总计贡献约4.7亿港元。


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同时,医思医疗集团的公告显示,为了提高对于医疗旅游的服务能力,于2016年11月收购了一家旅行社,并通过自营的方式促进所需的旅游安排,与内地的平台进行有效对接,将有相应医疗需求的内地客户转移至香港,以便提供更优质的医疗服务。


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《真的很“美”--医思医疗深度解析》
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