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医疗是“伪需求”?院长封莉解码龙湖养老,养老要与其他业务协同共生

作者:蔡傲雪 2019-08-13 08:00

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老人,曾一直与医疗相联。无可厚非,老人具有医疗需求,但实际运营过程中,其使用率却与“需求度”相差较远。随着养老进入3.0时代,探索老人的“真需求”,谋求养老的“消费升级”成了重中之重。

 

“新兵”如何做养老?2018年9月,龙湖集团跨界进军养老产业,首个项目龙湖椿山万树·重庆新壹城颐年公寓(以下简称“颐年公寓”)正式落地运营。区别于其他地产商,龙湖主打“服务牌”率先以专业养老机构进军养老市场。

 

龙湖将养老融入其他核心业务,探索商业、颐年公寓、长租公寓三者结合的新模式。颐年公寓位于龙湖自持的核心商圈,未来会尝试与冠寓(龙湖的长租公寓)合作,比如:由年青租户为老人提供志愿者服务,抵扣一定租金等。

 

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图片来源:主办方昱言养老提供


在昱言养老和龙湖椿山万树·重庆新壹城颐年公寓共同主办的第三期“实干家·分享会”上,龙湖椿山万树·重庆新壹城颐年公寓院长封莉做了关于《龙湖养老的“消费升级”探索》的分享,为进一步了解龙湖的养老之路,动脉网(微信:vcbeat)整理了分享内容,以飨读者。

 

对老人支付端、话语权、需求的研究


从全国养老消费市场的现状来看,主要分为三个维度:政策、发展趋势及市场潜力、运营能力。这方面的数据对于做养老的人都不陌生,如全国养老消费市场有一个巨大的升值空间,规模将达3.79万亿元、重庆本地进入深度老龄化,老年人口达14.1%等等。

 

就我自己理解而言,我认为这些数据可以反映出两个问题:

 

第一,家庭结构的问题。2.49亿大基数的老人背后是一个特殊的家庭结构,不管是421结构还是422结构,中间的2就是我们正在工作的,处于上升期的上有老下有小的70、80后。这说明养老问题是一个需求端的量变过程,以及刚需过程,这个过程一定是由量变到质变。


第二,需求的问题。养老的特殊性在于客户之间有很大的差异,他们可能是支付款(子女),也有可能是消费端(老人),而具体到每个老人也存在如生活习惯、消费观念、生活理念等各个方面的差异,这势必造成需求上的不同。这也是现在的养老服务需求,不管是机构、社区、居家,都没有得到有效释放的原因。

 

从给整个市场情况来看,养老消费面临的是黄金机遇,养老服务需求面临的是刚性增长,最后养老消费升级一定是蓄势待发的。但如果都是利好的消息,大家现在也就没那么多苦难和问题了。


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颐年公寓楼顶花园(资料来源:企业提供)


我认为现在的问题有“几多”和“几少”,几多:政策多、闲置多、供给多、需求多。几少:支付少、盈利少、标准少、愿意做的企业少。

 

第一,有供给,需求多,缺支付

 

需求和供给是相关联的问题。养老从2012年起步,经过了第一个五年,现在已进入第二个五年,需求与观念也相应的发生了变化。老人越来越追求物质生活和精神生活的高品质,以及与社会互动的参与感。

 

增加了这样的需求以后,我们发现老人已经从简单的如生活照料类需求,转变为向多层次、多样化、个性化发展的需求。他们的社会角色也发生相应的变化,从被动的接受照顾类型,向主动寻求社会参与类型转变。

 

以我们龙湖的首个项目颐年公寓为例,我们做了一些研究:

 

1、关于支付端的研究。目前有66%的老人是用自己的退休工资支付在公寓内的所有费用,34%的老人是通过退休工资、子女补贴、房租的方式来支付费用。这个数据可以看出,目前支付端还是以老人为主。

 

大家一致说支付问题是急需解决的问题。按照现行条件下,我们唯一能解决支付的方式,我认为就是转移。第一,养老服务运营商或养老企业要拿到所有的政府补贴;第二,保险政策的加持、落地也是解决支付问题的另一方式,

 

2、关于话语权的研究。老人入住初期咨询阶段,话语权在家属。因为相对于子女,老人在较为封闭的空间内,他们对市场上一些新机构、新事物没有子女了解的清楚。所以,子女会代替老人参观,帮老人做一些初步的判断,最后决定是否入住,其实是老人和家属各占50%的比重。

 

3、关于老人需求的研究。自理老人的需求,更多的是精神方面、娱乐方面以及社会参与方面;护理型老人更注重的是医疗、照护方面。但大家有没有思考过,这个是“真需求”吗?我们做老人调查时发现,所有老人都觉得对医疗有需求。但是,实际运营过程中,医疗的需求率很高,但使用率却没有那么高。这就会使得“真需求”大大衰减,让它蜕变成一个“伪需求”,进而蜕变成一个“假需求”。

 

第二,产品形态同质化严重,服务养老质量、标准参差不齐

 

这个问题与第一个“供给、需求”问题相关联。当获得了失真的养老服务需求后,我们提供的服务、产品就相应的不能完全满足老人的真实需求。这样就会导致失衡,老人不满意,企业不赚钱,导致没钱难投入,以及产品同质化、服务标准不统一等一系列问题。这些问题会导致养老进入恶性循环的过程,这就是现在养老市场上面临的很大问题。

 

诚然,养老市场有痛点,同时,我们也知道这个领域有巨大的潜力和发展空间。这就需要我们思考,要先把问题找到,然后企业自身寻找解决方案。

 

首先,要了解客户的真实需求是什么。不管是真需求、假需求还是伪需求,我们自己要先来筛选一遍。在筛选的同时,运营商需要了解清楚需要提前布局什么,需要从哪些方面进行布局。要从渠道、营销以及战略上,完成这个布局。

 

养老的落脚点是服务。消费升级的核心一定是服务升级,怎么做服务升级,我觉得就是要做真需求,运营商结合自身的发展战略,最后能够做到服务升级、品质升级。

 

“新兵”在养老服务升级中的探索


龙湖养老是想从品牌升级、空间升级、产品升级,最后落地到服务升级,用服务升级来满足消费升级。也就是希望改变老人目前的消费习惯,逐步培养老人健康、可持续的消费习惯。


龙湖希望打造的养老机构是“有生命的空间,有温度的服务”,拉动养老消费理念的升级、场景升级、质量的升级,使客户幸福指数越来越高,让行业生态良好且可持续发展。

 

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颐年公寓健身活动室(图片来源:企业提供)


在具体落地方面:

 

第一,品牌

 

龙湖自建品牌“椿山万树”,是希望延续长者过往的美好生活,做有温度的服务,践行龙湖“善待你一生”企业理念,落地“空间即服务”战略,以健康养老服务连接人与空间,为客户提供“专业、温暖、自在、品质”的服务,为长者打造一个“比家更专业,比机构更温暖”的空间。

 

第二,椿山万树的空间升级

 

龙湖从研发、设计、改造方面,如灯光、智能化、家居等方面做了全面的适老化改造。在整个项目中,设计有全区的新风系统、全区地暖、全院智能化系统、报警系统。卫生间采用的是SMC航空材质,这个材料有弹性,一旦老人发生了跌倒,会有明显的缓冲作用。还有卫生间的镜子,可以自由调节五度。这是为护理型老人考虑,当他们坐在轮椅上,比正常人身高要矮一些,自主调节以后,就可以看到全身全貌了。

 

第三,产品升级

 

椿山万树的产品升级得益于龙湖集团的资源优势。借助龙湖地产开发、商业运营、长租公寓、智慧服务四大主航道业务,形成“城市共生 社区共融”养老机构。我们秉持“不远离、不脱离、不分离”理念,打造城市核心区的养老机构。

 

做颐年公寓(CB)同时,未来我们会持续打造CC(社区照护中心)、HC(居家照护)业态,将养老服务融入到社区,服务到千家万户。此外,还要拓展持续照料社区(CCRC)。其实,龙湖做养老,区分于一些险资公司的最大优势是,龙湖天生就是一个CCRC社区体系。在全国,龙湖拥有很多高品质社区,我们前期打磨专业养老服务,将机构养老、居家养老、社区养老做好,未来将专业养老服务输入到各地产项目,形成龙湖特有的CCRC体系。

 

虽然大家看到的产品是一样的,但是我们的路径、方式是有差异的,这就是我们做的养老产品升级。

 

椿山万树的“服务升级”


其实不管是品牌也好、空间也好,还是产品升级也好,其实最终落地,我们希望真正做到的是:“服务升级”。服务升级,简单来说就是练团队、打造运营体系,龙湖拥有四大服务体系:医护体系、照料体系、餐饮体系、社工体系。

 

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颐年公寓的餐饮(图片来源:企业提供)


针对服务升级,我们提出四个关键词:专业、温暖、自在、品质,我们希望从这四个方面来逐步升级:

 

第一,专业

 

医养团队,由医生、康复师、护士、护理员组成,提供24小时全日制配置做服务。餐饮团队,提供3+1营养膳食,三正餐、一辅餐,为老人提供的个性化、多样化的餐饮。除了日常餐食,还有软食、碎食,供插管老人的饮食,以及治疗期间的营养饮食等。

 

在服务细节方面,比如:在公区用餐的护理型老人,在开餐前10分钟,要在护理员的带领下做口腔操或手指操,避免出现噎食等不适情况。此外,为了提高老人的消化能力,我们会让老人少量的喝一些白开水。在这些小细节的探索上,我们发现这些对老人真的很有用。

 

第二,温暖

 

温暖是一种氛围,包括我们给老人的温暖、家属给我们的温暖、老人给我们的温暖。所以,我们除了有自己的社工以外,也组建了志愿者平台,让老人与青年人、小孩一起交流和做活动。此外,我们也会定期组织老人外出活动。

 

第三,自在

 

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椿山万树的床头柜(图片来源:企业提供)


我们的房间内没有给老人设床头柜,改成了长条的床头小物件摆放的形式的柜子,上面可以放一些老人熟悉的物件,中间可以放手机、包、纸巾等,给老人“家的感觉”。在房间的设计上,居住楼层分别设立了两个大小不一样的起居厅,就是老人一起活动的空间,让老人感觉到从房间走出去以后就是客厅。此外,在屋顶花园上,我们栽培了老人喜欢的花,让他们认养,老人会定时的去做一些养护。

 

第四,品质

 

我们从来没有将颐年公寓定义为“高端养老机构”,而是“高品质的养老机构”。我们发现,老人和家属需要的不是又贵又好的服务,而是以同样的价格满足多样化的服务需求,或满足更高的养老服务。

 

尾声


龙湖自建“椿山万树”这样一个养老品牌,希望能够传承龙湖的服务基因,在自身资源优势的加持下,通过与地产、商业、智慧服务、长租公寓等方式进行协同共生。

 

对养老业务来说,应该是活在当下,布局未来,满足客户日益增长的多元化服务需求,满足养老消费市场的消费升级需求。我们养老团队会不断提升品质,通过市场核心的服务价值,提升品牌溢价的能力,形成养老服务的闭环。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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