4月10日，继下午在京东宝贝趴发布会上宣布京东超市母婴品类将3年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”之后，刘强东又在今天晚间与花王、美素佳儿、惠氏、美赞臣、雅培、达能、雀巢、好奇、尤妮佳、帮宝适、乐高、美泰、全棉时代等13个全球一线母婴品牌的大佬进行集体会晤，密谈合作事宜。

从阵容上不难看出，这些品牌无一不是母婴头部品牌，而如此多家品牌大佬齐聚京东，这种首次集中亮相其实意味深长。为什么一众母婴品牌大佬会集中亮相京东？京东为何忽然看中母婴市场？其取得了怎样的成绩，又将如何继续冲刺发力？

有数据显示，母婴市场是一个规模在2万至5万亿的市场。然而一个事实却是，市场上母婴零售过百亿的平台少之又少尤其是对于线下万达孩子王这样的母婴渠道，抑或是线上垂直母婴电商平台，其销售数据并不过分乐观。

而面对过万亿却无巨头领衔的母婴快消品市场，京东显然有要收割市场的野望。

尤其是随着随着京东规模越来越大，其更需要不断拓展新的领域驱动高速增长。

今年3月初，京东集团发布的2016年第四季度及全年业绩财报显示，京东2016年全年净收入高达2602亿元，同比增长44%，非美国通用会计准则下(Non-GAAP)年度净利润达10亿元人民币。这是京东集团自2014年赴美上市后，首次实现年度扭亏为盈，也是京东成立13年来首次年度盈利。

由此可见，京东商城盈利能力已经从2016年开始稳步提升，在保持对新业务战略性投资的情况下实现盈利,意味着京东迎来了持续健康发展的新拐点。

这种情况下，京东大力发力母婴快消品市场正是必要而且完全有把握的战略选择。正如京东集团董事局主席兼CEO刘强东在财报发布后表示:“我们很高兴看到京东继续保持了强劲的增长势头,进一步表明我们坚持为用户提供高品质电商体验的愿景不断赢得了中国市场的肯定。我们的强劲增长反映了中国消费者对京东正品行货和无可比拟的优质服务的认可。放眼未来,我们将聚焦技术创新,以此进一步巩固我们行业领导者的地位。”

可以说，在整体上居于市场领导地位的京东，有能力凭借其自营模式的优势拿下母婴快消品市场的最大份额。

奶粉、尿裤等母婴产品作为一种特殊的快消品，其有着几方面的特殊性，其一，这是一个相对高频的消费品类，其二，这是一个客单价相对比较高的品类，其三，这一品类的选购上消费者更加慎重。因为对于为人父母的消费者而言，他们更加注重品牌、质量和购买渠道。尤其是在网购时代，购买渠道更是成为消费者看重的重中之重。

在这种背景下，自营式电商首当其冲成为消费者购买母婴产品的头号阵地乃是顺其自然，因为这与自营式电商的优势直接相关。在国内市场中，京东是最大的自营式电商，仅母婴商品而言，几乎所有的头部一线母婴品牌的商品，京东采取的都是自营模式，以品牌官方自营旗舰店的模式来连接品牌官方与最终消费者。这种自营式模式相当于给消费者吃了一颗定心丸。

这一点，从相关数据中可见一斑。根据中华全国商业信息中心在京东“宝贝趴”发布会上发布《2016年中国母婴快消品线上销售报告》。数据显示，2016年，京东占据了中国B2C母婴快消品线上市场45%的份额，成为线上母婴快消品最大的零售平台。同时，京东是2016年线上线下零售企业或平台中，最大的奶粉、尿裤零售渠道。

由此不难看出，京东作为国内最大的自营式电商，其在母婴快消品市场已经形成了自身的独特优势并且这种优势已经为消费者所认可。这说明自营是母婴电商的最佳零售模式，契合消费升级时代消费者的渠道选择.而向来深耕自营的京东，自然在其中占据了旁人难及的优势地位。

值得注意的是，在本次京东“宝贝趴”发布会上，京东还与花王、好奇、帮宝适、大王、尤妮佳、雅培、达能、雀巢、美素佳儿、惠氏、美赞臣、君乐宝等12家知名母婴品牌共同签署了2017年采购协议，总采购金额超过200亿。

此次京东与众头部品牌签署的200亿大单，从金额上可以说相当于2016年全年母婴快消品线上交易额的近一半。那么，如此采购金额的签署，背后力量何在？厂商信心何在？京东信心何在？实际上，对这个问题的解答，可以从京东在母婴快消品市场的影响力和号召力上来寻找答案。

具体来看，如此巨额采购协议的背后，是京东对母婴大牌厂商和数亿消费者的吸引力、影响力和号召力所在。作为母婴快消品线上线上最大的零售渠道，之于母婴品牌而言，可以说是得京东者得天下。而能吸引如此多的一线母婴大牌共签采购协议，则反映出了京东的号召力。

作为线上线下最大母婴零售渠道，京东一直以来凭借其独特的自营模式在消费者心中实现了理想的占位，这种占位不是随便一家电商或线下渠道都可以实现的。因此，京东实质上是母婴快消品市场的一个最优连接器，一头连接的是优质、忠诚度高、购买力高的消费者群体，一头连接的是有品质保证的一线母婴大牌。如此连接，则形成了良好的循环效应，能快速推动母婴快消品市场的可持续发展和显著增长。而于京东而言，200亿大单的签署则意味着其掀开了母婴快消品市场发展的新篇章。

在本次宝贝趴发布会上，京东还宣布，2017年京东母婴将开启“4+”计划，针对合作、模式、渠道、营销等四个方面进行全面升级，打造母婴品类新的增长动力。而与此同时，京东母婴还将依托京东大平台的优势，从垂直化、社群化、权威化三方面打造内容生态体系，以内容促销售，以生态创共赢。还有一点值得提及的是，京东母婴在与众多一线品牌保持密切合作的基础上，将联合多家全球知名母婴品牌进一步加强在产品定制、大数据分析、营销开放等领域的合作，共同推动母婴行业发展。

综合上述举措和部署来看，京东母婴实际上已经跳出了为卖货而卖货的范畴，而是从生态的高度去打造生态、建设生态。这个生态中，京东、母婴品牌、消费者都将从中受益。譬如，垂直化、社群化、权威化的内容生态体系的打造，其既是对母婴品牌的赋能，更是与消费者的一种“亲密接触”。在去年，京东母婴就在内容生态方面进行了多方面的探索，譬如与《父母世界》达成战略合作，《妈妈的朋友圈》系列视频上线，探索视频营销新模式；与品牌深度合作，共同搭建百余个母婴妈妈微信群，与消费者进行直接触达与沟通；同时，京东母婴与众多品牌专家达成合作，为用户提供丰富、专业的答疑与咨询服务。

这些看似日常的内容生态建设，实际上正是在点滴间构建了生态的基础，让母婴内容生态有了雏形。而今年，京东还将在此基础上继续升级、发力。譬如，为建立垂直化母婴内容生态平台，京东母婴将启动母婴内容孵化器项目，通过不断孵化优质的内容，与消费者建立信任关系；在建立活跃母婴社群方面，京东母婴将根据婴幼儿年龄细分，精准推送适合该年龄段婴幼儿所需要的专家指导视频、育儿干货、试用福利等给父母们，还会为各年龄段婴幼儿打造京东母婴权威微课堂；除此之外，京东母婴还将与母婴专家、母婴意见领袖以及母婴达人等多方面群体达成深度合作，建立具有高度权威性的母婴内容库，为消费者提供全方位、多角度、最权威的内容资讯。

由此来看，京东母婴实际上已经不仅仅将自身作为一个单纯的卖货渠道，而是更加注重与消费者情感的联系，注重以内容、生态与消费者、品牌之间建立良性连接。诸如此类的举措，最终将形成的是一个消费者对京东和母婴品牌更忠诚、用户粘性更高的母婴超级社区，这个社区上消费下单只是顺其自然之举，消费者在这里感受到的内容生态赋予的体验方才是重中之重。而由此带来的共赢、多赢，恰恰是京东母婴发力面向和连接消费者端的母婴内容生态建设，以产品定制、大数据分析、营销开放为品牌赋能的终极目标，也是东哥会面母婴品牌大佬的背后深意所在。

而随着京东以大手笔强势发力母婴快消品市场，母婴市场也将迎来大洗牌，中小垂直母婴电商平台乃至线下零售渠道将面临份额缩减的可能，而随着巨头的进入，接下来中国母婴市场竞争的日趋激化将不可避免。

文：信海光 专栏作家