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百万药代消失后,药企数字化空前活跃,它们在这样寻求转型

作者:赵泓维 2019-07-25 08:00

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医药代表最近的日子不太好过。


网上流传的数据显示,350万药代流失了近100万人。这个数字或许有夸大的嫌疑,但近年来接踵而至的“两票制”、“带量采购”,以及院方自发的软政策,确实给各类医药代表带来了较大影响。


“2019年开始,我们没有收到任何销售费用支持。我们谈论这些药品时用的是‘维持销售’,早已不谈‘销售增长’。”广州一位不愿意透露姓名的“4+7”目录内药品代理商医药代表告诉动脉网,20年的药代经验并没有带给他足够多的招式来应对这一系列政策的变化。


生物制剂的销售人员也同样未雨绸缪,一位强生公司的医药代表表示:“虽然政策并没有落在我们头上,但管理层仍在积极尝试一些新的管理方式和销售方式。在这个大趋势下,谁也无法确定后续的变化?”


医药企业如今面临的问题正在孕育着新的市场需求。近日,动脉网(微信号:vcbeat)观察到了医药企业的诸多新动作,他们尝试和第三方平台以项目合作或购买服务的方式实现医药销售的数字化转型。


这些被药企选中的企业既包含丁香园、杏树林、米喜科技、医学界这样拥有医生社群的公司;又包含软素科技、云势软件这样目标明确、为药企内部管理服务的软件服务公司;同时,人工智能与信息化公司也逐渐通过合作的方式加入这一领域,整个医药数字化的局面空前活跃。


因此,我们分别采访了多位药企高管、解决方案供应商、医药代表,尝试了解以下三个问题的答案: 

医药企业为何需要转型?

药企如何选择数字化产品?

在数字化浪潮中,谁在辅助药企数字化转型?


成本、渠道、合规,药企面临的问题在政策下数倍放大


“整体上看,中国的数字化走在世界的最前面,无论从服务的规模、创新程度、复杂程度及效果上看,其他国家都难以比拟。”一位数字化服务提供商表示。相比之下,医药销售数字化的速度则略显滞后,这与医药销售各渠道中的利益纠葛不无关系。


从外因看,医保的巨大压力下,政策已成为促进药企改革的主要动力。两票制后药企还能以高开发票,代理公司把自然人吸收为员工,或是把成本嫁接给消费者的方式保证医生、医药代表的利益,而带量采购则是一招降维打击,对于涉及药品的销售市场,已经完全没有药代生存的空间。


在这一情况下,研发能力较强的药企看到的是机会,他们将更多的资本投入了研发、一致性评价之中,以求后发的药物有更多的机会参与政府招标;部分药企本身并不具备研发能力,大政策之下,只能“卖一天是一天”,等待回暖。


但无论是上述哪一类企业,无论“4+7”中标与否,药企的预期利润都遭遇了大幅的下调,华海药业、信立泰等中标企业一周股价下跌累计超过10%。

 

此外,规模药企对合规将越来越重视。6月开展的财政部、医保局联合查账行动将成为一场对于医药销售乱象的清算行为。医库软件创始人涂宏刚表示:“风暴之后,一些触及高压红线的行为,将上升到攸关企业生死的高度。”上工医信COO刘晓则半开玩笑地说到:“现在的销售,可能也只能在学术会议间隙,请客户吃个盒饭了。”

 

再看内因,医药销售的管理一贯是以粗放式管理著称。不同药企药代跟踪的医生所属科室不同,流通次数不同,要求的周期也不同,时间从两周到两个月不等,所以各药企对销售的KPI考核一般以结果导向为主。

 

如今医药流通模式逐渐简化,医药代表的工作核算也变得相对简单,而成本压力下,药企也需要更为精细化的管理手段对销售人员进行管理。

 

过去医药代表在跟踪医生的时候是有选择性的,具备主观判断性的去寻找医生资源。大家都会把目光放在那些关系熟悉、容易沟通的医生身上,而对于一些不熟悉的医生,他们不会投入足够的精力去跟踪。这使得医药代表难以完整、客观的覆盖医生群体。

 

而在分级诊疗政策的推进下,药代同样需要跳出栖身已久的一线城市,下到更为基层的医疗机构中开拓业务,这些资源需要第三方机构提供。

 

最后,互联网医疗的推进与医生、患者对随访流程的重视重塑了医药流通的途径,除了通过传统学术会议途径推广以外,许多药企或医药电商正寻求信息化企业从随访、移动问诊的渠道中植入药品流量。

 

总的来说,我们可将原因归结为以下5点:

1、两票制、带量采购等政策造成医药价格下降,医药企业收入减少,这部分损失需要通过其他渠道进行补偿;

2、越来越严格的合规要求改变了药物推销模式,企业需要新技术、新管理方式以迎合医生需求;

3、医药销售过去的粗放式管理存在许多优化空间,通过精细化管理,药企可以提升效率;

4、过去药代销售模式存在盲区,药企需要技术帮助覆盖盲区,精准触及每一位医生;

5、医院、医生的行为变化导致传统渠道难以走通;学术推广等形式的推广转化率有待提高,药企需要通过互联网医院、随访等途径获取新的销售渠道。


针对以上原因,一些药企或自行开具处方,或向第三方企业寻求解决方案。这些方案的目标主要包括:降低销售成本、扩展销售渠道、制定更好的KPI制度、使销售人员工作更透明、覆盖更全面的医生、实现更好的合规等手段。


那么,在实际之中,药企又是如何操作的?

 

自建还是外包,药企如何选择?


“毫无疑问,辉瑞是所有药企之中数字化做得最好的。”一位身处大药企的高管感叹到。作为宇宙第一大药企,辉瑞不仅在意识上先人一步,还在数字化销售转型上给出了惊人的投入。

 

在医疗领域,数据一直是最重要的要素。因此,很长一段时间中,药企都把数据捏在自己手里,自行开发管理系统,自行召开各类会议。但到了2018年后,很多企业开始想通了,企业为什么不通过合作用现成的平台,却要自己去建设一个呢?

 

默克王男告诉动脉网记者:“有了云计算之后,你就会发现,腾讯、阿里、京东等企业都开始做医疗大健康的平台,推出共享的理念。很多药企开始意识到,我加入进去就好了,没有必要自己单独玩。”

 

大范围、跨领域的合作由此展开。“不少药企都广而告之自己的战略合作。什么逻辑?他们在圈地。”王男表示,“互联网公司拥有许多的患者数据,这些潜在的患者都在他们手里。”

 

所以,现在药企看待数字化营销的方式不再是“大锅饭式”的宣传,而是利用医生画像精准定位,并寻求反馈——过去的信息传输往往是单向的,药企往往难以摸清投放效果,更不用提反馈——这是药企选择数字化平台的重要因素。

 

谁能给出这样的服务?人工智能企业是一个方向。王男以糖尿病为例阐述了这一模式:医药公司可能跟AI企业达成合作,去拿下一些大型的糖尿病项目。而AI企业会以平台化的思维去完成这些项目,以云影像等方式为患者提供服务,这里就能建立患者社群,这个社群正是药企想要的。

 

当然,并非每个药企都选择了这种开放的模式,有些药企有能力也有精力去打造自己的垂直生态,复星医药便是其中之一。

 

复星医药系统应用总监陈涛表示:复星数字化营销始于2016年,当年直接做了一个子公司。

 

这一公司主要包含了内外两个项目。对内项目名为“AI营销中台”,通过这个项目,复星想把整个的营销体系打造成一个包含多个模块的中台,其中的“智慧营销平台”模块将复星的GIM内部系统打通,复星的销售人员在这个平台上完成所有的销售推广、管理,处理费用报销等流程。

 

对外项目名为“新零售”平台,主打F2B2C模式,陈涛告诉动脉网记者:“我们已经和3000多家零售药店签约,其目的主要是帮助他们把院内的电子处方引到药店,以帮助患者直接到这些药店里拿药,这个平台支持各种线上付款的方式。只要医院能够开具电子处方即可。“

 

“数字化营销最主要功能是开发客户,即吸引新的客户进来。比如,我们需要职业医生入驻,那么我们会给销售定一个KPI,保证一个月要新进多少医生,以此激励销售,协同公司达到新客户开发的目的。现阶段下考核还未与销售挂钩,第一个原因是短时间可能没有什么实质性的增长,第二个原因是很难证明新客户与数字化存在直接关系,我们很难去鉴别。总的来说,大家还在摸索阶段。”

 

两种模式难分优劣,但毫无疑问,一些企业正在这场转型中发挥重要作用。

 

哪些企业在辅助药企数字化转型?


本文谈及的医药数字化辅助企业主要包括两个方面,第一类是为药企做数字化销售管理方案;第二类是为医药销售寻找新的销售渠道,开发新的客户。在调查之中,动脉网发现,除了Veeva这样的龙头企业,大多数协助药企进行数字化转型的企业并非专精于此,多是半路出家,利用手上的资源再造新产品,这些企业业务各有千秋。通过对数百家企业的筛选,动脉网选出了数家成熟的、有代表性的企业进行了专访,尝试挖掘这一赛道的隐含价值。

 

1
Veeva的数字化生意


Veeva是医疗数字化管理领域中名副其实的领军者,其主要业务是为药企提供销售部门管理类解决方案,为医药代表提供易用的商用软件。自2007年成立于美国以来,Veeva的客户几乎囊括了Top20的制药企业。销售额从2000万增至7个亿,它只用了8年。

 

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从生命科学这一垂直领域突围并不容易,成立十年,Veeva的市值已经突破百亿。它的成功源于对药企结构性变化的洞察,在这10年中,它的平台在辉瑞、GSK等大型药企的转型中发挥了不可忽视的作用。

 

Veeva提供给医药行业相关服务包括从研发到销售的一整套解决方案。Veeva的第一款产品为销售代表所设计,在2010年iPad推出后,Veeva的业务真正开始起飞。该CRM系统可搭载至IOS系统,顺利落地于普遍用iPad进行工作的美国医药代表群体,截止2018年,该CRM软件占领了80%的市场份额。

 

如果没有一个可行的临床数据管理竞争对手,Veeva Vault有望成长为生命科学制药行业内的Microsoft office。随着使用临床管理信息化的人越来越多,产品对于客户的价值也越来越大。

 

目前,Veeva的合作客户超过600家,合作伙伴包括世界上顶尖的制药公司和新兴的生物制药公司,包括阿斯利康、辉瑞、默克和诺华、礼来、安进等。Veeva2016-2018年的财报中显示,Veeva的营收来源非常分散,尚未有一家客户销售贡献占比超过10%,这意味着Veeva有强大的风险抵御能力。

 

2
拥有医生社群资源的互联网企业


当越来越来的创新药销售转移到了学术交流会议上,一批在互联网领域盘踞已久的医疗企业开始参与到与药企的合作之中。这些企业最大的共同之处在于他们拥有经营已久的医生社群,通过这些社群,药企可以更为轻松地找到他们“想要的人”。当然BATJ也在其中扮演了重要角色,但这里以仅以创业公司作为案例。

 

1. 丁香园

创立于2000年的丁香园是中国最大的医疗领域连接者以及数字化领域专业服务提供商。通过专业权威的内容分享平台、丰富全面的数据积累、标准化高质量的医疗服务,丁香园连接医院、医生、科研人士、患者、生物医药企业和保险,覆盖千万大众用户,并拥有 550 万专业用户,其中包含 200 万医生用户。


在与药企的合作中,丁香园的副总裁张伟认为:“单纯的产品营销模式很容易同质化,将产品营销升级至医患的综合服务体系将能够创造出更多的差异化。”


他以礼来、丁香园与腾讯开展的“优行”糖尿病慢病管理服务合作为例,所有符合特定条件的患者都可以免费得到高价值的患者综合关爱服务,帮助患者更好地治疗和管理自己的疾病,从而合规地实现多方共赢。这也是丁香园面向制药企业所提供的医患一体化服务体系中的重要合作模式之一。


从这个案例也可以看出,过去丁香园的核心在于医生教育,而如今他们正在将高品质的医生资源在医患服务方面进行最大化的价值绽放。


此外,丁香园的优势还在于基础设施体系与组织能力,这些因素决定了平台能给企业、医生、患者带来什么样的价值。


2. 米喜科技

米喜科技打造的平台主要服务于学术推广,不涉及销售渠道。“我们是促进这个事情良性发展,而不是帮忙卖药。”米喜科技合伙人高伟总结道。

 

在医药数字化营销方面,米喜科技可提供四大类服务。一是精准教育服务,学术会议服务;二是药代转型升级服务,作为医生的“经纪人”,帮助医生合法增收;三是现金营销行为(销售行为的合规服务),很多药企资金流水使用不合规,米喜可以为其提供线上服务从而让这些费用合理合规。四是管控市场服务,米喜可以将“厂家——代理商”的线下流程转移到线上。

 

“线上学术活动与药物销售两者利益相关性太强了。”高伟表示,“我们是第三方平台,我们不想和利益牵涉太严重。米喜是向通过服务获益,即通过我们平台的医生互动,会产生医生上门服务和患者慢病管理,从而让患者买服务包。这个服务包可以让患者在一定时间内享受医生服务。医生因此收益,而我们也从中获得服务费用。”

 

3
信息化与人工智能企业


近日,一大批信息化企业与AI企业接到了国内外药企伸出的橄榄枝,这些企业专注于医疗各个细分领域。这两类企业的优势是他们可以利用大数据去进行患者医生画像勾勒,或建立高聚焦的平台为药企提供推广便利。

 

1. 云势软件

云势软件是一家国内拥有一流人工智能技术的Saas平台公司,

 

在医药流通/销售数字化方面,云势软件为医药企业提供一个完整的解决方案,整个体系包括主数据、流向、订单、架构、指标、CRM、远程拜访、会议管理、奖金、BI报告等重要功能。

 

云势软件总裁胡君平将医药流通及销售信息化的价值分为两个层面:“第一个层面是叫信息的透明化,让数据去帮助管理层决策,而不仅仅是靠业务经验。现在,所有的数据都被系统记录并可用于分析。”

 

“第二个层面是更为重要的一个层面,云势软件可以帮助企业落实销售管理中的一些具体流程。所有管理理念都需要有一个载体才能够实现。如果是一个软件,它会让销售人员在使用这个软件的过程中形成一种习惯,或者是形成了一种做生意的方法,这将辅助企业形成一个有型的销售理念”。

 

如今的云势软件不仅仅把目光放在了为药企提供解决方案上,因为数字化浪潮重塑的不仅是药企的管理与药物的流通,在药物发现与临床试验管理上,云势软件也正在布局。

 

2. 惠每移健

在众多AI/信息化企业之中,Mayo Clinic和高瓴资本合资成立的惠每医疗集团有一丝特别的味道。中美结合的基因让惠每能够洞察医疗领域中的各种微小的变化。


在嗅到药企数字化转型的机遇后,惠每医疗集团成立了惠每移健,这家子公司主要业务是通过专业的医学知识体系、技术手段,为药企提供大数据管理凭条,为药企和医生的学术互动提供技术和数据支持,为药企和医生、患者之间的互动提供咨询服务。


和惠每科技一样,惠每移健也是为客户提供技术赋能,将一些传统化的业务和管理模式通过数字化改造后提升效率。


从任何一家企业的营销发展趋势来看,营销一定会建立在对客户的精准理解之上。比如我们在购物网站上买东西,网站会通过一些数据收集完成我们的精准画像,是新手妈妈还是中年妇女,从而推送一些适合我们的产品。 


惠每移健提供的DMP(Data Management Platform)便是以此为思路,汇聚用户(医生)的行为信息、药企和医生的数字化互动信息等多种医患数据,通过数据科学建立了用户画像,指导药企的医药代表进行药品的学术推广,完成数字化营销,提升营销效率和有效性。


DMP平台会收集医生的哪些信息?医生在互联网上的轻问诊数据、和患者的对话、发表的论文、参加的临床实验、参加的医学会议、感兴趣的医疗器械和药品、偏好的品牌等非隐私数据,都会被自然语言处理手段拆解为各种标签。同时,在一些专业的医学网站、药企网站、乃至药企和医生的线下沟通渠道上进行不同技术方法的埋点,可以收集用户的关注范围和热点。


同时,惠每移健也非常注重患者教育。Mayo Clinic知识体系里有很多医疗领域的标准临床指南路径,这些内容以图文并茂的方式展现,非常适合药企用于医生和患者教育。通过将Mayo Clinic的指南和患教内容本地化,惠每移健可为药企提供对基层医生的教育支持,并在患者服务和慢病管理项目中的患教项目的内容支持。


3. 上工医信

上工医信与其他企业不同之处在于,它首先是一家专注于眼病和糖尿病并发症管理的人工智能公司。那么这样一家公司是如何成为药企的合作对象的呢?上工医信副COO刘晓为动脉网记者进行了详细讲解。

 

糖尿病是一种典型的慢性疾病,它的治疗过程不是一个点,而是很长的一条线。在糖尿病所有的并发症中,眼部并发症是最难管理的。上工医信通过为患者提供AI糖网筛查管理好糖尿病眼部并发症,进而搭建糖尿病及并发症智慧管理平台。


现在,上工医信搭建了包含科研、示范、科室交流及患者教育在内的医疗服务平台,为患者提供AI糖网筛查服务的同时,患者的信息会自动更新进该平台。医务工作者以平台为载体,为患者提供义诊、防教、糖尿病社区管理等服务。


刘晓表示:“进入上工医信平台的患者往往具备粘性。糖尿病是一个终身疾病,患者每年至少做一次检查,这意味着患者会长期在平台上保持活跃,而我们也有义务主动提醒他们检查。”由此可见,这个平台对于药企非常具有吸引力。

 

在与大药企的具体合作之中,刘晓将其分为了两种模式:一是与医学部合作,进行真实世界数据研究,协助完成药物治疗效果验证和标准化诊疗模式验证;二是与市场部、销售部合作,搭建学术平台,增加多方合作的形式。

 

总的来说,上工医信能与药企产生合作的关键在于上工医信广泛的医院-患者布局,这种模式非常适合通过创新合作的形式,为药企和医生搭建以患者利益为核心的协作平台。


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其他企业


除了上述企业,一些广告公司或者纯服务机构同样加入了辅助数字化转型之中。例如WPP和翼多这一类企业,他们本身没有医患资源,而是药企需要什么就协助做什么;还有一些直播技术公司、医学写作与服务公司,可视化内容制作如海报,漫画,动画和视频等,媒体资源投放类合作伙伴,这些都是数字营销产业链中的重要组成部分。

 

前景美好,但遗留问题还有待时间解决


如果将时间节点选到当下,我们能看到国内的医药数字化销售仅仅是处于开端。在接受采访的5个医药代表之中,动脉网发现,其中的四个药代只是听说过医生画像勾勒的技术与CRI系统,仅一个药代使用过这些系统,并表示该系统并未成为刚需。

 

什么在阻碍医药数字化营销的发展?动脉网认为当前限制的医药数字化发展的因素主要包括以下几点:

 

1. 带量采购仍在试点阶段,政策指定以外的城市仍然存在代金销售的行为,在政策还未流经这些城市前,许多企业不会改变现有的销售模式。

2. 代金销售这一模式非常顽固,即便是大城市也并不能根除这个时间点下,销售过程中的贿赂行为,更为强劲的惩戒作用是解决这个问题的方法。

3. 缺失的信任感:对于药企的产品和数字化模式本身,医生都难以给予药企足够的信任,这将降低转化率。

4. 人才短缺,懂医药懂平台又懂数字化的人才远远不足,这一行业需要更多的跨境人才流入。


好在拥有政策的引导,这些问题都可依靠时间解决。需要关注的是其中人工医疗智能企业的动向。在长达数年的沉淀之后,人工智能企业手上积累医生与社群资源或许能够找到新的盈利模式。那么,辅助药企的数百家相关企业能在2019年下半年跑出新模式吗?暗流正在涌动。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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