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流量红利过后,健康管理怎样走出商业变现之路?【VB100】

作者:李艳瑜 2018-12-10 08:00

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2016年,一纸《“健康中国2030”规划纲要》点燃了中国的健康管理,觉醒的国民健康意识催生了众多商业形态。

 

2017年,头部企业获得大额融资,科技巨头、地产、保险等实力雄厚者跨界分食,迎来资金流的健康管理企业在经过一年之后,却仍面临定位不清、商业模式不成熟、野蛮生长的现状。

 

2018年,健康管理没有如前两年一般迎来各大重磅的政策。随着人群健康意识的提高,企业开始尝试直接为人群提供健康管理服务,健身产业仍然火热,预防医学的意识也进一步普及。

 

健康管理这片诊前市场,以创新商业模式为主题的切入点,多数仍在早期阶段,盈利模式仍在探索。作为一个“舶来品”,像一切舶来品都需要本土化过程一样,健康管理在中国的实践走出了与美国截然不同的道路,2018年对于健康管理来说是相对沉寂的一年,大多数企业都在扩展自身业务线,探索变现模式。在下一个三年,健康管理将走出什么样的道路,本文将为您展现以下观点:

 

1. 第一波浪潮过后,健康管理正在寻求变现路径

2. 迷雾之下,资本的宠儿有哪些?

3. 线下模式成为服务型企业的尝试

4. AI+健康管理,成为AI落地的新场景

5. 健康管理将有可能成为买单方整合的资源,最终还是需要建立闭环生态圈

 

市场教育之后,健康管理需要“把生意做起来”


IBM在2017年发布的一份关于人口健康管理的报告曾指出,其调研结果显示,到本个十年末,人口健康管理将成为美国医疗保健服务交付和管理领域中最为普遍接受的方法。

 

对于支付者和医疗服务提供者来说,人口健康管理的重要性都是有增无减,因为新支付模式的应用,促使医疗保健结果和价值的重要性超越了数量。即使当前 PHM 正处于发展和成熟阶段,它却已经开始发生转变 :注重疾病前期患者,从而帮助他们在更长的时间内保持健康状态,同时探索更有效的方式来管理慢性病。

 

中国的健康管理发迹于2015年,一般认为,随着我国人口老龄化迅速发展,自然环境污染严重,慢性非传染性疾病急剧增加,医疗费用的过快增长等社会问题的出现,推动了健康管理这一产业的发展。

 

国内的健康管理一般代表着一种功能性的医学,由数据监测作为入口,在诊疗环节之外的生态体系正在逐渐建立起来。

 

由于健康管理不涉及核心的诊疗环节,门槛较低,且健康管理服务不似标准的流程化诊疗服务,需要根据人的身体状况和健康目标有针对性的制定计划,服务标准没有界定,且不涉及服务资质的监管,因此,如今的市场仍然面临野蛮生长的问题。

 

中华医学会健康管理学分会候任主任委员、中国人民解放军总医院(301医院)健康管理研究院主任曾强在评价健康管理产业时,曾经说道:“目前国内已有超过3000家专业的健康管理公司,不少医院体检中心也由单一体检转型到综合健康管理。与此同时,社会上很多机构打着健康管理的旗号四处敛钱,搅得整个行业鱼龙混杂,对民众切身利益造成一定伤害。”

 

虽然存在企业健康管理、互联网+健康管理、健康管理信息化系统、家庭医生保健等不同方向的业务模式,但目前市场上对于健康管理来说还是没有明确的定义,以养生保健为主的服务业仍然在抢占“健康管理”的市场概念。

 

对于健康管理的演变和进化,市场教育是从前企业需要花很大功夫去攻克的一道难题,在记者采访妙健康CEO孔飞时,他不无欣慰地说道:“现在最大的变化是没有人再问我健康管理到底是不是一个刚需了。”


在一个市场中,虽然企业面临许多竞争对手,但殊途同归,市场教育才是所有健康管理企业最需要做的一件事。当预防代替治疗成为首选,处于这个赛道的商业模式都会找到需求方并实现营收。

 

迷雾之下,资本的宠儿有哪些?

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 截至2018年11月1月,健康管理行业融资事件,数据来源:动脉网数据库


纵观2018年健康管理行业的融资情况(截至11月1月),本年度共有26起融资事件,融资金额超过11.6亿人民币。与去年运动健身领域的火热相比,今年健康管理类的平台产品再次复苏,成为资本的宠儿。相对互联网医疗平台的医疗属性,健康管理互联网平台更多的是从用户的健康生活方式入手,另外,心理、睡眠这类细分健康赛道在历年的融资中都占有一席之地。

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近三年融资总额及事件数统计,数据来源:动脉网数据库


从近三年的融资来看,总融资额逐年攀升,融资事件却逐年减少。在动脉网数据库4000多条关于融资事件的数据中,我们筛选出连续三年融资的企业,这部分企业代表的既是资本的青睐,同时一定程度上反映了市场的看法。

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2016年以来融资次数在三次或三次以上的企业,数据来源:动脉网数据库


上述筛选出的7家企业均为自2016年以来融资次数在三次或三次以上,在过去几年的资本市场,产品形态为互联网平台的企业主要以平台用户量和变现模式来说服资本,大量的头部企业诞生在以互联网为手段的创新企业中。

 

在我们统计的数据中,除了涉及血透的爱肾医疗设立的为实体医疗机构,其余企业还是以线上的模式提供健康管理服务为主,其中,妙健康是在2018年开始与加拿大健康管理中心共同成立合资公司,致力于发展线下健康管理中心的业务。


进入2018年后,又一个资本寒冬到来,据业内人士透露,在慢病管理及健康管理领域,平台型企业需要想方设法提高用户的黏性,大量拉新、盘活的成本居高不下,像前两年一样只要是“数据好看”的企业都能融到钱的情况如今来看较为困难,因为资本方也存在募资的困难,所以企业的运作逻辑需要遵循“一切基于真实需求”的规律,这也代表着,当线上的流量红利退散后,医疗服务正在重归信任模式。

 

当健康管理走向线下,服务仍然需要医学的背书


在对于商业模式的讨论中,经纬创投创始合伙人张颖提出的两个观点十分契合健康管理产业的发展:

 

一是商业变现手段越来越丰富,商业变现也越来越重要。每一个新生事物的出现,尤其是以商业形态出现,盈利总是市场和资本最关注的问题。

 

二是埋头做产品涨用户的时期已经成为过去式,所有轻公司以后都会做重,也必须做重,只有做重才能有效抗拒巨头杀入,也唯有如此才能做大。

 

带着这个观点,我们会发现,就像互联网医疗去年尝试做线下入口一样,健康管理也开始了线下的模式,本质上,这与医疗的信任度不无关系。过去几年的尝试使得健康管理还是要与预防医学、功能医学靠拢,而提供与医学有关的服务,线下面对面的服务模式也成为必然。

 

在这里,我们举出几家涉及健康管理服务的企业所做的不同形式的线下健康管理中心。

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 不同企业健康管理中心各有侧重(数据来源:公开资料和动脉网访谈)


作为国内领先的健康管理平台,妙健康在成立的4年间揽获了超过5000万的用户量,在成立的前三年即获得4.5亿的大额融资,成为资本和用户都青睐的明星项目之一。

 

孔飞表示,2018年妙健康的重点有三个:

一是“把生意做起来”,在过去产品流量持续升级的前提下,探索商业变现的手段;

 

二是利用线下的力量,结合互联网能力和全世界最好健康管理中心——加拿大健康管理中心,真正把医疗往预防转移;

 

三是针对妙+平台的数据连接能力,联合国家工信部信息通信研究院和国家疾控中心慢病管理中心来推动中国可穿戴设备的互操作性标准,孔飞告诉动脉网记者:“如果可穿戴设备的互操作标准需要通过‘五审五会’的话,妙健康目前已经通过了‘三审三会’。”


在面向全人群的预防保健中,老年群体属于慢性病高发人群,更需要基于价值的护理及健康保健服务,参照美国的Iora Health在全美设立超过22家基层连锁老年保健机构,专门为老年人提供基础保健的模式,如今已经完成5轮共2.2亿美元融资。在同质化的服务之中,特色服务是打开市场,品牌传播的快速途径。


家有健康社区连锁健康管理门诊在深度赋能地产,以打造智能化健康社区和提供以家庭为单位的预防医学服务为基础,将家庭医生服务和儿童健康管理作为特色项目,采用年度服务包的模式,以家庭为单位,每年收取7000-10000不等的服务费。成立两年来,家有健康已服务业主35000多人,家庭医生会员1054户。这样看来,国内将服务重心更加偏向老年人群与儿童也未尝不可。


而更偏向于慢病管理的7+1 Medical Center实际上在服务方面,与医疗资源的结合更为紧密,“控糖有效”是7+1的广告语,同时也是其服务的核心。自2017年成立以来,7+1通过全人、全程、全案的专业医护团队多对一服务模式,科学制定个性化控糖方案并持续跟进,已实现有效率达95%的控糖方案。目前,该套服务已经进入平安保险的产品体系,成为一款糖尿病保险。


健康险创新形式,以数据监测驱动健康管理


在知名的咨询公司弗诺斯特沙利文(Frost&Sullivan)预测的2019年医疗健康八大趋势中,关于健康数据驱动的保险行业的预测指出,由生活方式和健康数据驱动的个性化健康险将重塑健康险行业。

 

今年11月,美国保险巨头恒康寿险宣布停止传统保险的售卖,提前宣布了健康管理成为健康险标配的时代来临。恒康保险的所有保单都将附带“活力健康保险计划”,为客户提供提供Fitbit、Garmin和Polar健身设备,以健康行为数据和健康管理为基础,激励客户以更健康的生活方式生活,从而达到控费的目的。

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毫无疑问,今天的健康保险政策已经老化,无法满足个人的个性化需求。因此,Frost&Sullivan预计2018年健康保险行业的增长率将低于1.5%。为了确保未来全球保险收益的增长,许多保险公司已经开始向其保单持有人提供由数据和数字驱动的医疗保健服务,并降低潜在索赔成本。

 

到2019年底,5-10%的健康保险计划将以某种形式与互动政策相关联,而这种互动政策是由生活方式和健康数据驱动的。

 

Frost&Sullivan的研究表明,互动政策将继续在全球范围内受到欢迎,因为它使保险公司能够利用个人数据来实现个性化保费、折扣和奖励。

 

此前,健康管理可能尚未融入中国的医疗文化,但是Frost&Sullivan相信,用不了多久,健康管理将成为一种“健康文化”。

 

国内的创业公司如前文提到的妙健康、7+1Medical Center等都在与保险合作,以收集到的健康数据为基础,为制定个性化的保险产品提供数据支撑。

 

AI+健康管理新业态,成为AI落地的又一赛道


另一方面,在疾病预测和风险预警方面,AI与健康大数据、可穿戴设备等前沿技术成为健康管理生态中的主要驱动力,并催生了AI+健康管理等新的业态。健康管理也成为人工智能继医学影像、病例文献分析、虚拟助手外的四大产品线之一。


作为国内首家在健康医疗垂直领域搭建AI技术开放平台的科技企业,健康有益创始人李宇欣认为,行业痛点可以分为两点:一是产品层面,二是技术层面。

 

首先,产品层面。业内普遍存在产品/服务过于分散、碎片化,这让C端难以辨识和选择适合自己的产品/服务,所以健康有益在应用层正在进行资源整合。“行业需要进一步整合,这是健康有益正在做的事情,也是商业模式的来源。”

 

其次,技术层面。技术需要跟场景结合,但目前业内以输出技术为主,对场景需求的研究不足。AI技术是通用技术,应对不同场景,需要结合场景、形成应对场景需求的技能模块,譬如食物识别、姿态识别、辅助诊疗等,所以健康有益推出的健康医疗AI技术开放平台Health AI,就是在技术层进行整合的成果。

 

同时,李宇欣表示,现在业内在技术层和应用层间并不能很好的打通,现在场景的智能化程度较低,入口过于分散,实现打通是难点。但健康有益已经形成了有针对性的解决方案,让场景和技术无缝衔接起来,如智慧养老、智慧社区、智慧家庭的全场景健康管理解决方案。

 

目前,健康有益的Health AI平台已与百度、科大讯飞、京东、小米等开放平台进行对接,为各平台填补健康医疗领域的技术空缺;也为华为、OPPO、vivo等十几款主流智能手机以及各类智能终端,提供技能接入;而在养老地产、智慧社区、传统连锁等方面,健康有益落地了整体解决方案,包括技能研发、服务型机器人、实体服务、线下中心等,且已落地的智慧养老项目,成为了一线城市的标杆养老社区。

 

在商业模式方面,健康有益坚持平台战略为B端企业赋能,即为上游企业提供软硬件赋能、管理系统、场景解决方案等,帮助企业快速提升产品/服务的体验和效率;也整合下游企业的产品/服务进入整体解决方案中。

 

另外,李宇欣透露,在AI技术的支持下,商业化落地状况良好,健康有益已有近百家合作伙伴,其中不乏巨头、独角兽。公司年底新一轮融资消息即将公布,预计超亿元。

 

发家于企业服务,健康管理最终还是需要形成“闭环圈”


通过对国外健康管理企业的观察也发现,不少健康管理企业的“发家”就源自为企业提供健康管理服务,员工健康福利业务成为医疗健康的新高地,也是健康管理公司的主要业务来源,最终演变为医疗健康服务和保险保障结合的HMO模式,这一类型的企业包括凯撒医疗集团、联合健康集团等。

  

从国外的Oscar HealthClover Health等独角兽的商业模式来看,健康管理这门生意,或将由买单方来整合。大型保险公司的推动,国内的企业如平安、泰康等,对于此类公司,医院、医生渠道是短板,医疗资源的大规模整合是保险公司的下一步计划。

 

国际领先健康保险公司在健康管理方面具备三大特点:

 

一是细分客户群,提供有针对性的服务。国外保险企业通常会先将客户按照风险等级进行分类,具体识别细分人群不同的健康诉求,然后有针对性地提供合适的健康管理项目。

 

二是提供闭环式健康管理。通过数据收集、数据分析、健康干预和评估反馈等,打造健康管理闭环体系;积极运用植入医疗设备、移动医疗、大数据分析、云计算等技术等创新技术完善闭环中的关键环节。

 

三是建立健康管理生态圈。国外保险公司纷纷通过投资入股、并购、合资等方式开展与科技创新企业、医疗技术企业、医药企业、医疗机构、健康消费等企业的合作,建立健康管理服务生态圈。


因此,大批围绕健康服务,尤其是数据可证的“有效”健康管理或慢病管理服务不排除将被保险纳入麾下,其原因参考健康管理的终极目的,也就是——控费。随着健康险,尤其是科技型保险的发展和普及,利用健康管理进行控费是保险公司实现自身利益的途径。

 

在慢病管理、亚健康管理等方面,尤其需要通过在某一疾病或者某些人群中的粘性,打造针对慢性病或者亚健康人群的健康管理闭环,而在这个环节中,人的服务不可获缺,这是互联网技术所替代不了的。

 

在这个生态圈中,服务是重要的一环,健康管理模式的核心是要打造以人为核心的覆盖“保险+医院+互联网医疗”、“预防+治疗+康复”的闭环生态圈,需要多个机构、多个环节的合作与资源互通。

 

虽然从美国来看,由大型的医疗保险公司来推动的可能性最大,但结合国内的现状,药企成为健康服务的买单方,以此实现患者管理,并通过上下游资源整合走出自己的发展路径,也不无可能。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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