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【首发】诺信创联完成数千万美元融资,药企数据中台+基层医生助手领跑医药新营销产业

作者:杨雪 2020-06-03 08:00

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动脉网(微信号:vcbeat)获悉,药企数字化营销解决方案提供商诺信创联完成两千万美元的新一轮融资。本轮融资由知春资本、经纬中国和晨兴资本领投,老股东创世伙伴资本、火山石资本和天使轮投资机构峰瑞资本继续跟进。自去年11月完成融资以来,诺信创联在短短几个月时间内又完成了新一轮融资。多次受到国内知名投资机构认可,反映出医药新营销领域的热度,也体现出诺信创联药企数据中台+基层医生助手两大解决方案的领先性。

 

诺信创联专注于制药企业提供定制化的数字化营销解决方案。诺信的营销产品服务体系应用NLP、大数据分析和卷积神经网络等先进技术和算法整合各地区医疗数据,形成以医生为中心,辐射药品、诊疗、材料、手术等方面的医疗数据知识图谱,帮助医疗企业实现更高效率的覆盖,帮助基层医生更加高效的获取和核心医生同样的专业知识。在药企内部,诺信创联为药企打造服务于整体营销体系的数据中台,驱动药企向真正的数字化营销转型。

 

目前,诺信创联客户药企客户覆盖了辉瑞、拜耳、武田、西安杨森、诺和诺德等20多家Top级药企。在服务医生方面,诺信创联覆盖了全国除西藏外各大省市超过2万家医疗机构12万名基层医生,在所服务客户中广受好评,2019年实现续约率100%,单个药品Upsell率250%,实现核心业务年增速500%。

 

公司创始人阮伟表示,本轮融资将主要用于拓展业务,技术投入以及产品优化。

 

医药营销正迎来改革的阵痛期,诺信创联能为行业带来了怎样的全新解决方案?这家公司又是如何重新定义医药新营销?动脉网在诺信创联融资之际采访了诺信创联创始人阮伟。


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外部环境挤压药企利润空间,药企内部大量数据未被挖掘

 

自2016年以来,一向以高毛利、高销售费、高增长医药行业不断迎来变数,仿制药一致性评价、两票制、带量采购政策常态化等一系列密集出台的政策给医药行业带来持续震荡。可以预见,只要医保作为支付方,降低医保支出、提高诊疗效率的方向与决心不变,未来还将有更多的长期政策与措施结合打击医药行业中销售费用过高的问题。

 

从本质上说,无论是带量采购还是医保控费,新药还是老药,医药企业面临的最大挑战是整个药品市场的利润都在下降。而利润下降后,受到冲击最大的就是药品的营销体系。现有的利润空间无法支撑过去医药行业粗放式的销售模式,药企营销需要走向合规化、精细化和高效化。

 

医药营销走向精细化和高效化不仅仅是由于政策驱动,在整个医药行业中,药企单品的竞争同样在加剧。

 

医药代表的减少是医药营销体系受到重击最直接的表现。从长远来看,医药代表的减少将是一个不可逆的趋势。药代是以往医药营销体系中的核心,药代数量减少代表着原有的营销体系受到冲击。旧的秩序在瓦解,新的体系正在逐渐建立,数字化的营销体系正在逐渐成型。

 

上述医药营销变革的驱动力主要来自外部政策和外部竞争压力。其实,在跨国药企内部,大量的数据没有得到合理利用,这成为了医药营销数字化变革的内驱力。

 

制药行业相对传统,制药行业的数据利用程度其实很低,跨国药企虽然守着大数据的金矿,但实际什么东西也挖不出来。

 

制药行业数据利用程度较低首先是因为制药行业的特点。制药行业不同于金融和电商这样的行业,后者所有的业务都可以发生在线上,所以对于数据利用程度的要求很高。但是在制药行业,研发、销售等所有环节都发生在线下。所以,在以往,全球制药行业对于数据的重视程度都不高,加上跨国药企的决策链条较长,少有药企真正重视内部数据挖掘。

 

随着互联网浪潮席卷全球各行各业,中国和美国最先意识到数据的巨大潜力。尤其是在中国,迫于政策压力,制药公司必须提效,思考如何借助数据提高效率,国内开始有了很多挖掘药企内部数据潜力的尝试。

 

阮伟说道:“国内在利用药企数据方面的尝试其实领先于欧洲和美国,与诺信创联合作的很多跨国药企,很多都是带着总部的人来参观我们的解决方案。”

 

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动脉网制图

 

药企向左走,下沉基层与全面数字化


在利润下降,政策高压态势下,医药营销下沉到基层与医药营销数字化成为医药新营销两大新趋势。想要度过这轮行业洗牌期,医药企业必须顺势而为,在结构性变化中找到新的生存方式。

 

在下沉基层市场路线上,此前,由于高人工成本和处方量偏低、基层医疗水平相对落后,基层患者价格敏感度高,基层医疗机构规模小、分布广、距离远,很多跨国药企过去一直难以有效覆盖区县级的基层医药市场。

 

但近年来国家多项政策利好基层市场,基层市场成为跨国药企难以忽视的一块蛋糕。

 

阮伟在采访中提到一组数据,目前国内整个药品销售总额大约2万亿。基层(区县及以下市场)一年的药品销量约在5000亿-6000亿元,增速大概在9%。而在北上广深大医院这样的核心市场增速约只有4%。由此可见,区县及以下基层市场占到整个药品销售市场的四分之一到三分之一的市场份额,增速是核心市场的两倍。

 

而在分散又复杂的基层用药市场,传统的人力解决方案成本高昂且效率不高。跨国药企需要投入更多的人力和财力进行基层医疗用药市场教育。如何找到高效且精准覆盖的营销方式成为当下难题。

 

在医药新营销背景下重新审视基层用药市场,基层医生在真实临床场景下,因为病患个体差异大,医生的需求也相对个性化,需要解决的问题也比较多元。如何真正下沉基层市场和渗透三甲医院的打法并不一样。

 

阮伟说道:“基层市场特殊性的存在是中国特色,在美国和欧洲,基层医生和大城市的医生其实差别并不大。比如来自美国达拉斯的医生和纽约医生的差别并不会很大。但是在中国,基层医生和北上广深医生水平相差非常大。对基层医生来说,他们并不关心例如阿尔茨海默的发病机理这样的复杂性的问题,他更关心如何在有限的药物资源和专业资源中为患者提供有效的解决方案。”

 

除了农村包围城市这条路线,医药营销数字化解决方案同样遇到了发展瓶颈与挑战。医药新营销1.0阶段主要是数字化与信息化,这个时期诞生了例如Veeva这样的企业。Veeva抓住从传统架构像云端转变的机遇,垂直于生命科学行业,成长为一家市值超过200亿美金的公司。

 

Veeva的营销解决方案属于通过优化成本结构、提升效率达到降低成本,也就是“节流”的效果。但随着市场竞争越发激烈,对提升收入的需求越来越紧迫。基于这一需求,下一代的高科技营销产品未来一定会朝两个方向发展,一个是基于完整数据流转和人工智能结合的多场景信息流匹配,比如Salesforce推出的Einstein 人工智能平台;另一个是需要服务和串联更多的营销环节,而不仅仅是销售代表。

 

简单来说,CRM的表单化的解决方案更多的是一个单一的产品,服务的群体是药企的营销部门和医药代表。但对于中国药企来说,一是在习惯上,中国企业没有为单一产品付费的习惯。第二,单点的产品也很难证明产品为药品销售带来市场价值。

 

也就是说,对于药企来说,想要真正实现数字化驱动医药营销变革,数字化的解决方案不仅需要服务于销售代表,数字化营销产品需要服务更多部门。在医药新营销2.0阶段,数字化的解决方案不仅仅需要停留在效率、流程优化,更要升级到结果优化。

 

诺信创联以提升基层医生诊疗为切口,精准匹配药企服务

 

面对中国医疗服务资源的不均衡和老龄化时代的到来,如何让更多人享受好的医疗资源和药品服务是一个巨大的问题,特别是在人口庞大的基层医疗环节,诺信希望从技术和网络的角度去帮助解决这个问题。除了提高药企营销效率外,还能给基层医生带来核心医院一样先进的医药信息服务,为中国医疗服务能力提升做贡献。

 

而不同的医生存在个性化的需求,如何通过技术满足医生多样化需求是一大难点。这需要数字化营销方案能够通过产品解决医生问题,掌握深层次的医生用药、偏好信息。

 

在多年的尝试中,诺信创联逐渐摸索出一套以技术为驱动力的基层医药营销方案,以低成本方式实现高质量的基层医药营销覆盖。

 

阮伟认为,药企和医生其实需要基于更先进的技术和平台,建立一种双向对话机制,一方面实现双方价值的精准匹配,另一方面也能快速满足基层医生的多样化需求,其中技术和算法又是解决问题的关键,它能更高效的帮助医生充分认识药品,从而提升临床能力,更好的服务患者。

 

诺信的营销产品服务体系应用NLP、大数据分析和卷积神经网络等先进技术和算法整合各地区医疗数据,形成以医生为中心,辐射药品、诊疗、材料、手术等方面的医疗数据知识图谱,帮助医疗企业实现更高效率的覆盖,在新药与核心医生之间实现专业信息更加高效的传递,帮助基层医生更加高效的获取和核心医生同样的专业知识。借助知识图谱等先进技术,更加高效的解决信息差的问题。

 

目前,在产品形态商,医生可以通过诺信创联提供的工具—诺信学院(小程序)自主提问也能获取处方药品的全面信息,包括药品、疾病、诊断、治疗、合理用药等等,满足其日常开药所需。 

 

构建药企数据中台,赋能药企整体营销水平

 

在面向药企内部的解决方案中,诺信创联的产品形态是支持药企多个营销部门的数据中台。诺信创联通过大数据,分析医生行为,医生互动记录,医生处方偏好等,帮助药企传递学术信息。此间的数据源,主要通过使用导入程序获取公司内部CRM异构系统的数据。

 

数据采集后,诺信将结构化的数据进行存储,按业务需求计算各个维度的数据,得到反映业务状况的概要统计,再使用机器学习建模,预测未来的发展趋势。

 

诺信创联基于药企内部大量数据构建的数据中台,不仅仅能够为医药代表赋能,还可以支撑对市场部、医学部等与业务相关的部门赋能。医药代表的人数众多,现在很多药企关注赋能医药代表,但用技术手段赋能给市场、医学等相关的不同业务部门将会有更大协同。

  

知春资本合伙人张博表示,中国近几年持续的医疗改革给行业带来了巨大的变量和机会。我们持续寻找的标的是符合新医改趋势,且能够利用新工具大幅提升行业效率的创新商业模式。相信诺信的模式会在行业中起到至关重要的作用。诺信的核心团队由拥有互联网和医药复合背景的高质量团队构成,能基于深刻的行业洞察不断迭代公司的商业模式,是在这个领域难得一见的优秀团队。

 

经纬中国合伙人熊飞表示新型药物营销是未来的大趋势。诺信公司通过先进丰富的信息化手段,和基层医生建立高粘性关系,将药品高效推广到广阔基层市场。是我们非常看好的模式。同时团队同时拥有丰富的医疗和科技背景,快速升级迭代,也非常看好团队在创始人阮伟带领下,成为新一代药物营销领域的领先公司。

 

晨兴资本副总裁 井绪天表示:近年来我们明显地观察到,数据和科技共同驱动的行业效率的提升、甚至行业格局的改变已经在各行各业发生了,由于医药行业的复杂性,药企和医生的沟通协作却还在以一种相对传统的方式进行,而在国家医改的大背景下这种传统的形态已经无法长期维系,数据化和智能化必然是未来趋势。诺信创联的数据积累和数据应用的能力以及商业化进展让我们有很强的信心认为这个行业可以被其改变,用更高效和经济的手段大大提高医疗产品的可及性。


创世伙伴资本创始主管合伙人周炜表示,随着越来越多新药不断上市和疾病复杂上升,医生需要不断提高自身的诊断能力和用药水平,特别是基层医生,相对于大城市医生,其服务人群多是固定人群,医生自身能力提高是一个长期需要解决的问题。在传统模式下,多是药企自建的高质量医学推广服务团队来通过1对1服务、医疗会议、医疗培训等方式帮助医生,但由于传统模式的高成本的特点,使得对基层医生群体是被遗忘的人群,其无法享受到好的医学推广服务。如何利用合规方式触达医生,会是一个很好的投资方向。在深入研究整个行业后,我们选择投资了诺信创联。首先,诺信创联以人工智能+大数据为核心的数字化营销成为行业的发展重点。AI替代人力是必然。公司系统利用AI+大数据通过不同数字化场景触达目标医生,充分利用碎片化时间,极大提高了用户体验和医学推广效率,很好的解决覆盖基层医生群体的问题。其次,公司产品和服务围绕AI智能化、数据化驱动极大提高了运营效率,已经获得大量外资药厂的认可,在行业处于头部,业务进入快速发展期。


注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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