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年收入近20亿美元,隐形正畸产业,爱齐科技凭什么一骑绝尘?

作者:高道龙 2019-03-27 08:00

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3月21日,全球领先的医疗器械公司爱齐科技(Align Technology, NASDAQ: ALGN)宣布,“爱齐大学(Align University)”的上海培训中心正式启用,这是继2017年成都培训中心成立之后,爱齐科技在中国开设的第二家培训中心。爱齐科技中国第二家培训中心的成立,彰显了公司持续投入临床教育的承诺。

 

作为一个成立21年,拥有超过600万用户(截至2018年12月数据)、2018年年营收达到近20亿美元、全球排名第三的口腔器械公司,爱齐科技开创了“隐形正畸”新品类,拥有正畸领域认可度高的品牌、全球运营能力和规模、专有的产品、专业技术经验和治疗成效,并一直致力于数字化流程将彻底改变牙科医生的工作方式和患者的治疗体验。

 

在爱齐科技的发展过程中,在产品及技术创新、开拓国际/地区市场、为正畸医生提供有临床证据的解决方案、打造品牌和消费者满意度上,一直不遗余力,到目前为止,全球已经有超过150,000名医生接受了隐适美系统培训。

 

当然,在竞争日趋火热化的隐形正畸市场,与传统正畸公司和隐形正畸初创公司正面竞争已持续多年,爱齐科技也一直在求变,尤其是在中国市场,无论是服务满意度以及渠道拓展上,都紧随消费者体验和场景需求的变化。

 

亚太地区是爱齐科技增速最快的地区之一,拥有规模巨大的潜在口腔正畸消费者群体的中国是一个非常重要的市场。在中国市场,爱齐科技如何进行本土化运作,技术和品牌战略是什么?为解答以上问题,动脉网(微信号:vcbeat)专访了爱齐科技亚太区高级副总裁兼董事总经理Julie Tay。


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爱齐科技亚太区高级副总裁兼董事总经理Julie Tay


Julie Tay现任亚太区高级副总裁兼董事总经理,负责爱齐科技全线产品和服务在亚洲太平洋地区的市场战略发展和运营执行。她于2013年3月加入爱齐科技公司。Julie Tay女士在亚洲地区有逾20年的丰富的跨国管理经验,横跨消费者健康、医疗器械、化学业务等多个领域。


产业:数字化重塑正畸流程


数字技术是有史以来最为成功的颠覆性技术之一。数字技术每进入一个行业,这个行业就实现变革,而且是彻头彻尾的变革。真正具备颠覆性的技术不仅会改变现有市场,还会通过提供更大的灵活性而拓展新的市场。

 

具体到隐形正畸产业,医疗服务的成本、可及性、质量三者之间存在着内在逻辑的不一致性,三者构成的医疗不可能三角的解决,唯有引入新的技术增量和模式增量。目前,正畸产业很多方面正在经历数字化技术变革,产业正在向全数字化流程的推进,而爱齐科技是其中一股强劲的推进力量,这么多年来,一如既往地通过推进产品和技术创新、扩大制造和治疗方案设计运营引领行业发展,同时通过更具创新的营销互动活动提高隐适美在消费者中的知名度。


在业内,爱齐科技拥有正畸领域认可度高的品牌、全球运营能力和规模、专有的产品、专业技术经验和治疗成效,以及以iTero口内扫描仪和隐适美产品为基础的,当今先进的端到端的数字化流程。

 

“除上述优势之外,我们正助力口腔正畸市场由过时的模拟技术向全数字化技术的转型,期间将伴随着颠覆与变革。这不仅会让我们受益,更重要的是将会惠及广大医师和患者。”Julie Tay表示,爱齐科技也将继续扩展全球布局,并强化自身作为隐形正畸技术领先和创新行业领导者和开拓者的地位。

 

资料显示,全球目前每年有1200万口腔正畸病例,而这仅仅是潜在市场规模的一小部分而已。爱齐科技认为,全球范围内有3亿人能够通过口腔正畸获得灿烂、健康的笑容。在经验丰富的医生的指导下,隐适美隐形矫治器可以用来治疗不同复杂程度的牙齿咬合错位。

 

使用隐适美隐形矫治器,医生需要接受隐适美系统培训。到目前为止,全世界已经有超过150,000名医生接受了隐适美系统培训。数字化的工作流程将彻底改变牙科医生的工作方式和患者的牙科诊疗体验。

 

在爱齐科技的正畸系统内,口内扫描仪是牙科数字化领域的一项先进技术。它取代了实体牙印模,以在线方式开展治疗方案设计以及和患者-牙医协作,并能确保牙列恢复准确性和牙套的贴合度。iTero Element扫描仪采用口内成像专利技术,为现代口腔和正畸治疗提供了一种多功能工具,在准确度、图像质量、病历应用和可视化方面是其他产品无法比拟的,通过iTero口内扫描仪,医生在实施隐适美治疗方案期间可实现模拟结果的可视化。

 

爱齐科技坚信创新是竞争优势之本,是推动业务增长和市场应用的重要力量。“我们将继续通过推进研发创新,同时结合软件、生物识别、机器学习和3D打印的力量,从而确保我们提供的产品和服务可帮助我们的医生及其患者实现梦寐以求的笑容。”

 

当然,对于爱齐科技而言,直面正畸产业的竞争也是一种常态。动脉网不完全统计,仅美国,目前有约30家企业准备或者已经进入隐形正畸领域,包括巨头如Henry Schien、3M、Straumann、Dentsply Sirona等,以及初创企业Ortho Clear、Smile Direct Club、Candid等,中国市场也有时代天使、正雅齿科科技、恒惠科技等优秀企业,对于爱齐科技这样的巨头,如何确保在竞争处于优势地位、保持差异性?

 

Julie Tay在访谈中表示理解医生会尝试其他矫治器产品,与传统正畸公司和隐形正畸初创公司正面竞争已持续多年。“面对林立的竞争对手,我们通过持续创新,包括许多新的专利和行业机密,打造有效的竞争壁垒,其中包括我们超过21年的成功经验以及拥有在消费者和专业人士当中广泛的认可度和知名度。”

 

单纯从技术上来说,隐形正畸领域究竟会不会出现更颠覆性的技术产品?Julie Tay认为:“某些厂家可能会尝试进入隐形矫治器的生产领域,但我们认为目前这些产品的技术可能仅仅只是处在我们10多年前的水平,也就是在隐适美推出 G3、G4、G5、G6、G7以及SmartTrack矫治器材料之前。而这些创新产品都是隐适美矫治器十分重要的差异化因素。SmartTrack材料是最好的例证之一,这是我们公司的专有材料。我们相信,这一点对医生来说也是显而易见的。”

 

爱齐科技的目标是继续扩大我们的市场领导地位,将新的创新产品和技术推向市场,包括最佳的消费者和用户体验,以提高市场对隐适美治疗的喜好,“我们的创新和技术使我们能够帮助客户实现端到端的数字化流程,让爱齐科技在治疗效果、效率和患者体验方面从竞争者中脱颖而出。”

 

发展:21年,技术和品牌战略


时间回到1997年,两位创始人Zia Chishti和 Kelsey Wirth萌生了用透明塑料矫正器来矫正牙齿的想法,随后他们筹集了几百万启动资金并创立了爱齐科技。1998年隐适美即通过了FDA的审批。

 

爱齐科技多年来一直保持持续发展和扩张主要有几个驱动力。回顾过往时会发现,隐适美隐形矫治器获得积极增长的原因不止一个,而是在以下领域做出投入的综合结果:

 

1、产品及技术创新,其中包括隐适美G系列产品和我们拥有专利的SmartTrack矫正材料;

2、开拓国际/地区市场,尤其是中国市场;

3、为正畸医生提供有临床证据的解决方案,扩大了青少年口腔正畸领域的市场份额;

4、拥有强大品牌和消费者满意度,通过与口腔全科医生合作,在正畸市场为医生的临床应用提供解决方案。

 

1999年,爱齐科技率先发明了隐适美系列产品,开创了隐形正畸市场。到2001年,公司就已经制造了100万套独特的隐形牙套。爱齐科技将数字化治疗方案设计与大规模定制相结合,采用基于生物力学原理的成形工程,掀起了正畸产业的革命。

 

与此同时,在爱齐科技发展过程中一大重要转折点是,2011年收购Cadent之后推出的iTero口内扫描仪也促进了隐适美治疗的发展,并为建立端到端的数字化流程奠定了基础。

 

Cadent是一家3D数字化口腔医学扫描解决方案领先厂商,同时也是iTero™ 和OrthoCAD® iOC™扫描仪的制造商。对Cadent的收购使爱齐科技成为如今牙科和医疗设备领域具有强大增长潜力的领军企业。口内扫描是建立口腔医学领域全新数字化技术和流程(包括CAD/CAM计算机辅助设计/制造)的重要一环。

 

截至去年12月,爱齐科技已经通过隐适美系统在全球范围内帮助治疗超过600万患者,并且通过iTero口内扫描仪促进了数字化口腔医疗的进步,淘汰了实体印模、实现了数字化治疗方案设计、并拓展了所有类型的口腔正畸治疗的发展潜能。

 

隐适美系统基于正畸原理和力学设计,经临床证明,能够帮助牙科专业人员实现预期临床效果。发展至今,隐适美隐形矫治器为世界范围内领先的隐形正畸系统,在创新技术研发上,爱齐科技一直不遗余力,Julie Tay透露了有几下几个优势:

 

1、独家多层式SmartTrack材料经过临床验证,可优化牙齿运动;

2、爱齐科技在8年时间内投入数百万美元,测试了260余种材料,并采用了大量生物力学和材料科技领域的专业知识用于研发SmartTrack矫治器材料;

3、SmartTrack材料专为隐适美系统独家研发,可提供优良力学系统,从而促进牙齿安全地向预期方向移动;

4、SmartTrack材料与SmartForce功能、SmartStage技术结合起来可有效控制牙齿的运动方向;

5、SmartTrack材料制作的矫治器更加契合、更加舒适、更加易于装卸。

 

除技术以外,爱齐科技的隐适美矫治器的生产线也是全球先进的大规模定制生产线。通过生产高度精确的定制矫治器,爱齐科技还是世界先进的3D打印技术用户群体。截至目前,我们已经生产了超过4.37亿套定制矫治器,每天平均生产33.2万套定制矫治器。

 

为推动正畸业务的发展、打造可提升正畸治疗的认知度的品牌,爱齐每年在技术创新和消费者市场营销方面投资超过2亿美元。

 

争议:有所为,有所不为


成长伴随着争议,去年,老材料EX30专利过期的消息甚嚣尘上,如何化解?对于专利/知识产权和技术经验,Julie Tay告诉记者:“我们在全球范围内拥有900多项专利,覆盖大量科技和业务流程范围。某些厂家可能正尝试制造隐形矫治器,但我们认为这些产品的技术可能仅仅停留在我们10多年前的水平。隐适美治疗方案所采用的技术由数百项有效专利提供支撑。我们相信,在此基础上,我们能拓展高度差异化的产品,在所有相关领域脱颖而出。”

 

爱齐科技后续更新型专利中呈现的许多创新成果已被整合入隐适美系统。凭借这些创新成果,隐适美系统可用于治疗比以往更难、更复杂的正畸病例。一些创新成果为治疗各种不同年龄段的患者(例如年轻患者)、管理不断变化的牙列创造了条件。其中,G系列创新成果利用隐形矫治器改善牙齿运动的控制效果,包括在某些较复杂的牙齿运动情形中对牙冠和牙根的控制。

 

“我们将继续通过研发创新,同时结合软件、生物识别、机器学习和3D打印的力量,确保我们提供的产品和服务可帮助我们的医生及其患者实现梦寐以求的笑容。”爱齐科技坚信创新是竞争优势之本,是推动业务增长和市场采用的重要力量。

 

另外,爱齐科技与Smile Direct Club的合约也争议颇多,对于这种DTC正畸模式,Julie Tay给出了自己的见解,首先,必须知道如何定义“家用”或者“DTC”。

 

1、DIY正畸:没有医生参与,消费者在家自己制作矫正器,爱齐科技不支持这种模式;

2、DTC正畸(与SDC模式相似):不对患者进行体检,公司直接与患者进行交易,这也不是爱齐科技采用的模式;

3、DDTC正畸:即传统模式-患者在体检基础上接受治疗,并直接与医生进行交易。供应商(即爱齐科技)向医生(而不是直接向患者)出售隐形矫治器。

 

“爱齐科技对DIY治疗,即消费者在没有医生参与的情况下进行自主治疗的风险感到非常担忧,随着创新机构将隐形矫治器引向大众,鉴于家用模式的发展,我们正通过教育让公众了解正畸治疗的好处,同时继续帮助使用隐适美产品的患者重新展现健康美丽的笑容。”Julie Tay表示,爱齐科技采用基于医生诊所的模式。

 

爱齐科技积极拓展正畸治疗的渠道,同时将隐适美介绍给更多潜在用户,这是其核心理念。过去21年来,隐形正畸技术已有长足发展。下一个21年,“我们将通过研发先进的口腔医疗器械、卓越的数字化治疗设计能力和下一代口内扫描仪,引领正畸治疗和数字化医疗行业的发展。”

 

中国市场:本地化策略,投资决心


收入规模上,2016年,爱齐科技全球收入超过10亿美金,2017年全球收入13亿美元,2018年全球收入近20亿美元,优异的业绩记录和卓越运营建立在长达21年的专业经验、不断的技术创新、900余项专利和600万接受隐适美治疗的用户基础之上。

 

对爱齐科技而言,中国是仅次于美国的第二大市场。隐适美系统于2011年在中国推出之后,在华业务每年几乎翻倍增长。目前,中国是爱齐科技增长最快的市场,年增速约70%。随着中产阶级的崛起和民众口腔健康意识的提升,中国市场正呈现巨大的机遇。爱齐科技将继续对医生进行培训,对消费者进行教育,让他们了解矫正牙齿和隐适美治疗方案的益处。

 

Julie Tay向记者透露一个数据:“2011年在上海开设了中国首家办事处时,当时员工数量仅有13人。自那时起,我们在中国团队的培训发展上投入巨资,到今天,我们在华拥有七个办事处,在成都和上海设有两处培训中心和一间制造工厂,员工数量已经超过1200人。”


2017年6月,爱齐科技开设了成都方案设计和培训中心,为中国的正畸医生提供治疗方案设计服务。中国方案设计中心还将作为一个重要的培训机构,帮助爱齐科技为该地区的医生提供培训并展示公司的最新产品和技术创新。


时隔近两年,2019年3月21日,“爱齐大学”上海培训中心配备先进的设施,彰显了公司持续投入临床教育的承诺和对中国医生的大力支持。作为爱齐科技的主要培训机构,“爱齐大学”上海培训中心将承担医生教育培训的功能,同时展示公司在正畸治疗和数字化口腔医疗领域的创新产品和技术创新。

 

记者了解到,上海培训中心配有先进的技术设备,包括iTero口内扫描仪和先进的仿真头模。培训中心设有三大培训室,包括一个多功能培训室、一个ClinCheck仿真工作室和一个iTero口内扫描和仿真头模的实操训练室。此外,“爱齐大学”还将提供培训课程与临床教育项目,以及医生在临床实践中采用创新技术和治疗选择所需的相关工具和流程的示教。

 

为何要在中国本土开设方案设计和人才培训中心?一方面,中国方案设计中心将为中国的正畸医生提供治疗方案设计服务,而此前,这项服务由位于哥斯达黎加圣何塞的方案技术中心提供。此外,方案设计中心还将是一个重要的培训机构,爱齐科技将通过成都方案设计中心为该中国的医生提供培训,并展示公司的最新产品和技术创新。

 

“随着我们在中国乃至亚洲业务的增长,我们必须确保为这一地区的医生提供所需的产品和服务,使他们可以为中国消费者提供治疗方案和完善的治疗。相同的时区、语言环境和更靠近消费者的地理位置,让我们正畸医生提供更多定制化的方案、技术支持,比如本地化的设立方案设计中心,可以缓解中国医生和Align Treat技术人员之间,因语言翻译而引发的沟通时间过长的问题。Align Treat派驻成都的技术人员用中文沟通,因此无需进行翻译。同时,身处同一时区有助于提升工作效率。”Julie Tay认为这彰显了爱齐科技在亚太地区长期发展、投资的决心。

 

不仅如此,2017年11月9日,资阳市政府与爱齐科技公司正式签订投资协议。爱齐科技将投资1.4亿美元在资阳投资建厂,生产隐适美隐形矫治器和iTero口内扫描仪。这一举措表明,爱齐科技将在全球范围内继续成长和扩张,并拓展在各国的业务,以更好地服务医生客户和他们的患者。

 

爱齐科技致力于提供最优质的产品,持续满足客户的服务需求。为实现这些目标,必须更靠近客户,与客户身处同一时区,与客户使用相同的语言。

 

当然,不可否认的是,在口腔卫生习惯和对口腔健康的态度上,中国人和西方人有着很大的不同。在公众对口腔健康重要性的认识及牙科服务人员数量和素质方面,中国落后于许多发展中国家。但是,由国家卫生健康委员会开展的第四次全国口腔健康流行病学调查显示,过去十年,中产阶级的崛起和消费升级已大大提升中国人,尤其是儿童和老年人的口腔健康意识。

 

在经验丰富的医生的指导下,隐适美隐形矫治器可以用来治疗不同复杂程度的牙齿咬合错位。相信在不久的将来,拥有整齐的牙齿和自信的微笑,将是亿万人触手可及的梦想。

 

变化:拓渠道,体验透明化


在用户数上,2018年12月19日,爱齐科技宣布全球使用隐适美系统的用户人数已超过600万,其中包括150万青少年用户(2018年Q4 数据),来自中国的一名青少年成为第600万名使用者,这是一个具有重大意义的里程碑,反映出越来越多的成年人和青少年都开始采用Invisalign隐适美治疗方案。这一成就说明国际市场对隐适美隐形矫治器需求的不断增长,在中国尤其如此。

 

在消费升级、线上线下趋于融合的大背景下,如何锁定更多的消费人群,提供更精准的服务,爱齐科技也不断推出新产品,同时在渠道上扩张,技术打磨之外,引入新模式变量。


针对青少年群体,2017年,“我们在中国推出了拥有下颌前导功能的隐适美矫治器。带下颌前导功能的的隐适美矫治器,是首个适用于正在发育的青少年II类正畸人群患者的矫正解决方案,该方案整合了隐形矫治器系统优势,能够在促进下颌骨前移的同时矫正牙齿排列。带下颌前导功能的隐适美矫治器已经用于治疗全球超过1.5万名青少年患者,其中中国的市场规模为全球最大。”


2001年开始,全球已有超过150万名年龄不超过19岁的青少年患者,接受了隐适美隐形矫治器治疗。隐适美是正畸领域认可度很高的品牌,也广受美国青少年欢迎。全球每年有1200万口腔正畸病例,其中适合隐适美治疗的人数达800万,其中大约有75%患者为青少年,青少年是口腔正畸市场增长最快的用户人群,预示着未来巨大的增长潜力。

 

另外,在本土化的渠道拓展上,2018年9月,爱齐科技与阿里健康宣布共同建立一个新的在线平台,以推动口腔健康教育,改善O2O体验。


该平台将提供口腔健康相关信息、专家视频和互动式的问答体验。除了让用户了解更多关于健康的口腔习惯,例如定期进行口腔检查的知识以外,该平台还将为消费者向在阿里健康系统注册的合格牙科医生预约数字3D口腔筛查服务提供方便的渠道。这将带来丰富的O2O体验,消费者可以在自己方便的时候进行在线预约,并根据自己选择的地点到自己选择的牙科医生诊所就诊。

 

对于在中国市场未来的发展,Julie Tay坚信,数字化流程将彻底改变牙科医生的工作方式和患者的治疗体验。随着中国牙科医生越来越了解端到端数字化的优势,并正在实施数字化程度更高的治疗策略,中国牙科市场有巨大的潜力等待挖掘。


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