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用户不愿为服务买单是偏见,益康达美深耕线上肥胖管理,打通C端收费模式

作者:袁舒曼 2020-06-02 08:00

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2014年移动医疗兴起,在资本助力下,数百家糖尿病管理公司成立,超过700款糖尿病管理App快速涌现,媒体曾称之为“百糖大战”。然而随着资本大潮退去,多数公司销声匿迹,活下来的几家公司也只是在艰难探索,究其核心原因就是,线上C端获客,难以取得收费。于是人们总结出一句话:终端用户不愿意为服务买单。

 

糖尿病管理原本被认为是互联网医疗最有可能跑通商业模式的细分领域,重资投入下却遭遇惨败,无疑为健康管理行业的发展,尤其是互联网健康管理的发展蒙上了一层沉重的阴影。

 

在这样的背景下,益康达美于2016年成立,专门从事基于互联网的体重管理服务,通过互联网指导帮助肥胖用户控制体重,达到防控与肥胖相关的诸如糖尿病、高血压、高脂血症、多囊卵巢综合征等代谢疾病的目标。

 

体重管理一直被全世界认为是极为困难的事情。英国伦敦大学一项基于对30万人体重数据的研究显示,肥胖者减肥成功、恢复并保持正常体重的几率只有0.5%,相当于200个人中才能有1人成功。由此可见益康达美选择的路并不平坦。

 

益康达美之所以敢于选择体重管理这一充满挑战的领域,是基于其强劲的团队结构。益康达美的核心团队汇集了医科大学教授、心理学家、临床医生、运动专家、注册营养师等多学科专家,从理论到实践都为项目开展给予了有力支撑。

 

创业之初,益康达美首先为思想减了重。益康达美CEO王焕然表示,“用户不愿为服务买单”的思想是没有根据的偏见,“这样的偏见不仅毫无作用,更可怕的是麻醉了创业者自己。孟子曰:行有不得,反求诸己。我们需要从自身找原因:我们所提供的是不是真的算服务,是不是真的值得用户掏钱买单?”

 

抛开阴影,卸下偏见,益康达美在这样的背景下启航了。


学院派,重数据,重研发——益康达美新理念


核心团队的学术背景使得益康达美天然成为一个拥有科学精神的学院派机构,一个重视数据、重视研发的机构。

 

益康达美拥有一种“擅长质疑”的科学精神。在公众认知当中,“管住嘴、迈开腿”无疑是首选减肥良策。“少吃多动”这一措施被奉为金科玉律却久不见效,益康达美提出了疑问——“这真的对吗?”


重数据


卫健委、科技部和国家统计局每十年联合发布一次《中国居民营养与健康状况调查报告》,是最权威的大样本量国家级调查报告。这份系列报告有着与“少吃多动派”完全相悖的数据:1982年,中国成人超重肥胖人口比例为7.1%,至2012年该人口比例涨到了42%,是1982年的6倍;1982年,中国人均日摄入能量为2491.30千卡,然后逐步下降,至2012年降到了2172千卡,较1982年减少了319.3千卡。

 

在能量摄入逐步减少的30年里,超重肥胖人口比例却在急剧增加,这一数据彻底动摇了“少吃多动派”“能量负平衡”的理论基础。另外,国内外很多权威机构的相关研究也有很多相同的结论。


重研发


益康达美成立之初就确立了以研发增能力、以研发促发展的策略,先后与北京协和医院、301医院、北京大学第一医院、首都医科大学北京妇产医院、天津医科大学总医院、天津第一中心医院等诸多知名医疗机构开展了相关研究工作。

 

在研究工作中,益康达美遵循国内外最新相关指南的要求,对相关肥胖人群进行了详细调查,得到的数据与《中国居民营养与健康状况调查报告》的相关内容高度相符。

 

益康达美技术总监、国家注册营养师宋文华说:“在我们参与的一系列研究中,没遇到过多少肥胖者是真的吃得多的。与大众的印象截然相反,肥胖者普遍存在节食问题,能量和营养摄入严重不足,反而营养不良,并且这一问题严重影响了肥胖者的身心健康。”

 

宋文华还表示:“与大众臆想的“肥胖者皆懒惰”正相反,这些营养不良的肥胖者绝大多数还在努力多做运动,而这些运动往往超过了他们身体的承受能力,会给健康带来严重损害。一些似是而非的理论和方法一直在把大众引向误区,不仅不会取得预想的效果,还会带来更大的危害,远大于肥胖本身,甚至可能危及生命。”

 

此外,益康达美在参与的研究项目中进行了多学科、多角度的调查,并为此开发了“春风微辅”科研支持平台,依托该平台搜集了医学、生物学、心理学、行为学、社会学、营养学、运动科学等方面的相关数据,还对现有国内外文献进行了全面检索。


新理念


关于什么是肥胖,益康达美CEO王焕然这样表述:“体重与体温一样,是一个人身心状态的外在表现。当一个人发烧,那就说明这个人的身心状态出了问题;当一个人发胖,也同样如此。肥胖是一个人身心状态不佳的外在表现。”

 

在建立了关于肥胖的新理念,透过表象看清本质后,益康达美开始了真正解决肥胖问题的探索。

 

顺应人性,随心所欲——益康达美体重管理


在明确了肥胖的本质后,解决肥胖问题变得脉络清晰、有章可循。传统观念里,“体重恢复正常”于是才能“获得健康”,但益康达美的概念与之完全相反:先让人的身心“获得健康”,才能让体重“恢复正常”。

 

健康管理,尤其是互联网健康管理,有一个困扰医疗健康行业很久的问题。有人分析,糖尿病管理存在先天不足:患者改变意愿差,依从性不佳,直接导致了终端用户不付费。且不说参与糖尿病管理,据统计,患者遵嘱服药的比例都只有30%左右。要破局,必须解决患者的依从性问题。


顺应人性


只要提到健康管理总会伴随着“逆人性”的概念,似乎健康管理就必须严格监督,严格要求,让被管理者不能继续随心所欲地生活。这样的过程当然不会让人感到愉快,用户肯定是唯恐避之不及,谁会想花钱买罪受呢?

 

然而,在充分理解肥胖用户的基础上,益康达美的核心主张恰恰是“顺人性”。王焕然说:“4000万年的进化发展史中,人类绝大多数时间都处在食物短缺的状态,为了生存而形成了‘好吃懒做’的本能,也正是因为这个本能的保护,人类才得以延续至今。这个本能不应被否定,更不该被污名化。要做健康管理,我们必须顺应人性。”

 

益康达美顺人性的内容落实在两个部分:全面营养改善、外周环境建设。

 

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全面营养改善


针对肥胖人群普遍存在的营养不良状况,在益康达美体重管理方案中对饮食的要求是“吃饱吃好,吃到满足”。一方面,让用户获得全面的营养补充,使其身体状况得到改善;另一方面,良好的营养摄入能够有效缓解不良情绪,从而减少不良行为发生。

 

益康达美饮食管理的核心不是降低能量的摄入,而是用高营养的食物来替代导致肥胖的食物。所以,用户根本不用计算热量,而只需要遵循符合其情况的饮食原则即可。这个过程不需要节食,很多长期肥胖、反复反弹的用户都因此取得了成功。

 

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外周环境建设

 

每个人的决定都会受到各种各样因素的影响,每个人都是周围环境影响的产物——身上的服装样式、住宅、基本生活规律、饮食习惯、文化观念等,这些都是环境影响的结果。


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益康达美重视用户的外周环境建设,会根据用户的具体条件来搭建有利于用户改善身心健康的外周环境,尽力使用户获得家庭情感支撑及社交支持。这样可以使用户拥有更强的幸福感,有了更多改变自己的理由,对用户的身心改善起到了推进作用。


随心所欲


肥胖者的行为受到心理状态、生活态度、生活背景、文化背景甚至人生观、世界观深刻影响,不当行为难以改变,普遍具有如下改变障碍:(1)难以改变既定习惯;(2)对治疗方案的负面看法;(3)社会压力和心理障碍;(4)缺乏知识和理解;(5)缺乏改变动力。这些障碍就是依从性差的症结所在,表现出来就是不顾后果的随心所欲。

 

为消除改变障碍,益康达美制订了《肥胖患者多学科结构化教育》流程,该流程以认知行为治疗(CBT)为核心,有机结合医学、心理学、运动人体科学、营养学四个专业,认知教育和行为训练相辅相成,专家教育和顾问日常干预有机结合,以消除用户的改变障碍,提高依从性。

 

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与此同时,益康达美也很注重人性化关怀,会持续激励帮助用户树立信心,进而促进用户身心状态的改变。


效果,效益——益康达美让C端用户愿为服务买单


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效果

 

据统计,接受益康达美体重管理的用户中,男性平均减重6-8kg/月,女性平均减重4-5kg/月,40%的用户血糖指标可以降到2型糖尿病诊断阈值以下,70%以上的用户血压得到明显改善。

 

在北京协和医院组织发起的一项《精准体重管理对多囊卵巢综合征患者代谢风险及生育能力影响的多中心研究》的研究数据显示,全国范围内接受益康达美体重管理的381例患者四周平均减重4.33公斤,腰围下降6.66厘米,月经正常人数由初始的69例,增加为186例;其中57例自然受孕,超过总干预人数的15%。

 

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效益

 

益康达美体重管理以其先进的理念和人性化服务得到了终端用户的认可,60%的目标客户可以转化为付费用户;用户续费率超过80%;用户人均付费周期为4.7个月;用户人均付费超过1万元。

 

生存,发展——益康达美的现实与未来


从创立至今四年多以来,益康达美做了两件事:一是加强研发,苦练内功;二是解决C端付费,形成商业模式。

 

但2020年初疫情的爆发,让益康达美受到不小的打击。为了生存,益康达美迅速做出调整,保留高端、精细化服务的同时删繁就简,推出了性价比更高的体重管理服务,得到了市场认可。在疫情高峰时刻,益康达美依然存活了下来。

 

解决燃眉之急后,益康达美重新评估市场,制定了新的未来规划:

 

1、高端用户市场拓展:银行私人储户非银行业务、保险行业带病体拓展;

2、以疫情常态化为背景,依靠最新的人工智能技术实现医疗场景无接触获客;

3、新媒体形式互联网获客。

 

打通C端收费模式后,益康达美首先希望与拥有流量资源和技术的机构开展合作,共同拓展市场,同时实现技术赋能降低成本,以容纳更多用户;同时,益康达美也希望有资本参与支持这一过程。


对该公司感兴趣的朋友请联系融资助手小云:DongMai_Investent


注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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