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深耕产业上下游,在流量之外,4位高管解读新氧如何赋能医美机构

作者:高道龙 2018-06-12 10:53

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动脉网(微信:vcbeat)获悉,2018年6月8日-10日,第一届成都国际医美产业大会暨“医美之都”高峰论坛在成都成功举行,吸引国内外300余位医疗美容领域科学家、企业家和领军人物,围绕科研、技术、产品、商业、投资方面进行全方面的交流阐述,近3000位医美业界人士出席。

 

新氧创始人兼CEO金星在大会现场接受媒体访谈时提到,成都具有非常好的政策优势,又具备很大的市场优势和人才优势,新氧已与成都市政府取得积极沟通,希望在成都落子,配合医美之都的产业布局。

 

新氧做为全球顶级的互联网医美平台,对于医美从业者来说并不仅仅是一个营销平台,更在以下四个方面具备优势:大幅减少医患纠纷,降低患者术后焦虑;优胜劣汰,建设行业良性竞争环境;降低行业门槛,促进市场繁荣;通过大数据科学分析提供行业支持。

 

为更好地与成都市政府、中国整形美容协会及其他医美业内人士携手促进医美行业发展,新氧CEO金星、COO刘逍、供应链及营销业务副总裁刘蓉及消费者运营集团军副总裁王雅琴分别从发展战略、企业运营、资产管理及新媒体内容运营等角度发表演讲,分享了新氧五年来深耕产业上下游的经验,展现了新氧在流量之外为医美机构赋能的多重方式,引起了与会者强烈反响。

 

以下是四位嘉宾演讲主要内容的节选:

 

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除了流量,我们还能如何为医美机构赋能?


演讲嘉宾:新氧创始人兼CEO 金星

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其实在医美行业一直都有一句话,“中国整形看西南,西南整形看成都”。这次中整协正式授予成都“中国医美之都”的称号,我们都希望借助这个机会有更大的发展。

 

今天我分享的内容是“除了流量,我们还如何能为医美机构赋能”。我们从2013年开始,跟很多医美机构有很多的合作,在很多人眼中,新氧就是一个流量获取的渠道。

 

的确,我们PC端峰月访问量超过2200万,App月启动次数占据市场上领先份额,线下投放力度大,影院投放就70多个城市,再加上《北京女子图鉴》这类热播剧和综艺中也不乏我们的身影,新氧在流量方面的确为医美机构提供了支持。前几天一个陌生网友给我看三里屯一家医院的内部统计表,这家医院线上过来的顾客,新氧占比60%,百度差不多占29%,其他的一些第三方渠道等占比1%。

 

如今,越来越多线上获客的渠道涌现,各种医美App、微博、微信公众号、朋友圈、抖音、今日头条等等,但这些渠道都适合医美机构运营吗?效果究竟如何?我们还是应该衡量每个机会的投入产出比。

 

我个人认为机会是分成两种类型的:平台型机会和偶然型机会。平台型机会即只要投入就会有回报的机会,偶然型机会则未必。

 

拿抖音这个平台来说,因为它是强算法去分析的,并非以关注为核心,内容推荐存在很大的偶然性,流量并不定向,而且时长并不适合呈现医美机构的优势与特色,因此我认为大部分机构都难以从这个平台获得很大的利益,即便这个平台本身很火。

 

因此,在这里我提供选择平台的三个依据:

 

首先,流量质量大于流量数量。医美是奢侈品生意,而非大众生意。对于医美这个领域来讲,最重要的是你能覆盖到多少精准用户。有的时候用户越大,用户基数越大,反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。

 

其次,场景大于流量。场景是长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。只有人、货、场这三者都对了,才形成有效的成交和转化。回想一下在医疗领域成功的平台,好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生,BAT鲜有直接参与,这不同于其他领域。这是因为大众都认为医疗是有风险的,需要专业知识,所以你的平台,一个品牌,在消费者心目当中形成的认知越专业,越容易成功。

 

最后,留存大于拉新。每天5个到店消费顾客,大部分的医疗机构都能做到。因此真正的问题在于说如何将用户留存下来,使他们不断产生价值。所以新氧的运营机制是帮助机构提升顾客留存,因为这才解决问题的本质。

 

所以,其实大家可以看到,新氧在原有的流量基础之上,已经逐渐通过为机构解决医疗器械问题、提供线上和线下培训、营销方面联合投放、构建新氧美学体系等业务,全方位地为医美机构赋能。

 

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电商运营方法论——base在百万机构案例


演讲嘉宾:新氧COO刘逍

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今年,我们听到了诸如场景营销、医生合伙人、流量池模式、超级用户思维、LTV等关于营销、股权架构、模式、思维、逻辑的“大词儿”。然而这么多大道理之下,很多机构还是过不好自己的日子?为什么?

 

这是一个认知廉价而执行奢侈的时代。没有执行资源的战略基本上都是PPT,没有执行觉悟的跑会跟学习都是朋友圈。由于执行力高度稀缺,大部分机构应该考虑更多借助外部资源,他们需要一个督导来耳提面命、规范动作、高频反馈并随时纠偏。新氧就是机构这样的一个伙伴。

 

新氧关注到了运营成功的四个要素:第一,复利公式;第二,有效市场;第三,通过不控制去控制;第四,全环节思考。

 

现在有很多新晋的网红机构,比手握巨额预算的大品牌发展更快。主要差异在于所选择渠道的周转率高低。传统的会销、项目公司的分成、人头渠道等就是周转率低的渠道,衡量一个渠道价值的唯一标准是看它是否可以为品牌带来真正有效的积累。


什么是周转率比较快的资源?转化率的提升,留存率的提升,客户召回率的提升,口碑的传播效率,当然最重要的也包含人的传播能力,这些是周转率很快的资源,大家应该去投入,应该花大精力去做,应该把整个执行资源砸这个资源上。

 

有效市场是指用户相互影响的市场,即在一个有效市场中的用户会参考彼此的意见。市场部不是买流量的,而是通过超预期、营造落差、绑定用户更喜爱的话题等方法,促进用户传播。

 

第三我们要做到通过不控制去控制。比如机构的微信公众号很难做起来,是因为要求做的事情太多,我们自己去观察很多机构的账号,请过很多人之后,一天恨不得发8条,第一条推月活动,第二条推企业文化,第三条推促销活动,第四条要推广一些科普,第五条感觉别人都来追热点,我得追热点。


如果你把这个账号拿出来看,你甚至搞不清楚它在满足用户什么需求。我们首先需要把它看成一个产品,所以要持续满足用户的需求。并且不要把目标直接讲给用户听,而是干预他的决策。

 

除上述之外,我们应该全环节思考。80%的营销工作不在营销部门,也不在市场部门,而是在全环节,尤其是行业短板的环节。比如我刚才所说的,你的咨询师是否有整套方案的设计能力,且他跟医生之间是不是有一个约束关系,是否能给到完成度比较高的方案,这是行业短板。全行业都没有人能做到,那也许你做比别人好一点,就能够收获到一个非常巨大的效应。

 

举个例子,新氧美学体系,就是从用户的诉求推动美学设计,进而落实道一套诊疗方案,告诉机构如何参与这个项目,如何提升用户粘性、拉伸用户的LTV。

 

咨询师在设计美学方案时,首先需要听用户说了什么以及用户没有说什么;其次,应放大个体的特征,保护个体的小瑕疵;此外,还应引导用户诉求,引导他们不仅追求外表,还要构建自己的人生战略。

 

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新媒体内容运营,为什么电商之外还要做运营?


演讲嘉宾:新氧消费者运营集团军副总裁王雅琴

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2017年的时候,新氧将电商运营这一块,作为非常非常重要的一个大的环节。从今年开始,我们想用一些更省钱的方式,让机构怎么样在平台上面获取更多的流量,包括说怎么让机构有一个比较好的定位。

 

我们先看一下,新氧上面关于我们内容这些板块有短评、安利帖子、问答,类似于朋友圈之类的医生说,医生的一些访谈、直播,包括有一些运营直通车、商品详情页,所有的这些是我们目前承载内容的载体。

 

为什么在平台上面,除了做电商运营之外,我们还需要去做内容?因为对于所有的平台来说,都需要优质内容。对于机构来说,我们可以把要售卖的商品维度或商品信息、医生信息,包装到内容里面,通过内容输出到平台,平台会对优质内容去做一些筛选,再把平台的流量导给优质内容,从而导给我们的商品,最终完成一个交易的闭环。

 

为什么我们要去做内容?做内容有几个点,第一他的成本、门槛相对来说比较低。第二就是,我们在内容上面可以去包装我们机构的一个差异化。第三个就是内容的积淀效益。

 

新氧新一轮2018年流量的一个入口就是我们说的新氧头条。什么是新氧头条呢?我们在APP首页左侧的底靠有一个叫颜值社的入口。在入口里面,其实我们也去展现了各式各样的一些帖子,目标是所有跟贴子相关,在这我们都能够找到。

 

在引导机构怎么样去做好头条之前,我们查阅了一些行业内以内容为主的一些信息流内容数据,什么样的东西是最吸引用户点击的,无非就是从用户的角度出发。

 

什么样的内容是受他们所期待与喜爱的?

 

第一,我们内容要有创意,比如说我的内容比较感人,能够引起共鸣,能够实现口碑传播,或我有一些热点,或者我可以跟用户去分享成功的真实案例,或者是说,我对用户有一些实质性的帮助,这都是能够吸引用户去抓用户眼球的一些痛点;

 

第二点,我们说的精华的一些案例,我们目前在首页上面看到的案例会有一些区别,它其实可能更加轻量;

 

第三类,就是我们说的是工作跟生活的日常,包括怎么分布我们院内的一些服务特色、环境;

 

第四点,就是我们说社会地位的一个展示,社会地位包括我们像学术上面的论坛、媒体的采访,包括我们通过节目的一些展示。

 

关于对图片、标题、内容排版的综合要求,满足这些之后,那这些头部内容就有一个比较好的曝光方式。

 

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新氧·乐租,帮你真正轻资产地经营自己的医院


演讲嘉宾:新氧供应链及营销业务副总裁 刘蓉

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首先我先跟大家分享一下数据,每天大概医美行业里面新增可能不止三千家医美机构了,但其中可能90%是两千平以下的中小诊所,并且在这些诊所,就新开业的诊所当中,有一个18个月死亡率,是绝大多数。有一些如果你没有磨合对,没有找对人的话,新诊所的前18个月可能就死掉了。

 

如果你看一个诊所,当然不止是新诊所,你可能有一些致命的焦虑。第一个你可能存在的是重资产启动的成本。一般来讲在一二线城市,你想开一个不大的医美诊所,你所需要准备的启动资金,至少是500到1000万。第二是经营成本过高,第三个是现金流流动太慢了。从设备从投入市场开始,在前五个月的发展速度以及市场的普及度是够高的,基本上在八个月到十个月的时候,会在市场上面达到一个最热的程度。

 

我们认为机构的核心竞争力,实际上是它的变现能力。那它意味着什么?意味说第一,在同一款设备或同一个项目下,你的治疗效果是否比别人好。第二,谁能够把服务的价值体现在价格上,通过价格回收,这个是其中的一个关键点。第三,我们有没有利用好一个爆款设备和爆款项目高价值的生命周期。

 

那新氧在这个过程中能解决什么问题?新氧其实在在致力做一个B2B平台,这个B2B平台——新氧乐租,是一个基于设备加服务的整合租赁平台。新氧乐租现在主要对外出租的服务和设备,是针对单价在60万以上的色素类、抗衰类,以及私密类项目

 

那我们所提供的服务是什么?是我能够在一定的品控下,通过建设服务标准来约束服务流程,使得机构能获得一个可预期的服务项目。在这个里面我们会承诺一些事情:第一,我们项目所提供给大家的,一定是正经的设备,我们提供相应的维修,以及设备的使用和培训;第二,我们的服务效果可预期。

 

我们提供按日、按周、按月和按使用量、使用次数的这种租赁,一定是你先成交了,客人约到集中的一到两天,再把设备拿来完成项目。

 

我们还可以提供设备加操作师的租赁,一个操作师一天来合计一个价格,你可以不出人操作,比如说一些相对比较难的设备。

 

此外,我们提供爆款设备的整体方案,也就是你只要把场地和客人约好,其他的事情我们来干,我们来做现场的咨询,我们来做设备,我们来带着操作医生下去。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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