金星在进行《除了流量，我们还能如何为医美机构赋能》演讲 图片来自新氧

2018年5月，美沃斯国际医学美容大会在武汉举行，共有7000余位医美业界人士出席，新氧CEO金星在运管峰会上做了名为《除了流量，我们还能如何为医美机构赋能》的演讲。

新氧APP是新氧旗下产品，为全球顶级的医美交易平台，拥有3000万医美用户和25814名医生入驻。此外，新氧还拥有年覆盖1.14亿人次的新媒体矩阵和350万篇整形日记沉淀其中的医美社区，成为细分领域的头部平台。

近年，医美行业发展迅速，市场规模不断攀升，点评、天猫纷纷试水医美业务。面对巨头的进入，金星有何思考？新氧拥有哪些难以取代的核心竞争力？

以下是他演讲的主要内容，动脉网（微信：vcbeat）做了整理和分享。

这已经是我第4次参加美沃斯，非常高兴能见证美沃斯这几年的发展，也见证中国医美行业大爆发式的增长。我今天分享的题目是《除了流量，我们如何能为医美机构赋能》。

新氧是2013年进入医美行业的，到现在5年多的时间。我首先梳理一下，这5年间运营医美机构的变化。

五年前运营医美机构的线上平台只有百度。但今天不一样了，除了百度之外，线上获客的渠道还有各种医美APP、微博、微信公众号、微信朋友圈、抖音等各种视频短视频平台、天猫医美、京东医美汇、今日头条、小程序和微店。

总有新的平台出来，媒体永远都在变，每年流行的事物都不一样。这种情况到底合不合理？

接下来的问题是医美机构如何适应这种现状？不做好像又不行？5年时间，医美行业在变化，对于运营人员的要求也越来越高、越来越全面。选择多了，平台型机会和偶发型机会林立。

在座的可能很多也是医美机构的老板，或者是医美机构的营销人员。如果你不做，然后你的老板肯定说，你看看其他家的机构拍了一条抖音视频，其他家的新媒体运营得很好，别人家微店、朋友圈如何好，感觉你不做真的不行。

但做了效果到底怎么样？这可能要打一个问号，很多的平台也未必有那么好的效果。

我的观点是：机会是有，但是它未必属于你。为什么这么说？假设说你是大学刚毕业的学生，你要找未来发展的道路和方向。比较传统一点的人，会选择进入一家公司，拼命去努力奋斗，大概升迁路径是3年经理、5年总监，10年能不能当上总经理不好说，但是如果你非常优秀，非常努力，也是有可能当一个副总，我把它叫做平台型的机会，就是你的回报和努力，大概成正比。我觉得这是我们大多数人所谓的机会。

但是如果你非要进入演艺圈，你说我要去当偶像。这能不能成功，你说了就不算。可能你再努力，也未必能行，这种机会我把它叫做偶然性的机会。

其实，成功就是一个概率问题，金字塔极其的陡峭，能够达到金字塔尖可能是万分之一，甚至百万分之一的概率，那这种机会对你来讲是不是机会？如果你真的是天赋异禀，可以去尝试一下。当然对于绝大多数机构来讲，我其实是不太建议去尝试的。

大家有没有去分析抖音的算法？怎样才能符合抖音的算法，在平台上获取巨大的流量？你要运营一个平台，你总要对这个平台的规则和算法有些了解。

抖音的算法很有意思，其实是一个赛马机制。每天在抖音上也许有100万人上传短视频，抖音会随机的给每一个短视频分配一个平均的小的流量池，比如说每一个短视频平均会让他有1000次曝光。

做内容分发，很容易控制到1000次曝光。然后从这100万个短视频的1000次曝光里面来看，综合评价点赞、关注、评论、转发等数据，然后可能挑出来1万条，在这1万条短视频里面，每一条再平均分配10万次曝光。

在这1万条里面，再通过这10万次曝光，再去查看哪些是点赞、关注、转发、评论最高的，然后从中间再选出来100条，这100条是已经经过一轮一轮验证过的，一定是点击率极高的。

这些短视频会进入推荐的池子，所有每天积累出来的精品推荐内容会变成一个越来越大的推荐池，所有的用户都会从一个推荐池里推荐。

这个推荐池还有一个特点，就是它的时效性并不强，因为它不是时效性的内容，可能是一些搞怪的、风景的、帅哥美女，所以它的衰减速度其实很慢，它会导致在这个池子里面累积很多长期霸屏的内容，有一些内容都是有几百万的点赞。

在抖音里面，你发布了一个视频，取得爆发式的增长，很多人去看。可是当你去做第二条视频的时候，你同样是从零开始的，同样的起点跟当天上传的其他100万条视频去竞争，没有任何连带关系。

所以你会发现抖音的算法跟微博最大的差异是什么？微博是以人关注为维度的，因为微博的逻辑是设定这个用户是有长期持续贡献优质内容的能力。但抖音默认的优质的爆款内容，对于任何一个用户来讲都无法长期持续生产。

抖音跟微博、微信相比，是非常残酷的平台，每一次发布内容都是一个独立的事件。

如果你做了微博、微信，哪怕你只有5万粉丝，10万粉丝，他是你的网络资产，然后你再发任何内容他都会看到，这个资产会不断增加。

但是你做抖音，做了一条爆款的内容，可能也能给你带来粉丝，但事实上大多数人看的都是推荐，附近一栏，其实关注的东西看的很少，因为这是它产品的主形态，每一个产品都有它的主形态，就是它最核心的用户停留的地方。

所以，像这样的平台，我自己的感觉就是，第一流量是不可控的。起起落落，可能某一个视频就火了，然后再做了一堆视频也不火。

第二点，流量是不定向的。你在平台上，可能一个视频有100万粉丝来观看，但问题是，你可能是石家庄人，这100万粉丝，真正在石家庄的人有多少？可能只有几千人，几千人里还有一半是男性（男性仅占医美用户的十分之一），再刨除掉老人和小孩，然后剩下的才是适龄女性，大家都知道医美用户在人群当中占比只有1%+，所以这样一个视频哪怕有很大播放量，又能给你带来多大的转化？所以你能触达到多少精准目标用户？这是存疑的。

另外，它的触点很小很短。手机屏幕就这么小，然后你要吸引人，还得展示帅哥美女，你的品牌露出和曝光很小。它只有15秒，医美是个重决策的事情，需要深入沟通，15秒能在里面讲什么东西？所以这样一个触点对你来讲根本形不成有力的转化。

在我看来绝大多数的机构，我觉得如果你想去追求抖音营销的话，还不如看上面谁做得好，你去找他谈谈合作，但千万别让自己的团队去做，这感觉投入产出比有点不可控。

类似抖音这样内容分发平台，是只认内容不认人的，包括所有的短视频平台、长视频平台（如优酷、爱奇艺）、头条等，所以做起来性价比不高。

我觉得核心问题还是聚焦，找到最有效的途径。

社会是沿着专业化分工的方向发展，在一个大的产业链里，未来会越来越细分，任何一个垂直的环节，都会有一些专业的公司去做。

在座的医美机构核心的定位是专注治疗和服务的。这些流量获取和分发，其实大家单打独斗既不擅长，效率也不高。

但是对新氧来讲，我们是一个平台，我们平台上有7000余家医美机构，那我做同样的事，效率可能就要高得多，因为我们的合作机构遍布在几百个城市，提供的项目齐全。新氧短视频全网已经累计播放15亿次，在全网娱乐节目中排名第四。新氧官方微信公众号在全网2000万个公号中排名第23位，一年覆盖超过1亿人次。

我们看到新的机会，会第一时间去帮机构做。然后我们再把这些流量进行清洗，因为流量和顾客是两回事，很多的流量可能是无效的垃圾流量，然后打上标签，我们了解这个用户对什么样的项目感兴趣、在什么样的地方、消费能力怎么样，以及有没有做过医美消费。做完这些定位后，再分别做精准的分发，分配到各家机构中去。

如果你在新氧这样的平台上做运营，你的效率要高的多，因为你触达的所有流量都是精准的流量。

流量的数量对医美行业的人来讲，其实没有那么大的意义，为什么？

总结几点。第一点，流量思维只适合大众平台，比如拼多多、淘宝，这种大众平台需要大流量，因为它上面的流量是大众化的需求。但是医美是奢侈品生意，用户频率和客单价都是几万元，而且每年都需要消费几次。

大众生意是在很多人的身上赚很少的钱，奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱，打法完全不同。

2017年，中国医美行业达到新高时代，一年也不过1000多万人产生消费，正规的医美机构消费平均到每一个月也就100多万元。所有做医美的平台，其实都是想办法尽可能多捞到这100万里面的人。

所以有的平台有几个亿的月活，其实没有用，因为对于这个平台，对于医美这个领域来讲，最重要的是你能覆盖到多少精准用户。有的时候用户越大，用户基数越大，反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。

医美机构会有切实的体会，可能你一半以上的业绩是20%的高客单价顾客贡献的，剩下的80%低客单价顾客只给你贡献不到一半的营业额。

即使是高质量的流量，场景的重要性是很容易被忽视的，比如说有没有见过哪个高档餐厅在卖奢侈品？大概是卖不好的。虽然人群对了，但是场景不对。

场景是什么？场景就是你长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。人在一个特定场景之下，他就感觉应该做什么事。人、货、场，只有这三者都对了，才形成有效的成交和转化。

医疗行业跟其他的领域有一个蛮大的不同点。回想一下在医疗领域成功的平台，好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生，在医疗领域里，BAT鲜有直接参与。在别的领域里，你会发现BAT都会参与，如早期的门户时代，每一个大门户都有房产、汽车、数码、女性等频道。在旅游、餐饮等各个领域，都有巨头进来。

整个大众的认知都认为医疗是有风险的，是需要专业知识的，所以平台的品牌，在消费者心目当中形成的认知越专业，越容易成功。反而你是一个大平台，比如你是腾讯，你做了腾讯健康，消费者会认为说腾讯做游戏很牛，做娱乐很牛，但是腾讯进军医疗会很牛吗？大家会打这么一个问号。

事实上我们发现这些大的巨头也很聪明，这里面包括像好大夫、微医、丁香园、新氧，都有腾讯的投资，他意识到这样一个问题，自己的母品牌越大，做这种专业垂直的领域，他可能遇到的阻碍就越大，所以他不如用投资的方法，去站在这些专业医疗平台背后。

一方面是医疗领域有专业的平台，消费者需要专业的指导意见，另外一个也是场景的概念，新氧、好大夫、微医、丁香园在消费者心目当中就是一个领域专业的场景。

当一位用户打开了新氧，她看到几百万篇整形日记，她会觉得，所有的人都在讨论整形，有各种各样新的整形项目，各种各样视频直播，在这个氛围里边，她会觉得整形不是什么大不了的事，甚至是个很时髦的事，然后那种从众心理会影响到你。

在座的机构都要做营销，每天想的最核心问题可能是拉新。事实上大家真的缺流量吗？大家算一下，如果你每天只有5个到店消费的顾客，是很小的数量了，但是如果你的顾客复购率有50%，然后这些用户可能平均每三个月消费一次，15个月之后，你每个月就已经有525个消费顾客。

只要你持续这样下去，那么再过一两年，到店消费顾客每月已经上一两千了，每年会产生上亿的营业收入。

所以实际上大家真正缺的并不是拉新。每天5个到店消费顾客，大部分的医疗机构都能做到。你的问题在于说你的用户留存不下来，不停地想拉新，这是一个恶性循环。

如果你自己产品和服务不做好，光拉新，没有用。所以新氧的运营机制是帮助机构提升顾客留存，因为这才是解决问题的本质。

很多人都在教小机构做医生IP，这是一个很时髦的词。但现实是大部分医生都无法成为IP，就跟大部分美女都无法成为网红是一个道理。

现实是在大部分中小机构，其实医生的水平没有那么高，也没有那么好的特点。中国的整形医生就那么多，特别好的也就那么多。整个中国的医美市场，第一体量其实还是很大，第二增速很快，所以最重要的是找到你能服务好的用户群，而且这群用户你是能给他比较好的满意度。

这不是消费升级，也不是消费降级，准确来说是消费分级，关键在于匹配，你的医生技术一般，但是市场上消费者那么多，最顶尖的医生也很贵，这是医美领域的一个好处，它不像快销品，比如可口可乐它的产能是无限的，再好医生一天可能就做8台、10台手术已经顶天了，他的产能是有限的。

事实上中国每年还有1000多万的医美消费者，所以这就给我们留出了很大的生存空间。

那对于中小机构来讲，如何在这个竞争环境下生存？我觉得没什么特别的，就是拼设备、拼效率、拼成本、拼服务、拼营销。

具体到细分领域的选择，如果你的医生手术技术没有那么好，光电是一个巨大的市场。光电美肤用户基数比手术和注射大得多，加之用户生命周期长，增量市场增长迅速，所以设备这块我觉得有很大的市场空间。竞争能力取决于低成本运营、低市场价格、高服务品质、低成本获客。

目前中国医美市场的现状是中小型机构使用设备的概率是很低的，因为第一，好的设备都很贵，价格达到50万-100万，甚至更贵。

中国几个大的设备厂商，一年在中国的销售额也不过1-3亿，事实上在近万家医美机构的总量下，他们一年在中国可能销售的设备也就几百台，大部分的设备是被一些中大型的医美机构所吃掉。

中小型医美机构如何去获取设备，提升效率？这里面我觉得像设备租赁平台，还有项目公司，是一个不错的选择：

一是可以大大的降低设备的获取成本；

二是比较灵活，因为机构担心高价购买了一台设备，这设备万一没火怎么办？万一这个设备半年一年之后过时了怎么办？通过租赁的模式，其实是能解决你这样的问题；

三是可以按需，一个月的客人要做几天，就租赁几天。项目公司能更多的去给你提供项目的设计、包装，甚至帮你做运营，甚至帮你去做会销。事实上很多中小医美机构越来越多的采取这样一些方式，然后再去拓展整个光电的市场；

但是这里面其实也会有大家的痛点，比如说单纯的设备租赁，因为你对这个设备使用的少，你不了解，也没有相应好的医生。对于项目公司来说，他是帮你全都解决了，但是他收的分成非常高，可能50%甚至更高，最后给你剩下来的利润并不多。因为所有的事情都是他们在做，所以最后整个竞争优势其实是在他们手里，如果他走了之后，你还是什么都没留下来。

基于以上的需求和痛点，新氧最新推出了一个新的设备服务项目，它有几个特点：

第一，帮你去设计项目、提供设备、做这个项目的营销和维护。每年都有很多新的设备，但不是每个设备都能火，我们做为一个电商平台是能用大数据去做设备的流行分析、营销和宣传。

第二，方式非常灵活。比如目前有一台30万元的热水光设备，机构只需要交3万元押金就可以拿走设备。之后是按照使用量去扣费，这比你原来按天租、按月租的方式更灵活。假如没有那么多的客源，消耗的金额就比较少。

总之，新氧其实是全方位为医美机构赋能的平台，对我们来讲给机构导流只是一部分功能，我们还要给机构提供赚钱的武器、培训、联合投放、活动和整个美学体系。