从Hims的成功,看医疗消费主义兴起以及垂直疾病领域的机会

作者:动脉网的小伙伴们 2020-08-30 08:00

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TMT正在加速学习传统的医疗健康领域,同时,消费主义的浪潮正在医疗健康领域快速发展。越来越多的患者开始追求“以患者为中心“的服务体验,医疗保健的从业者们面临着新的竞争压力。


同时可以观察到,一方面,知名保健品巨头GNC申请破产;另一方面,垂类的男性健康生活方式品牌Hims在成立至今仅仅两年的时间内估值已超过10亿美金,并正在寻求上市。这个流量稀缺的时代里,垂直领域正表现出勃勃生机。


本文我们将从美国数字健康独角兽Hims入手,从医疗健康的视角分析Hims成功的要素,并讨论:

1.  医疗消费主义的兴起以及其驱动力;

2.  垂直疾病领域的市场机会。


希望对您有益。


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罗永浩直播带货的成功让人们再次热烈讨论起“直男购买力”,这一现象级事件的背后是被低估的男性消费需求以及相对空缺的市场供给。


其实,这一不均衡并不仅仅发生在中国,Hims——美国男性健康领域新晋独角兽,在成立至今约3年的时间里总融资额已接近2亿美金1,成为数字健康领域值得讨论的初创公司案例。


TMT领域对于Hims已经有了很多讨论,认为它是DTC(Direct To Consumer)模式增长最快的品牌之一2。实际上,虽然Hims提供的产品和服务包括个人护理、营养补充等诸多领域,但它的起点之一是非那雄胺、西地那非等仿制药的线上销售。今天,让我们从医疗的视角出发,探讨这家数字健康独角兽带给我们的启迪。


01 案例分析


非那雄胺是目前唯一经临床验证的用于治疗男性秃发(雄激素性秃发)的口服药物,它通过抑制细胞内酶Ⅱ型5α还原酶,减少造成脱发的DHT的形成,从而促进头发生长并防止继续脱发3


非那雄胺的原研厂家是默沙东,1992年,默沙东生产的保法止(Propecia)被FDA批准上市。专利悬崖之后,仿制药逐渐进入市场,如今,非那雄胺已成为治疗雄激素性秃发的临床常规用药。


Hims的业务就从线上销售包括非那雄胺在内的男性健康处方药开始。公司的创始团队发现,脱发、ED、痤疮等男性健康问题正在默默折磨很多男性,这些疾病相对隐私,常常会让患者(消费者)感到尴尬——不好意思去寻求帮助,也不想直接找医生面诊,但其中大部分人都渴望了解疾病知识,并且希望得到治疗与服务4。线上平台Hims应运而生,为患者提供了如下的差异性价值:


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1.    患者为中心的服务体验


Hims将今天消费者习以为常的“以客户为中心”的服务体验引入健康领域:通过提供简单易懂的经审核的医学科普,Hims为患者深入浅出的讲解疾病、疗法以及药物的作用机理和可能的副作用;它的购买流程非常友好,只需要几个简单的问题和一个远程医生的审核,药物及消费品就被定期配送至患者手中;它提供打包的解决方案:口服处方药、外用药和洗发水;甚至,免费体验和试用……这一切都让今天的消费者获得了熟悉的以客户为中心的消费体验,而这种体验是在以往的就医过程中不曾拥有的。


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2.    强竞争力的定价和产品


Hims主要销售的药品是成本较低、患者的品牌认知弱的仿制药产品,DTC的销售模式也为它提供较低价格提供了可能(没有中间商赚差价)。


更重要的是,由于Hims足够专注于男性健康这一垂直领域,它快速获得了这一垂直疾病领域高速的用户增长积累和可观的销售体量——2019年,成立仅仅两年之后,Hims的订阅收入就达到了1亿美元5。这无疑使得他在整个价值链条中占据了核心且关键的位置,拥有了更多与产业上下游谈判的能力——Hims的产品较零售市场便宜了50%-80%6,这是颇具竞争力的定价。


另一方面,正是由于Hims足够专注,它得以不断更新和精进自己的产品与服务。从脱发领域开始,它的产品不断的扩展至ED、痤疮以及线上心理疗法等领域,满足这一垂类的患者在医疗、保健、消费等多领域的需求,从而持续保有竞争力。


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3.    雅致且时尚的品牌基调


你在意自己的药盒长什么样吗?Hims认为患者(消费者)在意。他们选择以轻松幽默同时颇为雅致的方式呈现患者的苦恼并提供解决方案:千禧粉的色调、简单干净的页面布局、利用植物幽默的隐喻……为患者营造出轻松愉悦的氛围。


产品的包装也同样用心——不再是冷冰冰的商品名、化学名以及与20年前无太大差别的传统药物包装,而是颇为雅致的极简设计和烫金工艺,低调地体现着品牌的格调。在消费品领域已非常成熟的品牌策略应用在健康领域获得了不错的反馈——患者(消费者)建立起了对品牌的认知和一定的忠诚度。


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Hims不是医药电商,而是有关生活方式的品牌,是男性健康一站式解决方案。

——Andrew Dudum, CEO of Hims

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02 思考与启迪


成功的商业模式植根于特定的商业生态,虽然中美的商业生态存在诸多不同,我们仍然可以从Hims截止目前的成功发展获得一定启迪。


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1. 消费主义在医疗健康领域的兴起


医疗消费主义的兴起是医疗保健体系一个大且长期的发展趋势。今天,消费者为中心的体验已经充斥了消费者生活的方方面面——购物、出行、餐饮、娱乐,但这种体验在大部分的医疗服务中仍然稀缺。患者在接受医疗服务的过程中,不断地将来自生活其他方面的体验经历代入,追求着类似的体验。这种趋势长期将给医疗生态体系带来底层的改变, 医疗消费主义快速发展的主要驱动力来自以下几个方面:


a.被赋能的患者(Empowered Patients):数字技术正在不断地从各种角度赋能患者,医疗领域的强信息不对称正逐步被打破,技术驱动的自诊产品变得可及,患者将越来越主动地参与到诊疗的全流程。


以Hims为例,患者可以通过Hims的网站和社交媒体矩阵方便地获取明确易懂的医学知识,了解疾病和治疗的各种信息,从而更加主动地选择诊疗和保健方式,主动的生活方式管理进一步带来临床结果的改善,使患者获益。


b.支付结构的变化:无论中国还是美国,支付结构都在发生着一些变化。美国市场的数据表示,患者自付的比例正在逐步扩大。中国方面,国家医保保基本已形成明确定位,商业保险和患者自付比例将持续扩大。


患者自付比例的提升,使不同患者开始关注不同方向上的医疗服务价值获得。实际上,在Hims的支付方中,大部分支付来自于患者的自费支付。正是由于Hims独特的价值主张,使它摆脱了对传统支付方保险的依赖,获得了其目标客户群的直接认可。西地那非等男性用药集采地板价之后,Hims的商业模式值得参考借鉴。


c.技术驱动的个性化诊疗:AI、大数据、3D打印等数字技术正在构建越来越个性化的诊疗方式。在这些技术的推动下,患者将有可能接受定制化且成本可控的诊疗全流程服务。


d.多样的医疗服务选择:另外一个虽然在中国仍处于早期,但越来越明确的趋势是,针对某些疾病而言,患者的可选服务方将会越来越多样化——传统的医疗健康的从业者正面临着新近竞争者的压力。Hims就是这样一个例子,它为消费者提供了一种全新的医疗保健体验并获得了不少拥趸。


同时,我们也看到中国的跟随者们在快速跟进,近期已有数家创业团队正在国内复制类似Hims的商业模式。TMT的从业者们正在加速对医疗保健世界的学习,加快进入这个传统行业的速度。除了初创公司的进入以外,中美的科技巨头也对医疗领域充满兴趣,他们正在野心勃勃地规划并付诸实践。


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2. 垂直疾病领域的广阔机会


Hims带来的另一个启示是,垂直的疾病领域有广阔的机会。


传统医疗服务是按照疾病体系划分的,数字赋能的新医疗服务也会遵循这种规律。只有当关注点足够聚焦时,才能有效地聚集特定疾病领域医疗价值链条最核心的两个利益相关方:医生和患者。而当聚集了医患这两个核心利益相关方后,就占据了这一疾病医疗价值链条最核心的位置,能够有效地整合其他利益相关方,成为整个链条的核心价值链接点。


每一种疾病都是复杂的,生态体系也各不相同,大而全的平台性聚合几乎是不可能的。只有从一个特定的病种切入,提供贯穿诊中、诊前、诊后的全患者旅程服务和产品,通过治疗—保健—消费的顺序,满足患者不同层级的需求,才能真正建立起高的竞争壁垒。


Hims正是这样做的,从脱发到ED、痤疮以及心理问题,它在男性健康这一垂类的价值链条了占据了关键位置,整合了全美超过200位医生为患者提供服务,建立了较高的竞争壁垒。有趣的是,它正在尝试横向扩展——Hims孵化的品牌Hers是一家专注于女性健康领域的一站式解决方案——Hims正在将成功的经验复制到新的垂直领域。


写在最后


Hims目前的成功让我们看到了一个长期的趋势——医疗消费主义的兴起以及一个巨大的机会——垂直领域的管理和服务,从诸多方面而言,这是一个成功的数字健康创投案例。但是我们也看到了一些问题,比如医疗的严肃性和专业性:实际上,非那雄胺的副作用之一就是ED。处方药需要在医生的处方和建议下使用,它并不是消费品,患者不能为处方药的使用完全负责。


医疗的消费主义正在兴起,但不代表与其他消费领域完全一致——医疗本身是严肃的、科学的、需要医生的专业知识的。正如同张文宏医生所说:“我跟你讲你一定是听不懂的,因为我们读的书不一样。”


尽管今天医患的关系正在由家长式转变为伙伴式,我们仍然需要尊重医生的专业,医生一定是数字医疗体系中核心的价值创造者。如何更好地为患者提供严肃专业的疾病管理,可能是这家数字医疗独角兽需要思考的一个问题。


Reference:

1.CrunchBase; https://www.crunchbase.com/organization/hims#section-overview

2.林歪门,初心资本:Hims和它背后的创业梦工坊

3.Wikipedia :Finasteride

4.https://www.fastgrowthbrands.com/2019/09/eliminating-societal-taboos-qa-hims/

5.CNBC:How men’s health start-ups are turning erectile dysfunction and hair loss treatment into a booming business;https://www.cnbc.com/2019/11/17/hims-aims-to-raise-200-million-as-sales-of-mens-health-products-grow.html

6.INSIDER:A men's wellness startup is redefining how guys approach hair loss by making modern treatments affordable and accessible;https://www.insider.com/for-hims-mens-hair-loss-treatments-the-accessible-and-affordable-solution


作者:Carrie 微信公众号:Boom Health


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