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总数超过4000家的月子中心,看似暴利实则盈利企业并不多,产业急需从怪圈中突围升级

作者:高道龙 2017-10-18 08:00

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外界看来,月子会所行业呈现的现象是“三低一高”,趋势看好。


具体观感是准入门槛低,没有很高的前置性审批标准;技术门槛低,一群月嫂或者护士对接产妇;资金门槛低,三五千万能开,三五十万照样开。收费三万、五万、十万、几十万都有,利润高,暴利。


其实不然。月子中心各环节成本越来越高,如果没有精打细算的经营和综合管理能力,是很难盈利的。


母婴保健服务国家标准工作组的十二位成员之一,喜之家创始人徐宁早在4年前,也就是月子中心发展最迅猛的那段时间,就曾感慨:“虽然参与国标制订的全国十二家月子会所大多是地区性强势品牌,但也只有一家实现了盈利,可见这个行业还有很长的路要走。”


当时,中国国家标准化管理委员会正着手委托全国保健服务标准化技术委员会召集起草月子会所国标,月子中心刚刚开始往规范化细分市场发展。


北京90年代开的两家月子中心,现在依然营业,上海每月新增4-5家,每月关门也是这个数,南京、上海数家品牌月子会所已几易其主。


北上广深四地月子中心分布最密集,但是形成品牌效应的每个城市不超过10家,其他二三线城市多则5家,少则2-3家品牌月子中心,而且整体呈现集中度低、跨区域加盟难、区域品牌强势以及监管机制缺失等现状。


月子中心市场,一半是火焰,一半是海水。中心市场渗透率较低的现状,导致投资者对大幅的成长空间抱有期待。良莠不齐的服务质量、管理和盈利水平,却在一定程度上给未来的发展带来一些不确定性。


90年代初,北京第一家月子中心新妈妈成立。创始人潘昕毕业于哈尔滨医科大学临床医学专业,就职于国家计生委期间,一个偶然的机会接触到当时国家重点扶持项目月子中心。


她在创办了国内首家月子中心之后又开设了北京第一家“婴儿游泳”培训基地,为我国产后母婴月子护理行业填补了多项空白。


创业之初,月子市场远没有现在这么火爆,缺专业护理人员、缺资金、获客难、消费习惯没有养成。


现在市场上竞争非常激烈,高水平的运营人员进来了,包括月子中心的发源地台湾的照护模式引进来,吸引了专业的医护人员,商业模式更迭,大大小小的投资机构和热钱也跟着进来了。


随着消费升级,看似热闹的月子中心产业如何规范化发展,有哪些不错的品牌以及投资机构,这个行业到底是真热还是假热?动脉网(微信:vcbeat)对该产业进行了简要梳理和探讨,你将了解到以下情况:


1、三低一高的月子中心产业,为什么整体盈利的情况并不好?

2、月子中心的起源地台湾以及韩国的月子中心是什么样的模式?

3、月子中心未达到大众消费的阶段,为什么热钱还要涌入月子中心产业?

4、从物业以及运营模式上来看,月子中心可以分为哪几类?

5、哪些人从事月子中心产业,直营和加盟模式的利弊分别是什么?

6、月子中心到底是朝阳产业,还是假热?


月子中心还未到大众消费的阶段


如上所述,中国内地月子会所,起步于十几年前,2011年开始进入高速发展期,现在依然属于初级阶段,主要分布在大中城市。


据统计总数超过4000家。一位月子中心业内人士向记者透露:“月子中心以每年超过40%的速度在递增,现在甚至已经渗透到地级市和县级市。”


不过,现阶段客户主要还是集中在消费能力较强的中高端用户,覆盖产妇数量,“北京、上海等城市也不超过8%,省会城市和地级市更低,远没有到大众消费的阶段。”一位投资人说。


坐月子是中国传统生育习俗,但是“月子中心”的理念和模式是源自中国台湾。


20世纪80年代开始,台湾经济快速发展,民众生活水准与消费能力大幅提高,服务业的成长率也相应提升。当时,月子中心纷纷成立,并以科学合理的方法辅助产妇坐月子,逐渐得到社会的认可和信赖。


“目前,台湾月子中心总数接近400家,台北是集中地,纯粹的医疗照护、精细的月子餐、标准化的运营和管理体系,这是台湾月子中心的典型特征。”台湾月子中心典型代表敦南真爱总经理林森一向记者表示,这家月子中心在台湾有4家门店。


台湾的月子中心有直属监管机构,因此不仅在照护要求上依据医疗级别进行规范,并且在硬件设计、运营方式、人员配置上也形成了统一的行业标准。照护人员以护士为主,没有月嫂从业人员。


月子中心引入内地后,随着消费者消费水平提高以及一些明星效应或多或少的带动,快速生根,部分高端月子中心采用台湾资深团队吸引客户,一些项目如产后护理项目直接引过来。


机构也会因地制宜根据内地的消费者属性做一些改变,比如台湾月子中心大多采取集体照护模式,内地有各种一对一或多对一的护理模式,凭借这种模式,在北京、上海和广州等地获得了最初的认可。


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市面上部分已经形成品牌效应的月子中心


太过纯粹的台式月子餐食也会有“水土不服”的情况,比如中国北方注重面食、西北地区重咸重辣,因此会针对当地消费者的口味做一些调整,在口感上更迎合当地消费者的饮食习惯。


也不排除一些月子中心在打“台式月子”的概念,但在实质管理上还有很大区别,因为完全按照台式的模式,包括直接聘请台湾的管理人才,成本相当高。


比较特殊的是深圳,起源于为赴港生子的产妇服务,定位高端。政策影响,2014年后,各家月子中心开始立足于本地市场,客户接受度逐步提升。


目前如美国尔湾等地区也遍布华人的月子中心,在服务模式和价格上,与国内并没有太大差别,客户更多是为了获得美国户籍。此外,韩国也是月子中心发展不错的区域。


中国台湾和韩国月子中心是什么模式?


月子中心目前的市场有多大?根据产业信息网发布的《2016-2022年中国月子中心行业研究与投资前景分析报告》,2010年我国月子中心市场规模约10.2亿元,2014年规模约42亿元,年复合增长率达到42.45%。


广发证券的一份报告显示,预计到2019年其市场规模约为150亿元。相对于母婴电商、口腔、医美等成熟的消费医疗领域,这依然是一个相对较小的市场。


引入内地以后,从一开始,月子中心就被打上了高端的标签,高装修、高成本、高收费,这点和台湾的月子中心情况倒是不同。


在台湾,医院没有办法承担产后护理和照护,产妇又确实有照护和恢复身体的需求,是真正的刚需,如同内地的月嫂。


在台北萌芽,经过短暂的粗放式发展之后,政府出台规范和限价政策,这对行业发展起到了推动作用。


台湾整体是集体照护的模式,并不是高端的消费,由于台湾的人工成本很高,30个房间只配备15名左右的护士,成本控制非常严格。


“内地火热的修身、塑形、皮肤美容,甚至调节夫妻、婆媳关系这样的项目,台湾是没有的,这不是重点。月子中心在台湾热度已经非常平稳,价格平均下来也就是相当于内地五六万元。”一位去台湾实地考察过的月子中心从业者说。


上述从业者表示,台湾入驻月子中心或者叫做产后护理之家的比例,占到50%-60%,可能不同机构得出的数据略有偏差,其中选择月子餐的超过70%,所以台湾月子餐的产业是做得比较好的。


“台湾消费者对行业的认知也不同,能接受在月子期间家属都不来打扰,内地这种观念才开始慢慢形成。她们很清楚月子期间什么是重要的、该把钱花在什么地方,相对来说更理性,这是市场成熟的一个表现。”禧月阁创始人岳昭在接受动脉网采访时表示。


月子中心在韩国也是平民化的消费,选择入住月子中心,或者叫产妇调理院的比例接近60%。最低的社区模式,大概消费两万元就可以住14天,入住率高,翻床率也特别高,“不过吃的是自助的韩餐,也会有一些妈咪培训课堂。如果客户需要产康等项目,直接引进外部合作商,采取合作分成的模式。”一位月子餐企业负责人向记者透露。


韩国一些妇产医院、整形医院,也会有类似月子中心业务布局,消费大概在三四万元,不过这些机构获利的重点是在产科、私密整形、医美,月子中心只是前后产业链当中的一环。


至于高端的独栋别墅式月子中心,消费普遍在六万元以上,高于十万元的也有,整体占比低,约占10%左右。


最主要的还是上述的两种模式,其中社区模式约占到50%,中间层的妇产、整形医院约占到40%。这个情况跟中国内地月子中心的分布比例也有很大差异。


当然,情况也在慢慢发生变化。几年之前,入驻月子中心还是一个奢侈的消费体验,如今中国妈妈群体已经不把这当成一种攀登不起的消费方式。月子中心总体是在走从奢华高端,往中低端下沉的过程。


一个现实的窘境是,对于中国普通的年轻夫妻来说,五六万一个月的价格其实不算低,他们做消费决策的时候,自然会跟请月嫂和家政阿姨成本进行对比。


可是,对于一个正常运营的月子中心来说,“这个收费价格是最基本的,不然根本没有办法盈利,”双湖资本一位投资人告诉记者,“甚至有很多企业都盯着把月子带回家这个概念,而且有一些实际的探索。”


月子中心看似繁荣,其实运营和盈利并不好做,暴利时代已经过去了。一个行业,如果只是少数在盈利的话,转型在所难免。


为什么要选择进入月子会所行业?


不可否认的是,从必要性来看,月子期间母婴护理服务是国民经济转型升级过程中提升产妇生活质量的刚需产品,受益于“全面二孩”政策,国家统计局数据,2016年出生人口1786万人,同比增长7.9%,出生率大幅提升,母婴健康领域喜迎良机。


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图片来自于中康研究院


城镇化水平持续提高,根据2016中国统计年鉴数据,常住人口城镇化率,2011年突破50%,目前已经达到57.35%,健康消费更加注重品质和服务。


未来的十五年内从国家财政支持、社会资本进入到家庭健康支出,都带来可观的增量资金进入,俨然成为中产阶层产后新选择。


在消费升级的大背景下,母婴护理服务业是少数几个高增长、强需求的产业,同时产业的资产证券化水平几乎为零,全国仅四家新三板上市公司,分别为喜喜母婴、喜之家、福座母婴以及大美母婴,单纯从公布的盈利情况来看,有很大的提升空间。


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四家新三板上市公司2016年年报和2017年半年报数据


从市场容量上来看,二胎政策的放开、城镇居民人均可支配收入的增加、月子消费观念的升级以及行业标准和监管政策的完善,在目前较低的渗透率基础上,月子中心理论市场空间非常大,且格局未定。


野蛮发展之后,各种服务模式、投资规模、物业形式可谓百家争鸣。经过市场检验之后,整合洗牌大幕即将拉开。


从母婴产业链角度来说,月子中心处于母婴行业食物链的前端,具有极强的产业链延伸能力,可扩展性和整合性强。


成都星月荟母婴月子会所创始人廖建勤在接受孕富月子行业内参采访时曾表示,基于服务人群的特殊性,月子中心客户对品牌的信任和依赖远大于其他行业,早发优势明显的优势品牌,能够快速占有市场和用户心智。


政策上,国家二胎政策开放、鼓励服务产业升级、月嫂安置解决就业、国家标准《母婴保健服务场所通用要求》(GB/T33855-2017)出台等,一定程度上为月子会所行业发展提供了利好的政策保障。


虽然,目前月子会所开业无需审批,最简单的租用酒店就可以运营,但是奇缺的行业人才,包括医护、运营等,再加上客户散乱的需求,管理成本和管理能力要求极高。


对于大多呈现规模小且散乱的月子中心来说,整合以及城市下沉会成为产业发展的主旋律,品牌企业的头部溢价效应明显,百舸争流,为抢一张头部入口的门票,因此,持观望态度的投资热钱会进入月子会所行业。


月子中心提供哪些服务以及如何盈利?


月子护理服务的是孕妇和新生儿易感人群,根据不同顾客的需要,提供诸如产前指导、产妇产褥期护理、产后康复指导、新生儿护理、新生儿早教、育婴指导等专业服务。


针对产妇的产品服务包含但不限于产后体检、生活护理、专业护理、营养月子餐、心理辅导、美容保健等,不同的月子中心会有不同的特色项目,例如开展各类妈妈课堂以及休闲交谊活动。


除了帮助新妈妈更快地适应新角色等基础护理以外,还会协助产妇进行卫生清洁,做好伤口护理,美容保健和产后康复等项目帮助产妇恢复体形,为产妇定制个性化月子营养调理餐,也有心理辅导,帮助消除产后抑郁等。


针对婴儿部分,出生后的28天内为危险期,新生儿父母一般没有经验,容易出现手忙脚乱的情况,尤其是宝宝出现各种不适(溢奶、呛奶等)或症状(黄疸、湿疹)等时。


婴儿服务主要有专业护理、生长监测、巡房健诊、婴儿设施等,不同的月子中心会根据自己的服务项目设置哺育室、婴儿游泳馆、早教室以及阳光房等。


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新生儿黄疸监测


因为月子中心不属于医疗机构,会所里不能进行治疗服务,大型医疗器械是不能碰的,包括医疗级产后康复板块,产后康复是有一个自然的周期,纯粹的医疗康复没有医疗资质是不可以开展的。


每一板块想做出特色,需要花很大心思。月子中心涉及的服务项目很多,要把这么多不同领域和专业的人士集合起来,实现各自最大限度的专业释放,对管理者来说是一个不小的挑战。


拿月子餐来说,并不是单纯吃名贵的食材就可以达到目标,而是让妈妈有足够的母乳又不发胖,辅助产后康复及乳汁分泌。这需要遵循严格的营养搭配及热量要求,烹制原则依照少油、少盐、高蛋白和高纤维的标准。


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敦南真爱标准的台式月子餐


盈利上,月子中心成立初期,一般是1-3年内,不管是自创品牌还是连锁加盟,均需要有自身摸索适应的过程,主要通过提供个性化服务和产品获取利润,验证创业前的计划,在完成一定的资本积累后进行自身品牌扩张和资本运营。


在发展至较为成熟的阶段后,人员团队稳定,业务相对成熟,月子中心开始对其产品、服务创新和相关市场进行有效地开发,完善其母婴产业链的构建,完成标准化建设后,就实行快速区域复制。


部分实力雄厚的月子中心还会与利益相关机构达成战略联盟,比如儿保、瑜伽、摄影、亲子、海外辅助生殖等。巍阁在联合多家合作方,实现利益最大化。


整体来看,那种粗犷的大众化月子餐和集中护理模式,优势越来越小,由专业医护人员组成的一对一或者多对一模式,不管在服务口碑和营销上,都会更占据优势。


龙凤喜喜创始人李军在接受动脉网采访时说:“其实月子中心的盈利模式和获客模式都差不多,但是在具体的服务和形象设计上的水平差距很大,所以同样的月子中心有的赚钱,有的亏损。”


粗略按照运营模式来分的话,可以将月子中心分为直营和加盟模式。长期来看,重资产模式的平均承受成本要低一些,但先期的资金需求巨大,酒店加盟模式正好相反。但是运营下来,各有利弊。


直营一般多自建类医院类独栋别墅,启动资金动则千万元级,虽然医疗的背景可以加分,但是纯医院的硬件条件和服务内容是跟社会有一些差距,服务意识需要加强。


酒店加盟式100万-300万元就可以冷启动,但是会面临难形成品牌效应、酒店环境不居家等问题,而且新手老板的加盟店,管理不善的话发挥不出总部的优势,运营得好又很容易与总部脱离关系独立。


相对来说,大品牌异地直营更有竞争优势,不过还是会受到异地人才复制限制,异地扩张很多时候并不能给当地品牌带来致命冲击。


一言以蔽之,不管是直营还是加盟的模式,如果能够将月子中心涉及的管理、母婴照护以及月子餐等高效率结合在一起,环境、硬件、口碑和专业度,再结合成本优势,就可以实现盈利或者立于不败之地。


月子会所行业的哪些细分领域和面临难题?


在谈如何布局产业的细分市场之前,先探讨月子会所有效的分类方法,上面提到了月子中心运营模式上的分类,从物业形态上主要分以下四类。


第一种是社区模式,像家庭宾馆,这种在月子中心刚刚起步萌芽的时候,会有这样的月子会所出现。3-5间房间,私密性比较差,设施设备的专业度也比较差,现在已经比较难生存了。


第二种是酒店式,优势是模式比较轻,租用酒店的楼面,不是联营,前期投资的资金少,筹备时间较短,运营过程中保洁、清洁、餐饮制作管理可委托酒店实施。劣势是酒店人员混杂,装修不能完全满足妈妈群体居家专业化标准,例如地毯清洁、通风采光、消毒卫生、隔离等问题。


第三种是医院附属式。优势是可以按照会所自身品牌定位进行设计装修,而且离 妇产医院门诊较近,医护人员甚至可共享,出现相关状况可随时找到妇产科或小儿科处理,尤其是婴儿,出现问题变化很快,需要及时处理。劣势是前期装修投入大,成本回收周期长,投资风险高。


第四种是独栋别墅式。优势是易于形成品牌效应,便于人员管理,独栋物业确保了产妇和新生儿的私密和舒适。劣势是前期投入过大,如果在商业模式上没有创新,月子会所经营利润率不高的话,成本回收周期过长,需要做打持久战的准备。


匹配以上的分类,记者了解到,月子中心创始人背景主要集中于以下几类:医护医药背景、酒店管理背景、家政和餐饮等相似服务业背景以及房地产背景。爱帝宫、新妈妈创始人都是医疗背景,喜之家创始人徐宁有医药背景。


从护理理论来源上主要分以下三类。第一种是传统式:护理人员以月嫂为主,大多为月嫂服务的升级模式,目前也有一些中医调理类型,如喜月月子中心。第二种是台式/韩式:放弃月嫂,聘用护士为护理人员,集中托管或倒班制护理,如敦南真爱。第三种是英/美式:以国际化亲密育儿理念和专业产褥期保健内容为标准,如 星月荟。


记者得知,市面上依然是酒店式月子中心占据主体,多半采用预售制,机制比较灵活,入住率的高低直接决定盈利水平。


“理想化的70%入住率,30%的纯利润,稳定现金流和高客单价,实际运营真的很难,运营和营销成本居高不下,营销的手段高度同质化。”一位前月子中心营销负责人向记者透露。

 

每种类型的月子中心都会匹配相应的资源和运营模式。如禧月阁,重资产直营模式,而且单店房间数平均在60间以上,1万平米规模单店投资超过7000万元,配备专职的新生儿医生、儿科医生和产科医生,目前市面上还没有几家机构能够达到这样的水准,在护理质量、感染管控、医院渠道和品牌塑造上有明显优势。 


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禧月阁专职的护士进行新生儿照护


喜喜母婴采用的是酒店物业模式,第一家店开在上海陆家嘴的一家酒店公寓,创业前8年,喜喜母婴全部采用直营的模式,积累了一些标准化经验,目前已经目前开展品牌加盟、委托管理以及技术加盟多种模式加盟方式,匹配不同的加盟商需求。

 

“我们品牌到异地去扩张的时候,当地的物业资源、产业资源等,覆盖母婴产业链上下游,都要花很大的精力去拓展。因此,跟当地有意投身到母婴行业的人相比,我们是处于劣势的。但是他们的劣势是缺乏运营的经验,也没有品牌,不知道怎么去管理,所以非常适合加盟。”喜喜母婴创始人兼CEO徐赟说。

 

“走医疗类模式的需要加强服务意思,酒店模式虽然有较强的成本管理意识和服务意识,但在专业护理方面缺乏经验,某些仓促创办的月子中心人员配备严重不足,一名护理人员往往承担好几项工作,专业性达不到要求。创始人本身的背景及初心决定了企业的基因。”上述营销负责人说。


每个月子会所想要盈利,都需要解决高房租、高人力、高营销成本以及在装修成本控制的问题。


高房租一定要高客单价和高销售量来搭配,但是如果说进入一个属于过分竞争的市场,盈利就比较辛苦了,切入区域市场的时机点很重要。在定价和选址上,不仅要考虑服务的内容跟成本,更需要考虑市场的竞争和当地的饱和度。


在获客上,虽然不少月子中心通过大众点评、百度、新媒体以及其他母婴社群,但是医院渠道和口碑依然是主体。


现在反而是小而美的月子中心,精装修、有特色,保证在60%-70%的入住率,单价在5万左右的,并且又有医护背景、管理规范的,相对来说活得比较好一点,因此一些机构加入进来,比如医生众创平台杏香园今年就在杭州开业一家“园艺康养”概念的月子中心。


一些从业者在探索新的创新模式,把几个功能区切割,用互联网的工具重新组合和提高运营效率,获客以后,最大化挖掘客户价值、分工协作,这方面考虑是比较多的。


正如成都星月荟母婴月子会所创始人廖建勤预测得那样,比较看好的细分赛道有:具备先进母婴护理理念、具备优势物业、具有行业认知及未来发展扩张的创始人基因、具备完整完善服务体系,在当地具备一定影响力或市场占有率的优质资源。


月子会所投资真热?还是假热?


月子中心,国家政策和标准上又是什么情况?5月31日,国家质检总局、国家标准委批准发布了《母婴保健服务场所通用要求》(GB/T33855-2017),并自9月1日起正式施行。


该标准针对月子中心等母婴服务保健行业在服务的安全、卫生、专业和舒适四个方面提出了要求,不过该标准为推荐性执行标准,即“国家鼓励企业自愿采用”。


广州仕馨月子会所股份有限公司董事长方邓兴在接受南方都市报采访是认为,月子中心“国标”实际上是“很基础的推荐性文件”,从业门槛或提高。


记者从多位采访者口中得知,标准一定程度上会加快市场的洗牌,加速淘汰一批不正规的月子机构,不过国标是行业最低准入标准,如果让客户满意,口碑好,必须具有较高的企业标准,才有竞争力。


与国家大力出台规范标准和快速增长的行业并不相匹配的是,这么多人都看好的月子行业,大资本的身影却并不多见。这又是什么原因呢?


关注母婴服务板块的投资公司并不在少数。比如鼎晖创投的张岚、北京中钰资本合伙人郭庆、曾经的陈天桥、现在的和君企业(和梓幼儿)、广发永胥等。但到目前为止,各家基本按兵不动。


即使投资了的,股权比例以及投入资金也比较少,比如投资喜喜母婴的上海东源添霖投资中心(有限合伙)、上海国君创投隆旭投资管理中心(有限合伙)、宁波有喜了投资合伙企业(有限合伙)等,投资喜喜的股权比例基本没有超出5%。


“大资本更关注拥有完整产前和产后业务连锁标的,完成从保健服务到医疗服务的妇产儿产业链布局,比如妇产医院及其配套的产康保健项目,月子中心只是业态中一环,像华平投资的投资策略。”一位母婴行业专家告诉记者,每个开月子中心的都多少和医院有些关系,甚至很多月子中心本身就是医院开的。


依照北京爱贝宫月子会所董事合伙人李金辉观点,市场容量、规模小应该是大资本裹足不前最主要的原因,而利润空间、行业繁复等应为次要因素。近几年月子中心的投资成了中小投资者的盛宴,大部分资本依然只是旁观。


目前的现状是社会普遍性地对于月子会所行情一路看涨,又恰逢国家放开二胎的时间节点,传统行业、中低端制造业包括房地产等全部增速放缓,甚至纷纷倒闭关门。


整个商业竞争格局正在重构,高新技术领域、生物工程、高端制造业、互联网等领域进行商业竞争,并不适合中小投资者。


月子会所是一个成长空间巨大的行业,又是产后人群的刚需,所以月子会所成了看涨的优质行业,获得越来越多中小投资者的青睐。


比较矛盾的是,市面上很多月子中心大多在4万元的成本线或之下运行,成本压力和投资压力造成企业急功近利,进入降低成本、降低品质的恶性循环中。


低频、小众的月子中心行业是一个理论规模非常大的市场,但是当投资供给远远大于实际消费需求,甚至陷入杀价、营销噱头和死磕房地产的怪圈中,需要一些从业者和管理者重新找到自己定位并突围。


参考资料:

广发证券-母婴行业系列专题报告 月子中心行业:月子坐出新花样,母婴蕴含新商机

孕富月子行业内参


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