编者按：本文分享自祥云漫笔（订阅号：LuckCloudsnotes），动脉网获授权转载。

2019年下半年，中国医疗行业将迎来互联网医院的建设浪潮。建设互联网医院的平台企业，需要在哪些方面持续精细化运营，才能提升对用户的拉新留存能力？在未来的互联网医院竞争中，哪些方面做强更容易脱颖而出？本文从网络效应、医生用户、患者用户三个方面进行了梳理和探讨。

慢病互联网医院运营的目的，就是(1)通过运营能力，实现慢病医疗费用中的一部分，转化为慢病管理费用，及(2)通过运营能力，实现平台的网络效应价值和商业能力。

根据国家卫健委公布的相关数显示， 近年来我国卫生总费用呈快速增长趋势，2017年达52598亿元，其中慢病支出占卫生总费用的70%左右，如果未来能够将其中10%转化为慢病管理费用，则市场规模将接近4000亿元，发展潜力巨大。[1]

互联网医院具有强跨边网络效应和弱同边网络效应的属性。跨边网络效应是指医生与患者的互动、医生/患者与延伸业务的其他边形成的网络效应；同边网络效应是指医医互动、患者之间的互动形成的网络效应。

通过针对医生和患者的功能和服务，激发医-患跨边网络效应，通过技术服务、业务收入分成、增值服务等同时满足双边市场，实现商业变现。

深入挖掘单病种垂直服务链，建立完整的慢病管理闭环——通过智能设备（比如智能血压计、血糖仪等）、公益赠药活动、商业保险等，植入第三边、第四边市场，有针对性的集中医疗资源，丰富多边网络效应维度。

比如，通过智能血压计，获取连续血压监测数据，为研发新药或药品精准营销提供数据支持。再比如，引导药企从产品营销进入到服务营销，再从服务中产生的医患行为数据，精准、有效地分析数据，反过来赋能医、患、药企营销三者，即“业务数据化，数据业务化”。利用信息化技术、供应链能力、大数据等，帮助平台实现智能商业模式。

虽然互联网医院的平台属性为弱同边网络效应，但通过提供延伸业务，增强同边网络效应，也可提高用户的转换成本，增强用户粘性。比如，医-医的业内专家同道的交流机会和圈子入口，专家远程会诊，继续教育项目；患者间同边网络效应相对较弱，但个别疾病的特殊年龄段，患者对病友圈有需求；平台是否建立病友圈需要调研访谈和观察患者行为，确定患者确实需要病友圈的功能。

互联网医院管理和运营的核心就是对医生的管理和运营。平台企业在此方面均遇到了相同的问题：如何吸引大量医生用户？如何规范医生行为以确保医疗质量？如何留住优质医生用户并使其花更多时间在本平台而不是竞争平台上？

平台企业需要研究医生在线上的行为习惯。报告显示，医生每周上网有16小时用于医学相关[2]，在上网过程中，医生浏览的主要内容有获取医学专业知识和讯息、医学文献/数据搜索、使用医学专业工具、进行医学继续教育、业内沟通交流、医患互动、阳光收入七类活动。平台企业需要有意识的搭建医生用户界面，围绕用户需求，有针对性的设置功能和内容。

将互联网医院定义为中国某专科领域优秀医生的职业发展伙伴，将平台理解为一个给医生提供合法合规的线上优质执业平台，帮助医生经营自身业务，提供医生多点执业的手续文件和快捷通道。以医生集团、合伙人制度等方式，捆绑双方利益实现此目的。对中青年专家，帮助建立工作室，并延伸到线上，实现线上线下联动诊治疑难患者。对主治级别的广大医生用户，提供医学继续教育精品课程、业内专家同行交流机会或圈子入口，通过软件技术手段赋能医生，提供便捷的患者管理工具和健康宣教内容。

平台拥有更多专家名医，代表着更高的声望、更强的学术影响力、更多的优质医疗资源、更可持续和活跃的领域圈子。

邀请医生时，注重邀请动作的细节和专业品质，建立初期信任。培训医生平台使用方法的同时，告知医生试用期的负面清单、平台同行共建的理念，及医生用户长远会得到的价值。

筛选和培养一群兼具服务性和专业能力的医生，这项任务需要持续的耐心，运营团队应注重成功经验的分享和任务的量化执行。如果追求用户数量增长，进入服务意识和专业能力差的医生，平台将会遭受口碑和经济方面巨大的损失。医生用户贵精不贵多。

如果一个医生多点执业，同时使用多家互联网医院平台，那么医生一定会对各个平台形成不同的定位印象（身边的两位医生朋友均对多个互联网医院APP有不同的主观定位）。基于定位理论，平台企业应该根据自身资源和优势，及互联网医院的建设理念，使医生形成独特的定位印象，而平台的运营及品牌宣传，应动态调整，以支持这一定位。

不同地区、职称、医院级别的医生对获取报酬的期望不同。有报告显示，平均月收入能占到其固定收入的20%-30%，126元/小时是医生们认为比较合理的报酬。

互联网医院存在医疗服务质量控制的问题，全国每个省均建立“互联网医院监管平台”，对企业的互联网医院进行自动化智能监管。因此，定向邀请医生加入，建立医生过滤机制一定要严格把关；建立筛选标准和考评体系；对医生说明，提供的服务承担责任。

线上团队，负责平台运营维护工作；线下团队，负责医生用户的拓展和签约、必要的患者管理及供应链管理等业务。

理论上，互联网医院应该以患者为中心打造服务，线上是对线下医疗服务的一种延续性补充和规范化重建，最终形成闭环。但现实情况中，医疗服务的各个环节都存在线上线下转换的“缝隙”和断层，建设和优化需要时间积累。

对于患者用户而言，互联网医院先做到哪些方面最能获得并留住患者，“低垂的果实”在哪里？

在医疗服务过程中，患者始终处于被动地位，医生在传统的医院里，物理空间及时间的限制导致其很难给患者讲清楚各方面细节；但在线上，超链接和富媒体等功能可以赋能医生，便捷的提供给患者；检查记录、电子病历等手段也可供患者随时调取；患者用户的标签及相对应的健康宣教内容、公益项目等可智能匹配；这些技术手段能够显著提高患者的医疗服务体验的获得感和掌控感，患者的医疗服务感受度就是“低垂的果实”。

患者用户在平台上经历医生问诊、电子处方、到店取药、随访管理、健康教育等服务，如果能够显示流程进度，展示一些有温度的小提示，让患者了解自身处于医疗服务流程的哪个环节，接下来还有哪些流程要走，将会大大提高感受度。

当医生在互联网医院开出电子处方，系统如果提示患者，附近哪些药店有货、距离、医保报销等信息，患者将更加认可和依赖该平台的服务。

安全的连接微信等开放入口，极大的降低患者的使用门槛。耶鲁大学心脏病专家Erica Spatz教授说“在中国，微信已成为了一种很有前途、极具影响力的健康攻略。可以影响到医生诊室之外的所有患者和家属”。

平台还可展示各地医疗资源，并携手带病商保等更多支付方，按照病种匹配的方式智能的向患者展示健康宣教内容和公益项目，而不是向所有患者展示，将提高患者的医疗服务感受度。

慢病患者就医频率高，可能终身需要服药，并需要定期进行生理数据监测，慢病互联网医院针对此情况，可展示患者长期检查数据和服药情况的可视化，并提示依从性高的好处和依从性低的坏处，提高重复性动作的坚持程度。

基于长周期、重复性的特点，通过健康管理的思路，设计功能以干预患者生活方式，降低患者并发症概率及死亡率，同时降低患者后期治疗费用，减轻医疗负担。并将这一设计思路和获益不断的传递给患者。

报告数据显示，中国患者每周上网时间为26小时，其中有7小时在进行医学相关的活动，占比29%，相较2017年上升了3%。在7小时医学相关的活动中，医学/疾病科普资讯、用药帮助/参考、在线问诊和咨询等10项构成了患者医学相关的全部时长。值得一提的是，商业医疗保险的信息和购买今年首次进入到前10项排名。[2]

患者越来越“专业”，有34%的患者会主动向医生要求处方药物，其中29%的处方要求能够得到满足。

随着患者从数字平台上获取的医疗信息增多，其参与治疗方案制定的意愿也越来越高。医患共同决定治疗方案的模式出现得愈加频繁。数据显示，仅医生制定决策占比47%，医患共享决策31%，仅患者制定决策为21%。但在肿瘤科里，病人很少会和医生共享决策，81%皆由医生制定决策。

在新的消费时代，用户倾向尝试更多选择：可以使用这个平台，也可以使用别的平台；可以在线上问诊，也可以去医院；可以去社区医院，也可以去三甲医院。医疗的本质是服务，而服务是有预期的，用户愿意用更多的钱买更好的服务，这是基础的消费规律。在新的消费时代，用户有拿更高的溢价选择更好的服务的权力。

参考资料：

1.动脉网 2018互联网医院报告：行动正当时

2.动脉网 2018医患数字化生活报告