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美团点评推新打法欲重整万亿美业市场:“新美业”计划及星和医美样本

作者:高道龙 2018-10-31 08:00

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2018丽人行业高峰论坛,美团点评丽人提出“美业店 美团芯”计划


万亿市场规模的美业市场,正处于变革的关键期,成本上升、竞争加剧、需求变化等因素,倒逼着美业商家进行转型升级。

 

去年,美团点评丽人提出了“新美业”概念。2018年10月25日,在北京举行的2018丽人行业高峰论坛上,为了全面落地“新美业”的概念,美团点评丽人推出了提升运营效率+优化用户体验的综合解决方案——“美业店 美团芯”计划,为商家提供营销、系统和运营的整体价值。

 

初期,计划在美容、轻医美和美妆领域进行试点,目前合作商家包括XURFACE超体面、克丽缇娜、美肌工坊、星和医美科技(星和爱漂亮)、林清轩等在内的知名美业品牌。美业产业发生了哪些变化,为何会在这个节点提出“新美业”计划,美团点评丽人又如何打造未来新美业的样本,动脉网(微信号:vcbeat)对此进行了解读。


“美业店 美团芯”计划


从产业发展的曲线来看,头部的互联网平台在完成C端的流量积累和价值服务角色之后,开始将目光聚焦到B端,一方面从流量思维,单纯的信息匹配,向专业精细的服务思维转变,赋能商家和产业链;另一方面,不断拓展新B端服务的边界,寻找线上线下可以切入的新场景入口,以新体验寻找到新的消费人群,这也是目前诸如腾讯、阿里、美团点评、京东等互联网巨头在“新零售”领域角力的原因。


在互联网下半场的争夺中,美团点评在B端的布局逐步深入。近日,美团点评CEO王兴在内部信中披露,美团点评将在战略上聚焦Food+Platform,并以“吃”为核心,组建用户平台,以及到店、到家两大事业群,在新业务侧,快驴事业部和小象事业部将继续开展业务探索,同时成立LBS平台。

 

除了传统的餐饮强势板块之外,“到店”开始聚焦新的细分业务场景,迎来了发展的契机。资料显示,美团点评丽人事业部源于2015年上线的丽人业务,归属新到店事业群,主要包含美发、美容、美甲以及新增的医美、美妆等,旨在深耕美业,专注为美业商户和用户提供线上线下的服务。

 

美业的市场有多大?预计到2020年,美业市场规模将接近2万亿,平均年增长率15%。

 

尽管市场规模和潜力足够大,但是美业行业市场集中度低,具有高更迭率,每天有大量新商户涌入,又有经营不善的商户关门歇业,头部口碑品牌店稀缺,无论是一二线城市,还是四五线城市,美业市场都处于一个充分竞争的状态,市场呼唤新的产业形态出现。

 

美团点评丽人事业部总经理张晶对“新美业”做了进一步阐释。“2018年是线上线下一体化元年,结合模式创新和技术创新,我们希望能够深度融合线上与线下,与美业从业者共创新美业,未来目标是升级改造10万家美业店。”

 

为了全面落地“新美业”的概念,美团点评丽人推出了提升运营效率+优化用户体验的综合解决方案——“美业店 美团芯”计划,为商家提供营销、系统和运营的整体价值,帮助线下美业店改造升级。初期,计划在美容、轻医美和美妆领域进行试点。


美业市场变化


为什么美业产业到了需要升级改造的时机?记者了解到,美业产业正处于转型的阵痛期,随着大环境的变化,经营成本的不断提升,消费者需求不断更趋多样化,对于美业而言,新美业、新玩法呼之欲出。

 

据美团方数据,从商户端的角度来看,2017年整个美业行业每年有42%的新开业率和28%的关店率,这是一个非常高更迭的市场。2018年上半年以来,整个美业产业关店率在升高。单店的人效增速也在放缓。从2017到2018年,本质上没有大的突破和变化。此外,美业商家的两大主要经营成本租金和人工,从2016-2018年,这两项开支逐年增加。

 

再来看看用户端的数据,消费者越来越理性,25岁以下的年轻用户,从2016年的29%占比上升到2018年40%占比,他们线上评价意愿变强,美团点评平台上每年的评论数在递增,用户也愿意将自己的服务过程和效果分享出来。归纳来看,张晶认为,美业市场的变化主要表现在以下三个方面:

 

第一,经营的“成本上升”,主要是租金成本、人工成本和获客成本上升,线下可利用门店减少,企业经营越来越要求规范化以及合规化;

 

第二,同行的“竞争加剧”,同质化竞争的现象严重,不管是SPA馆、理发店、美甲店,大多以一样的模式经营,同质化的结果是最后打价格战,这对行业未来的发展是有伤害的。其次是效率瓶颈,因为采用同质化的经营方式,导致店铺人效没有大的突破。另外,规模陷井频现,特别是医美、轻医美行业,在资本催生下企业很容易陷入盲目门店扩张的状态下,但往往并没准备好足够的人才储备和信息化系统。

 

第三,市场环境的“需求变化”。首先是同样的城市和消费人群的消费分级趋势明显,其次,年轻用户的占比增高,年轻用户消费习惯上拒绝推销,拒绝办卡,那么需要考虑如何获客和提高ARPU值;最后,决策引导上,年轻用户愿意分享他们的服务体验,也愿意把自己的服务过程告诉别人,评论的价值越来越重要。

 

基于以上市场现状,张晶表示,市场在呼唤美业创新的到来。伴随着整体美业线上化进程加速和技术的不断成熟,原有美业门店形态也在变化,出现了类似“小面积、高密度、连锁化”的新模式,这对整体解决方案的要求比以往任何时候都高,也是平台进一步深入产业的机会。

 

“新美业”新在哪里?


“新美业”的概念,美团点评丽人去年已经提出,今年提出的“美业店 美团芯”解决方案,致力于成为门店的引擎和商家增加收入的动力,甚至成为美业行业整体行业升级的内核。

 

对于新美业生态,美团点评将从“店”和“人”两方面进行布局。所有的美业服务都是进店的行为。这里的“店”是指帮助商家构建“线上店”+ 升级“实体店”,并实现全渠道运营;“人”是指“会员管理”+“员工赋能”;同时,通过信息线上化、服务系统化、智能软硬件、数据支持等底层能力完成“新美业”的晋级之路。

 

赋能方式上,张晶认为,重新定义的新美业生态以“新供给、新体验、新营销、新服务、新人才”为核心。

 

具体来看,供给不单单是商品或服务,对美业而言,新供给意味着服务+商品,或者说服务带商品,这也是提高单店坪效的有效途径。

 

用户体验要变得更好,比线上预约服务、购买商品,三十分钟送货到家,让消费者享受便捷服务。

 

随着线上线下深度融合,线下行为逐步线上化,移动化、数字化体验已开始向更多本地生活服务行业渗透,用户可以直接在线上完成预约、支付、购买、评价等行为;在这样的形态下,以全渠道、精准数据为核心的新营销模式将会成为提升目标受众消费总价值的关键,比如线下智慧店会给商家安装智能电话、肌肤检测工具,把会员的信息、数据和平台对接,实现线上线下的无缝全渠道运营。

 

同时平台还会提供工具来帮助手艺人、美妆顾问全面连接消费者,让他们成为品牌的纽带和销售的引擎,另外还有美业学院,希望帮助更多的美业专业人才。

 

相对于去年的新美业概念,今年升级迭代后的“新美业”更强调的是新供给和新体验对线下店的改造,比如新店开业门店线上的信息化系统搭建、通过闭环的交易方式获客、通过门店智慧化的SaaS系统,沉淀全网数据,提升运营效率等。

 

此外,美团点评的价值除了营销之外,更大的价值是品牌无形资产,消费者评论也能够给用户很大的引导决策,从而带动整体店的口碑和销售。

 

10万家美业门店改造


一言以蔽之,“美业店 美团芯”囊括线上线下,包含基础能力、营销能力、服务能力、商户经济分析能力,将不断渗透和帮助用户提高经营效率,不仅仅服务传统的“三美”,同时在美容、轻医美和美妆领域进行试点。

 

美团点评丽人能够这样做,这是基于超过5000万的月活跃人数,覆盖全国2800个县市,连接了200万丽人商家,覆盖了12个丽人细分行业,从主流的美容、美发、美甲、美睫到舞蹈、瑜伽、美妆、医美,品类不断扩充。

 

对于医美新品类,张晶透露:“去年我们新增了医美,虽然只做了一年,DAU增加了10倍,今年还将启动美妆业务,这样业务版图才完整,因为爱美是女人的天性,所有这些服务都是满足爱美女性的价值,我们会把新美业的理念践行在这些细分行业当中。”

 

此外,美团点评丽人还拥有本地化的精准流量,因为美团点评是基于LBS体系,能够基于本地化进行精准推荐,串联起餐饮、看电影、打车、住酒店多场景的丰富生态,凭借积累的技术和数据,打通线下线上进行全渠道运营。

 

星和医美典型战略合作样本


记者了解到,美团点评丽人已宣布与首批合作方星和医美科技集团(以下简称星和医美)等五家合作战略,目前合作商家包括XURFACE超体面、克丽缇娜、美肌工坊、星和医美、林清轩等在内的知名美业品牌。

 

其中,与美丽田园旗下XURFACE超体面合作的新美业概念店已于今年十月开业。这家位于上海打浦桥地区的店铺目前已接入在线预定、团购、评价等交易闭环功能,完成了信息线上化。


同时,供给层面,在原有美容服务的基础上增加商品维度,用服务带零售,并接入即时配送的底层能力。用户可以通过手机一键预约服务时间、购买服务和护肤产品,通过美团外卖体验30分钟内产品送货到家。后续还将接入包括CRM管理、用户消费行为系统,为商家提供线上线下全链路消费渠道和行为的数据分析,提高目标受众消费总价值。

 

作为唯一的轻医美合作方,星和医美于2008年在中国台湾成立,10年经营,已成为台湾最大的直营连锁医美诊所,2015年开始进入中国内地,目前共计14家医美诊所和50多家生活美容智慧门店,也开始发布小程序分销平台,以及在各大电商平台上架产品。

 

星和医美能被美团点评青睐的原因,在于其打造的“三美齐驱”和“网红口碑”模式,三美是轻医美、生活美容、护肤保养品,让消费者享有全方位的变美体验,让皮肤管理成为新行业分类,用户跨度从15岁到35岁,以完整的用户体验提升品牌粘性与增加消费者的转化率,而网红口碑是星和医美所有的传播都基于KOL,星和医美积累了几十万名明星红人忠实粉丝。

 

记者了解到,美团点评丽人与星和医美的合作包括有新美业概念店的打造、系统工具赋能、流量入口打通等,培养消费者使用美团点评购买服务和产品的习惯及提升购买频次。星和推出的星和爱漂亮美颜馆全部使用美团的系统,比如商品货架、线上支付、实时预约服务、商品3km/全城/代送等配送、全渠道会员服务、智能硬件等,共同提升用户体验和经营效率。


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星和爱漂亮美颜馆


星和爱漂亮美颜馆将生活美容视为医美前期的体验服务,及术后的配套服务,从而产生新的产业链,星和爱漂亮与美团点评的合作,主要是通过系统做线上与线下的资源整合,通过美团点评提供的系统工具,星和爱漂亮可获得来自美团的巨大流量,同时拓宽渠道。另一方面,星和与独角兽企业美团点评的合作,也能获得许多无形的资源,比如品牌和更多商业合作伙伴的支持。

 

对于双方的合作,星和医美董事长林信一认为:“大家都在讲服务,那么怎么才能给消费者带来好的服务,这其实需要借助科技的力量,重构之前老旧的服务模式,要形成数据化的底层技术支撑。美团点评丽人除了给我们提供流量上的支撑之外,最主要的还在于后续的线上线下服务上的帮助。目前,星和医美已正式启动A轮融资用于门店(诊所和美容院)扩张。”

 

技术赋能美业产业升级,美团点评在美业的数字化和信息化升级大道上,将持续进击。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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