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新型诊所:资本持续入局,连锁扩张、流量获取和服务边界仍有提升空间【VB100】

作者:高道龙 2018-12-11 08:00

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诊所热,相对于前几年的扩张高峰期,今年有所降温。一方面跟投资环境有关,资本对于投资趋于谨慎,另一方面,头部效应愈发明显,呈现大鱼吃小鱼的特征。

 

从医疗市场的总体趋势来说,中国的老龄化加剧、医疗需求不断上涨,而医疗服务其实远远跟不上民众医疗服务的需求。作为医院的补充,高度分散、数量众多的诊所,其实起到了很大缓解作用,鼓励社会办医已成为医疗行业发展的可见趋势。

 

新型诊所,侧重指的是品牌运营、产品设计、服务能力、经营水平上突出的新型诊所,偏向于消费级医疗属性,大多数偏向于中高端定位。

 

医疗服务的商业本质是医疗效果和服务体验与价格的平衡,患者在交易成本可控的情况下,选择医疗效果和服务体验的最优方。在客群更多样化,消费体验愈发重要的今天,诊所也逐渐重视软硬件+服务一体化、数字化改变工作流程、创新提高效率和接诊量,尤其注重在细分的新兴市场,努力打造个性化的品牌形象。

 

新型诊所,2018年发生了什么?出现了哪些棘手的问题需要解决,可能的趋势是什么?有哪些关键词可以概括。动脉网(微信号:vcbeat)对此进行了梳理和解读。


亿元级新融资与重大并购

 

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截至2018年11月1月,诊所类企业融资事件,数据来源:动脉网数据库


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摩尔齿科


1月,摩尔齿科宣布完成亿元级B轮融资,投资方为松柏投资和国鑫创投。借助资本的力量,摩尔齿科致力于建设标准化、规范化、现代化的口腔医疗连锁品牌。


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君和堂


2月,中医连锁集团君和堂宣布完成亿元人民币的C轮融资,本次投资由中卫基金领投,上轮投资者弘晖资本跟投。本次融资完成后,君和堂将持续致力于打造中国最具品质的中医药服务品牌。君和堂进行了一系列模式创新,包括通过大量的临床经验积累成立专病专科项目小组,针对各个单病种研究和开发君和特色单病种解决方案,并开发出专门的医疗服务项目和特色产品。


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艾格眼科


3月,眼科医院连锁品牌艾格眼科集团宣布获得鼎晖投资4000万美元B轮投资。本轮融资后,艾格眼科会加速集团网络化的布局,并进一步提高现有医院的服务能力,同时在兼顾医疗资源下沉及医疗质量的创新业务模式中,做出新的尝试,致力于成为中国有品质的眼科连锁领先品牌。


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泰康拜博口腔


5月18日,经中国银保监会批复同意,泰康保险集团正式宣布战略投资拜博口腔医疗集团,泰康人寿出资20.6236亿元人民币投资拜博医疗51.56%股权。6月15日,此次战略投资成功落地。本次投资由泰康健康产业投资控股有限公司牵头实施,由泰康人寿保险有限责任公司出资,标志着泰康打造的高端医疗模式在口腔专科领域正式落地。两者的联合将有力整合服务方与支付方,实现医疗服务和保险支付的对接。


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欢乐口腔


6月3日,欢乐口腔医疗集团宣布日前与君联资本管理股份有限公司等单位正式签署了投资合作协议,B轮融资金额为4.5亿。11年来,欢乐口腔依托北大口腔医生创业团队技术优势,坚持预防为先理念,总结出“三个病、两项技术”,形成了一套诊断快、痛苦小、疗效好的口腔预防治疗技术体系。


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妈咪知道


6月26日,妈咪知道宣布已获得由分享投资领投,软银中国、淳石、凤新、一起创资本跟投的1.5亿元C轮战略投资。经过4年的沉淀积累和迭代优化,妈咪知道匠心打造的新医疗服务模式实现了“四个online”来全面提升用户体验及提高管理效能,其中包括用户online、医生online、服务online和管理online。

 

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锦奇医疗


8月,锦奇医疗完成A轮融资,本轮融资由东方世旗领投,投资金额达数亿元,主要用于并购海外持有IVF牌照的医疗机构、生殖实验室,以及进一步推进全国互联网生殖医疗平台构建及发展基因、干细胞诊疗技术。锦奇医疗自2007年成立以来,一直致力于生殖健康与医疗服务,经过十一年的长足发展,业已成为集海内外生殖医疗服务、线上互联网生殖医疗平台+线下诊所、医药信息服务、器械及进口保健品销售等于一体的集团化公司。

 

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企鹅杏仁


8月9日,企鹅医生与杏仁医生签订战略合并协议,双方集合平台、资源、科技等优势形成合力,合并之后,新集团公司统称为“企鹅杏仁“,“企鹅医生”与“杏仁医生”的既有平台将依旧使用原名称运营。

 

合并后的管理团队也完成了整合,企鹅医生创始人王仕锐将担任首席执行官,杏仁医生创始人马丁担任总裁,徐琳将担任新公司首席运营官。企鹅杏仁将布局线上线下一体的大健康服务体系,致力于用科技使高品质的健康与医疗服务,变得人人可及。

 

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联合丽格


9月18日,联合丽格集团宣布完成远洋资本独家投资的4亿元C轮融资,联合丽格历时5年多发展,通过扶持医生自主创业、为医生“赋能”为契机,实施“医生品牌+集团品牌”的复合品牌策略,协同运营管理、市场营销、供应链管理等模块化管理体系。在全国15个城市共同投资、运营及筹建了40余家医疗美容机构。


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马泷齿科


9月21日,马泷齿科中国公司宣布完成2.3亿人民币D轮融资,本轮融资由源星资本领投,绿地金控与歌斐资产共同参与投资,上海复医道合担任独家财务顾问。5年间,马泷齿科中国公司不断打磨优化企业的四大体系:临床专业学科建设体系、教学医疗体系、精细财务运营管理体系和高品质患者服务体系,已经完成了16座城市、21家齿科诊所、2家义齿加工中心、1家教育培训中心和1家采购中心的大中国区全产业链战略布局。


现状与模式


协同医院,消费级医疗诊所共性一般满足这三个条件:公立医院的边缘科室,作为医院的补充;销售产品不等于销售药品,探索新服务形式;客单价千元+。其中几大吸金科室为医美、皮肤、口腔、眼科、营养、康复、宠物和健康管理等,这也从市场上得到反映和印证,市面上这几类连锁诊所居多,发展较快,受到资本青睐,竞争也最为激烈。


如果从客单价的角度来考虑,因为这是企业能否盈利的关键要素之一,根据动脉网蛋壳研究院数据,面向社区基础医疗服务的中小诊所,大部分客单价在100元左右。诊疗费不高,治疗费收取也较低,大部分营收是靠药品销售进行支撑,药占比可以达到 70%以上。诊疗费较高的中高端诊所,平均客单价很多达到了1000 元以上,医生也没有追求利润的指导思想,所以在开出药品时比较慎重,整体药占比可控制在10%左右。


相比之下,口腔诊所整体客单价水平显著偏高,原因是口腔科领域的治疗费用高,尤其是正畸、种植类项目,大部分诊所客单价轻松超过了1000元。从今年的诊所类企业融资表格来看,也是口腔类企业占据多数,融资就有9笔。2018年诊所的现状和发展模式,做个总结的话,可以用以下几组关键词来概括。


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门槛和可复制性


大体来讲,医疗服务行业,好的诊所需要满足轻资产、快速扩张、可复制几个特点。如果以可复制性和举办门槛模型来看,在可复制性上,健康体检、连锁药店、手术中心、生殖中心等机构最高,行业特征是“大鱼吃所有”,最有机会产生行业巨头,尽早识别大鱼是投资核心,是投行并购最核心的领域。


相比之下,口腔、医美、儿科、眼科、康复等产业其次,属于“小鱼吃虾米”,市场易梯队化,寻、吃虾能力是投资标的价值判断重要因素,而肿瘤医院、脑科医院、心血管医院等可复制性最低,呈现自强发展,百家争鸣,专家团队是投资核心。

 

从举办门槛来看,肿瘤医院、脑科医院、心血管医院、生殖中心等难度最大,易产生寡头格局,培养时间长,强者更强后发机构难以撼动格局,常常收购,时而兼并。

 

皮肤科医院、妇产科医院、康复医院、骨科医院、血透中心、手术中心等难度其次,诸侯格局,各家体量都不大,连锁数量有限,协同效应不强,内外生长两条腿走路。口腔诊所、医美机构、中医诊所、连锁药店、健康体检、基层诊断等举办门槛最低,长尾格局,连锁和合并长期存在,垄断是伪命题,资金更是涌入头部平台。

 

总价来看,口腔、医美、儿科等市场化程度较高的新型机构,举办门槛相对比较低,可复制性还是比较强,所以需要资金的不断投入,重点解决以下几个问题:

 

医生和管理人才。对于诊所来讲,医生是比较关键的,也占据机构开支最大的成本之一,比如口腔、医美、儿科、康复等,在康复领域,人力成本往往占到50%-60%,口腔领域也占据20%-40%,不仅稀缺,而且人员流动性相对比较大,因此留住人才,非常关键,对于品牌扩张也是非常重要的,合伙人机制是核心,典型的代表比如联合丽格、美维口腔医疗集团、欢乐口腔等。另外,新型诊所行业竞争还是相对激烈的,需要非常强的管理人才和品牌溢价。


今年10月份,妈咪知道就联手上海交通大学正式战略合作进行人才培养工作,搭建儿科医疗管理人才培训体系,目的是帮助医生建立医疗管理能力,成为未来担任管理岗位的人才储备,承担总部与诊所之间医疗管理执行的纽带。

 

标准化和信任。从客户需求角度出发,搭建高效高质量的标准化服务流程,已经渐渐成为共识,标准化包含的要素庞杂,大致方向是依靠中央管控的运营和监控体系下,在客户服务流程上做细致且标准化的运作,不仅要利用信息化的系统对客户数据的沉淀和了解,还有一个非常重要的一点,医患沟通需要具备亲和力,建立信任度。


轻医美机构的项目操作较安全,纠纷少,流程可标准化,量化指标分析可系统化。星和医美依托1公里美容体系获取高粘性用户,其中接入多方系统支持各面数据精确分析。例如目前与美团在谈的外设:门店摄像头,可以精确了解用户在某个时间段里每分每秒所在的位置,而且能让一个督导可以管理一个区内的门店,上限可以达到20家,大大节省了中层管理人员的人力成本,还通过IT化的警报机制可以知道管理服务的质量,而不用传统的管理方式监控,向着智慧化方向发展 。


随着民众收入增长和医疗消费意识增强,可预期的情况是,大中型公立医院的总量会缓慢增长但市场份额会缩小,非品牌个体诊所将会被品牌连锁所逐渐合并,虽然目前还是小型的单一门诊占主体。

 

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服务和边界


终端行业整合在中国,已经成为趋势。虽然民营占比非常高,但是民营连锁化率非常低,所以有大量资本推动整合。消费型新型诊所毛利较高、易于标准化连锁化扩张且不容易产生重大医疗事故,由于公立医院的改制问题以及个体诊所的规模化问题,目前民营新型连锁成为投资主流。

 

如何保证诊所具有不停地创造新产品和产品迭代的能力,如何服务线上线下、从硬件到软件到IT系统到组织形成服务闭环,探索复制新的商业模式?这些是目前诊所面临的现实问题。

 

信息化系统。这主要是指通过数字化软件系统跟踪标准化体系的实施和落地,让管理者随时了解门店的预约、客户治疗项目、术后满意度等情况,从诊前信息搜集到诊后病情效果的跟踪,诊后随访的专业度,数据化系统管理把客户的咨询、治疗档案以及客户需求记录其中,根据这些数据,为客户制定更精准有效的健康管理方案,实现精细化运营和服务。在接受动脉网专访的连锁诊所中,都不约而同表示,信息化升级是今年的重要议题之一。


这方面比较典型的赋能型企业就是领健信息,目前e看牙、悦容医美云已与美团点评App平台实现集成,有助于消费医疗机构与客户进行更顺畅地沟通,建立机构品牌与客户间的深度关联,完善品牌营销、服务、交易、分享的闭环,今年也完成数千万元B+轮融资,合作诊所14000+家。


患者教育。患者教育的重要性和用途不言而喻,做医疗级的知识服务,满足用户记录、知识、社交和购物消费等需求,比如妈妈群体、求美者,他们有很强烈的动力去学习科普知识,育儿的动力、变美的意愿,超过其他人群。如果可以打造健康教育课程,甚至培训体系,形成一套健康管理医疗服务,知识付费也是探索的一种新盈利模式。从盈利模式上来看,纯医疗板块之外,寻找更多移动产品端、健康会员端、教育培训收益,一些诊所今年正在积极探索。


今年年初,育学园完成了新东方独家投资的C+轮融资,未来将共同开发医教的产品。线上移动产品、内容付费、电商、教育板块、自有品牌产品这些板块都完善之后,2018年,其最大的任务就是完成育学园医疗板块,成立育学园妇产儿医疗健康平台,从儿童健康管理升级为更全面的家庭健康管理计划。10月31日,育学园宣布,面向95后年轻女性的经期管理工具“咕咕酱”APP将于2018年年底前上线运营。

 

边界。这里需要解决存量和增量市场的问题。比如在康复市场,存量市场外,增量市场包括儿童康复、老年康复、精神康复、心脏康复、运动康复等细分市场。

 

传统儿科诊所服务科室包括有儿童保健科,儿内科,皮肤科。随着患者逐渐增多,许多专科患者需求也逐渐显现出来。儿科连锁品牌知贝儿科即新增多个科室,为家庭提供更丰富的高质量的医疗服务,如儿童呼吸专科、儿童心理科、耳鼻喉科、言语发育迟缓、自闭症康复等。


再比如,听力服务的模式现在也发生了巨大变化,不单单是产品销售,听力筛查、检查、诊断以及康复市场潜力巨大,爱耳时代诊所就凭借引进听力检测设备,搭建智能服务标准,通过与药店、体检中心等合作,快速下沉到基层,承接和服务好老人和儿童患者,在听力慢病健康管理过程中就建立了良好的患者粘性。


如何合理扩展服务的边界,对机构重新定位,解决差异化体验的问题,在市场中构筑壁垒,直接决定了诊所否能够实现快速增长,比如目前植发机构、生殖中心更多是消耗之前的存量市场,如何从不孕不育过渡到优生优育,从植发到养发护发,儿科诊所如何在儿童健康管理上找出路,都是值得机构去思考的问题。

 

痛点与未来


新型诊所在发展过程中,确实面临很多挑战,比如公立医院相比,缺少流量;区域复制容易,全国连锁难度大,前端品牌效应不强,供应链要求很高;医生和管理人才梯队搭建容易出现瓶颈;诊所整体盈利空间容易到天花板,诊疗项目偏少,主要收入为诊疗、挂号和基础医药等。以下针对今年关注最集中的“连锁”和“流量”进行分析。

 

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连锁模式


连锁的背后是质量标准控制、统一品牌形象,目前诊所开设的宽松政策、诊所民营化的趋势、医生多点/自由执业的放开,都为诊所连锁化经营提供了基础。


连锁化,能降低采购成本,但是只有将医疗服务的标准化,人才培训的标准化,只有将这些事情完善之后,才能开展标准化连锁,这是一个长期的打磨过程,否则,会导致连而不锁,甚至亏损的效应,这在口腔、医美和儿科领域,今年一些诊所透露的数据来看,表现得也比较明显,实现整体盈利的并不多。不过,2018年,马泷齿科中国公司运营实现整体盈利,成立5年来,并未把关注点放在盲目追求规模化扩张方面,探索出了适合自己的民营专科连锁医疗服务产业的经营之路。

 

诊所全国连锁扩张,一般通过自营、收购和加盟三种方式拓展到新的区域,模式上一般是1(旗舰店)+N(小型诊所)。成功拓展新市场的能力取决于众多因素,比如确定适合提供服务类型的地域市场、确定当地消费者的喜好、应对当地市场的竞争、谈判可接受的租赁条款(包括理想的租金)、雇佣培训及留住医护人员、成功将新机构整合入现有的控制结构及营运体系(包括信息技术系统)、确保取得融资或维持新机构投入或进行收购所需的充足资金等。

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在今年完成融资的诊所企业当中,大部分的重要任务之一就是进行扩张或者连锁化医疗管理体系打造,但是诊所服务离不开地理管理半径,异地连锁的管理半径太大,诊所必须具备超强的管理、协调和总部集约化调配能力,通过复制连锁管理模式,降低成本,提高效率。

 

在我们观察的诊所类型中,很少有垄断性的连锁诊所,大部分企业需要时间才能建立起品牌知名度和完整的运营体系。

 

通过此前蛋壳研究院的统计和观察,目前全国性的连锁诊所发展较好的企业并不多,多以口腔科和儿科诊所为主,部分综合性全科诊所的地域性比较集中,管理相对简单。

 

一个可见的趋势是,口腔和儿科诊所也从迅猛发展的时期(2013-2014年以及2016-2017年,分别为口腔和儿科扩张凶猛时期),过渡到深耕细作的时代,注重打磨内功,如管理体系、医生培训体系、信息化系统、运营体系和品牌体系等。2018年,可能是一个分水岭。

 

从资本方来看,分析诊所投资趋势的话,主要是核心竞争力为提供标准化服务的能力,技术升级以及新的消费观推动服务内容变化(从单纯治疗、产品需求到医疗服务需求),医疗机构将更连锁化、高端化和信息化,行业竞争格局分散,未来将迎来整合,另外并购将为资本主要退出渠道。

 

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持续流量


每个诊所都想低成本持续获得更多客人,流量的获取有两个维度,一个是拉新,第二是延长老客户的服务周期,这在消费属性更浓、竞争更为激烈的医美、口腔、皮肤管理、健康管理等领域,对于精准流量的渴望更为严重。一些扩张步伐太大的诊所,往往会因为没有医生、客人而关闭或并购整合,这种情况今年也不少见。

 

从经济学原理出发去思考,在任何一个新出现的领域,如果需要购买流量,即使当下很贵,及早购买,付出的成本会比后来者低,因为流量只会越来越贵。

 

那么,什么才是精准的流量,一般要满足几个要素,除了基本的用户数和粘性,还要参考交易属性以及需求的强弱。要想得到更高的转化率,我们认为要用大众、高频、低价的产品或者服务去获取流量,诊所应当从产品和服务类型出发,开发一些这样的服务套餐,以此拉动流量,比如齿科诊所的涂氟、洗牙,医美诊所的皮肤护理,儿科诊所的生长发育测试和监控等。

 

后流量时代,产品和服务即流量,从流量回到品牌,从线上重回到线下,在偏向消费型的医疗领域,重回线下的趋势还是比较明显的,比如在选址上,中高端诊所、连锁诊所更多为了获客,选址时考虑人流量大的商圈,这类诊所吸引到客户的方式主要是通过服务,从装修风格,甚至是医务人员的形象去做出改变,消除患者就医时的恐惧感。但是,享受中高端诊所更好的服务品质的代价是付出更高的诊金。


虽然线上导流被看做是用户的重要来源,但是线上导流能为诊所带来的实际业务量很容易遇到瓶颈,这在妇科、儿科、产科等领域尤其是,大部分月子中心、产康机构、儿科诊所的流量还是来自于医院。

 

线上导流更多是在品牌建设、患者教育和沟通上起到积极作用,当然这并不是说线上导流是没有作用,而是需要开创一种线下的新业态,既能体现线下的体验性价值,又能解决服务密度和及时性的问题,急于寻找新的线上线下消费场景,开展异业合作,今年的诊所真的“很忙”。

 

对于线上平台来说,也开始从单纯的流量匹配,向专业精细的服务思维转变,同时不断拓展新服务的边界,寻找线上线下可以切入的新场景入口,这也是目前诸如新氧、更美、悦美、美呗等垂直平台,美团点评、阿里健康等互联网巨头在赋能商家和产业链的新打法,由流量平台到深耕专业服务领域转变。新氧今年打算招聘100位医学人才,要成为一个专业的服务者。更美打算医美的下一个黄金10年,将通过快速提供结构化信息提高用户决策效率。美团点评丽人今年提出“美业店 美团芯”解决方案,致力于成为门店的引擎和商家增加收入的动力。

 

我们判断,展望未来,线上+线下结合,通过信息线上化、服务系统化、智能软硬件、数据支持等底层能力完成诊所的改造,2018年才刚刚开始。接下来的几年,一些消费化程度较高的领域,规模效应和资本推动下,新型诊所的连锁化率应该会快速提升,诊所拥有专业的服务能力和品牌口碑,将真正成为企业的竞争壁垒。


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