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第5条 用户言行
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用户规模增长、互联网医疗进入新爆发期,新一轮挑战如何应对?

作者:张晓旭 2020-09-16 08:00

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9月9日,国家卫健委召开了一场关于全民健康信息化应用发展典型案例的新闻发布会。作为案例的重要类型之一,互联网医疗在会上被多次提及。


国家卫健委规划司司长毛群安在会上表示,“互联网+医疗健康”具有突破时空的便捷特点;国家卫健委将进一步发挥“互联网+”优势,支撑常态化疫情防控,着力深化便民惠民服务,提高老百姓看病就医的满意度。


互联网医疗最终的服务对象是C端用户,行业深度挖掘用户需求并进行有效满足,规模化的用户量支撑行业持续发展,这是良性循环的过程。疫情防控使互联网医疗对用户进行了一次整体的市场教育,行业迎来新一轮爆发期,也是机遇与挑战并存的新起点。


“数”说互联网医疗用户规模


在疫情防控措施推动下,今年以来互联网医疗服务量激增。从整体层面看,早在3月,国家卫健委就已披露,疫情期间委属管医院互联网诊疗比去年同期增长17倍,一些知名第三方平台互联网诊疗咨询量增长20多倍,处方量增长近10倍。


从个体层面看,一批实体医院和互联网医疗企业均为大量用户解决了燃眉之急。


在疫情最严重的武汉,武汉市第一医院于3月1日上线互联网医院,截至5月8日,该院线上问诊总量从开通之初的几十单增长至31243单,共开出处方9445个,配送药品7578单。


其他区域也能看到类似数据。浙大二院党委书记王建安在近期的2020全国智慧医院建设与发展大会上透露,浙二互联网医院在三年探索的基础上,今年上半年互联网问诊量同比增长35倍。


此外,作为互联网医疗的新参与者,北京大学肿瘤医院于今年6月上线互联网诊疗服务,经过近一个月时间,单日的互联网诊疗量就达到近400人次,占线下门诊量约30%。


互联网医疗企业方面,平安好医生近期发布的半年报显示,疫情高峰期间,平安好医生APP访问人次超过11.1亿次,APP注册量是疫情前的10倍,新增用户日均问诊量是疫情前的9倍;截至6月底,平安好医生注册用户数已达3.46亿。


“从服务量和用户数可以看出,患者切身体会到了互联网医疗是有实际作用的。”北京大学公共卫生学院助理教授傅虹桥在接受动脉网采访时表示,“特别是疫情高峰期,线下门诊停诊、小区封闭管理,外出就医受阻,互联网医疗的价值充分体现。”


傅虹桥提出,疫情防控过程中,互联网医疗用户的整体规模和渗透率达到了历史新高。第三方互联网医疗平台迎来拐点,公立医院互联网医疗服务也加速上线。


他预判,从长远看,互联网医疗将根据地域特征的不同,有差异地影响用户就医方式。在大中型城市、大型医院集中的城市,患者直接使用在线问诊的习惯会逐渐形成,成为用户解决常见病、慢性病的优先选择;在小城市、乡村地区,患者使用互联网医疗在全国范围内寻找大专家、解决疑难杂症将越来越多。


规模增长、习惯养成是必然


上述数据的产生并非偶然因素,政府部门、医疗机构、企业作为行业的主要参与方,分别从自身角度采取了大量举措加速用户习惯养成。


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政府部门为行业背书


疫情以来,政府部门分阶段、有针对性地出台互联网医疗、医保支付等政策。2月,国家卫健委鼓励各地医疗机构开展线上服务,紧急驰援疫情防控。3月,国家医保局将互联网医疗纳入医保,解决慢病患者续方需求。6月,国家卫健委要求推广疫情期间线上服务经验,支撑常态化疫情防控。


这一演变过程意味着政策对互联网医疗的鼓励,不只是疫情期间的临时举措,更强调了其常态作用。


在此过程中,政府部门还加快相关的行政审批,尤其是北京、上海、天津等地。上海此前仅在去年审批了上海商赢互联网医院一家,今年疫情期间审批了20余家互联网医院,且一批由实体医院主导的互联网医院还迅速开通医保支付。


除了制度、审批层面之外,政府部门还切实促进互联网医疗服务落地。例如,国家卫健委要求各省市汇总当地开展“互联网+医疗健康”服务的链接,国家卫健委进行集中展示。此举推动了各省市系统地梳理整合当地互联网医疗资源,也推动了各地建立官方主导的互联网医疗平台。湖北省卫健委的“健康湖北”小程序、黑龙江省卫健委的互联网综合门诊平台均是在此期间建成。


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国家卫健委集中展示的各地互联网医疗服务入口,图片来源:国家卫健委官网


“政府部门实施的相关举措,最大意义就是为行业背书。”傅虹桥认为,在考虑互联网医疗用户习惯培养之前,还要先看用户是否信任互联网医疗。“过去,一些用户对互联网医疗还是持怀疑态度的。医生是不是假的?平台是不是来坑钱的?患者可能会有这些担心。”


在傅虹桥看来,政府“站台”为互联网医疗进行大力推广,能在最大程度上打消用户顾虑,使得用户能够放心在有资质的互联网医疗机构就医。


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医疗机构增加整体流量


傅虹桥还提出,实体医院加速发展线上服务也是互联网医疗用户习惯培养的渠道之一。尤其是开展线上服务较早的医院,由于前期已经开通了相关服务,能给患者带来较好的就医体验。


实体医疗机构加速互联网医院建设,构建以本院为基础的线上线下服务流程,迅速开通医保支付,加大对本院互联网医疗服务的宣传推广,促使患者有动力向线上转移。“这增加了互联网医疗的整体流量。”傅虹桥表示。


动脉网蛋壳研究院此前在《2020年互联网医院报告》中统计,今年1月-6月,各地新建互联网医院200余家,其中,由实体医院主导的有160余家。


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互联网医院主导方的变化,资料来源:各地卫健委、医院官网官微,蛋壳研究院制图


据《湖北日报》报道,截至6月,武汉市共有14家医疗机构开通了互联网诊疗。此外,湖南、重庆、吉林、山西等省市均在今年上线了首家或首批互联网医院,且均为实体医院主导。


实体医院对其线上服务的宣传,大多通过医院官微、院内展板、医生来进行。每家实体医院都有自身的线下服务半径,大型医院服务辐射范围更广,因此,每家实体医院至少能够在自己的服务半径内向患者推广互联网医疗。


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企业多渠道加深用户渗透


企业作为互联网医疗行业创新的重要元素,在用户习惯培养方面起到直接推动作用。


互联网医疗服务要以信息系统作为基础设施。互联网医疗企业利用多年积累的技术能力,为实体医院快速搭建线上发热门诊、互联网医院,对接医保支付系统,为服务输出争取时间、提升体验。


疫情期间,互联网医疗企业还普遍开展义诊缓解线下诊疗压力。在整体医疗资源紧缺的情况下,平安好医生依托千余人的自有医生团队,在AI医疗技术的辅助下,提供7*24小时在线服务,其他平台也广泛征集医生上线,有效缓解了当时医疗资源挤兑的局面。


同时,企业将问诊服务开放给新闻媒体、移动社交、生活娱乐等网络平台,广泛扩大了触及用户的渠道。


企业运营机制灵活,还能根据疫情发展的不同阶段,不断调整和完善服务类型。疫情初期,主要通过疫情地图、辟谣科普、咨询问诊等服务方式缓解用户焦虑,疫情发展到一定阶段后,通过在线复诊、慢病患者缺药登记等解决实际需求。


针对线下就医挂一次号、一个医生只解决一种疾病的问题,互联网医疗企业还整合医疗资源,推出家庭医生、慢病管理等会员制产品,为用户提供连续性、更全面的服务,如平安好医生的私家医生、智云健康的PLUS会员等。这类产品能持续维系互联网医疗与用户的联系,进一步增强用户粘性。


值得一提的是,平安好医生等互联网医疗企业在多个城市实现了医保支付,真正打通了贯穿医药保的互联网医疗全流程服务。


尽管医保支付向互联网医疗企业开放尚属少数,但这已经显示出国内医疗体系最大支付方对第三方平台价值的认可。还有一个现象可以印证这种认可,即:目前防控需求虽已不及几个月前迫切,但医保仍在持续接入第三方平台,如近期平安好医生在银川的互联网医院又开通了医保支付。


还有一个明显的变化,我们能在商场大屏、写字楼电梯、地铁和公交站台等公共场所看到不少大型互联网医疗平台的广告了。


“平安好医生、好大夫在线等企业都加大了线下场景的广告投放,一方面能够提高互联网医疗在用户中的知晓率,另一方面,也充分说明企业对市场发展的持续看好。”傅虹桥表示。


从上述几个参与方的举措可以看出,用户习惯培养,是从制度设计到市场行为,从线上平台到线下实体,从技术输出到服务输出,用户习惯培养是多角度、多层次且相互联系的。因此,用户规模增长、用户习惯养成,是必然结果。


如何持续突破用户增长大关?


随着防疫进入常态化,用户规模扩大、用户习惯培养要如何取得进一步突破,这是行业在此次爆发过程中迎来的新挑战。在傅虹桥看来,实际上,一切只需围绕提升用户就医体验来进行即可。


对医疗机构和企业而言,需要通过产品和服务的持续优化提升用户体验。“实体医院加速上线互联网医疗服务确实是好事,但部分医院服务能力没有跟上,无法及时处理患者需求;或者系统匆忙上线,却存在页面无法打开、咨询页面隐匿难寻等问题。这些影响体验的问题,反而不利于用户习惯培养。”傅虹桥表示。


他还提到,由于互联网医疗服务是非标准化的,第三方平台的聊天式服务距离用户对严肃医疗的要求还有差距。有的医生因为太忙或经验少,没有与用户进行充分交流,都可能影响用户的获得感。


因此,医疗机构和企业最直接的服务提供方,需要不断完善产品和服务。


傅虹桥发现,许多医疗机构和企业作为个体无法推动的环节,需要政府部门及时干预。例如,银川近期出台了《互联网诊疗服务规范(试行)》,一系列规范措施旨在推动服务从自由化向规范化发展,进而提升患者的满意度和获得感。


北京今年以来虽然大力推进“互联网+”医保服务,但由于暂不能实现脱卡支付,影响了患者支付的便捷性,对医事服务费的支付标准也未有效调动医生的积极性,进而也就影响这项服务的使用率。目前,北京正在加速解决脱卡支付等问题。


同时,傅虹桥认为,在政府部门、医疗机构和企业各自发力时,他们的连接协调、上下联动需要行业组织来进行。“例如银川互联网+医疗健康协会近期正在筹备医患纠纷调解中心,建立调解机制、解决医患纠纷,以此促进用户体验的提升。”


“无论如何,疫情防控注定成为中国互联网医疗发展史上具有里程碑意义的节点。”傅虹桥称,借助这次疫情,互联网医疗有望像改变衣食住行那样,改变我们的就医体验。


注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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