零售药店如何争夺处方药院外市场?5位药企大佬解读了6个核心问题

作者:高道龙 2017-08-20 16:43

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近一两年,处方药院外销售成为热门话题,也成为零售终端争夺的新重点。

 

从政策上来看,处方药院外市场受到药品采购新政,即国务院7号文以及卫计委70号文的影响,导致公立医院招标严格,同时降低药占比跟医疗费用的增长率,严格控制在10%以下。

 

这就严重碾压了处方药的院内生存空间,各省在政策实施上的进一步严控,造成了诸多药企市场份额在医院里面逐步减少,多种因素叠加之下,大量的药企开始布局院外市场,医院销售药品的动能有所下降。

 

那么,在院外市场大背景下,药店如何把握住难得的商机?


在2017西普会上,围绕“打响处方药院外市场的闪电战”话题,西安怡康医药董事长何煜、昆明圣火药业副总裁蓝磊、老百姓大药房副总裁刘星武、柳州桂中大药房总经理肖俊雄、云南鸿翔一心堂药业总裁赵飙,5位重磅嘉宾为行业抢夺处方药院外市场进行了探讨,动脉网(微信号:vcbeat)对相关精彩内容进行了整理。

 

1、药品销售80%以上是处方药,渠道分布医院占据80%以上,院外市场的开发和争夺对于连锁药店发展具有哪些战略意义?

 

赵飙:医院处方外流,应该说很多年一直是药店比较期盼的事情。不过,2016年,速度明显降慢,医院处方药外流过程是漫长的,因为现有的既得利益者一定会用各种方式阻碍速度提高。

 

现在短期被阻截过程不可持续,未来一定还是会持续向药房流动。连锁药店作为零售的范畴,始终会受到常规的市场因素影响,还需要借力各种各样的优势,才有机会承接外流的处方药。

 

医院处方外流的过程当中,作为生产企业,也面临比较大的挑战,怎么样面对这个变化,目前还没有摸索出特别明确的方式,因此生产企业应该跟连锁药店共同探索,最终找到合适的方法,适应药品流通的大变革。

 

肖俊雄:处方外流的事情已经大家谈了很多年,市场其实非常广阔。现在整个市场,目前零售终端能够承接的话可能就是1/4左右,3/4还在医院。医院的用药大概1/3在门诊,1/3在住院,门诊处方外流出来,意味着单处方药这块,可能会翻一番。

 

同时,处方药外流同时带动非处方保健品,包括自我药疗、自我保健等其他一系列产品,市场空间相当大,前景比较看好的,但是确实需要时间等待。

 

蓝磊:目前行业已经进入了弱增长的时期,未来增长预期还会更低,这样的大环境下增长从哪里突破?处方外流将带来整个市场结构的重构。基层医疗机构以及处方药零售药店是确定性的机会。

 

处方药特别是慢病的处方药,都是终身服药,慢病发病机制又非常复杂,同时需要服用很多的协同产品。实际上慢病的处方顾客应该是给药店带来持续收益的优质顾客资源,这一块非常大的意义。

 

至于怎么样承接,涉及到专业化能力的构建,这就是双方合作伙伴的专业化能力的考量。工业企业最重要的是处方基础扎实不扎实,我们产品覆盖四千多家医疗机构,三万多名医生每天接触处方产品,处方外流承接是接下来比较大的命题,也是我们的关注方向。

 

何煜:处方药外流有几句话形容,即前景美好、现实骨感以及我们当自强,尤其是产业链中的工业和商业企业,还有零售连锁之间一定要携手合作拓展市场。


今年实行零差率政策,我们在西安一家很大的三甲医院旁边有很多药店,大家也是等待处方药外流,包括DTP药房。结果时间不长,前几个月,这家三甲医院有了自己的药房,药房直接跟医院系统对接。这种情况下处方外流怎么样完成,未来的趋势肯定很美好,现实当中一定会有各种的曲折困难。

 

刘星武:处方药外流已经没有任何的疑义,未来3-5年有4000万-5000万的处方药会流出,花落谁家,零售药店以及社区都有可能。由于每个省政策不一样的,现在很多处方药的流出其实不一定是流向零售药店,很多社区诊疗机构也能够承接处方药的外流,其实就看谁有能力。

 

零差利政策实施之后,零售药店的状况非常残酷,毛利率下降,因为不能比医院高。如果价格比医院高,顾客不会买我们的药品,处方药厂家又不愿意降价给医院补贴。这样一来压缩了零售药店的毛利率,销售没有大的增长,零售药店的生存变得更加艰难了,尤其是很多中小连锁受到冲击比较大。

 

2、院外的处方市场能不能真正的越走越远,一个难点就是处方。西安最近做了电子处方的试点,其具体成果如何?

 

何煜:在药店购药,没有处方,药监局打击很厉害,尤其西安,因为无处方售药,有些药店直接被药监局封门。当地药监局认可的一个模式就是电子处方。

 

电子处方的初衷可能解决了药店处方来源的合法性,以及怎么样购药的问题,趋势越来越好。更多的医生上线,尤其多点执业之后,医生可通过不同的体系和平台开具一些药品,对于药店包括拿处方来源的渠道,会越来越多。

 

怡康本身做医院分销加上医药零售,分销也是三甲医院、县级医院、社区都做,当地卫生局批准我们有自己的可视医生,20个可视医生上线,对于产品结构很熟悉。我们自己建立了一个系统,为900多家的门店开具处方,处方量也有四五千张,全国开具有近万张了。

 

我们希望社区医疗,包含三甲医院一些科室,通过这个平台可以把药品开出来。希望通过这种形式把家庭医生的概念引进来,当然也希望工业企业能够一起合作,为平台发展推波助澜。


药品销售不能完全靠三甲公立医院,也需要通过多元化的诊疗系统产生一些销售

 

3、诸如远程诊疗的技术使用,电子处方的形式更有保障。药房怎么样确保处方的专业性,打破横向之间处方的外流?

 

肖俊雄:桂中大药房去年跟当地的卫计委、中国移动,三家一起搭建一个平台,连接着医院还有药店。通过这个平台,可以把处方流到药店,医生形成了一个二维码,病人可以捆绑手机二维码到药店,扫描二维码处方自动连接到所在的药店。处方不是直接传药店,是生成在平台上面,病人可以自己选择。

 

不过该渠道处方量还不是很多,医院的动力不是很明显,没有达到我们的预期

 

另外,2017年四月份,我们当地的一家公立医院跟腾讯合作推出了另外的项目,有了医院的参与,平台推动起来就要更加快速、更容易,而且处方也能更好的传输到药店,项目正在最终落地,已经基本上处于调试阶段,很块就会处方过来。

 

还会碰到一种情况,处方到了药店里,店员识别不了处方,因为医生的处方有时候很难识别,因此必须提前做好一些准备,以及规范化管理,包括处方的管理要跟上,这是一个很大的风险。还有就是上下游客户资源,如果没有资源,搭建这些渠道以及后期的工作,其实变得毫无意义。

 

4、全国很多省份都做了不同形式的尝试,无论是政策层面,还是处方层面,大家有所等待或者准备,窗口期如何借助处方药资源的力量?

 

刘星武:资源是很多的,如何利用供应商资源进行突破?处方药企业的医疗资源、医生资源是比较成熟的,药店在员工能力的提升,甚至零售药店管理层能力的提升,特别是药师专业能力的提升,可借助供应商的资源帮助培训。

 

处方药厂家研究一个药物,一定会基于病种的机理做一些深入的研究,专业资源是零售药店没有的。很多药品都是有副作用的,这时候从大健康的角度可以搭配很多的品种。因此从零售药店来说,销售是可以提升的,顾客的角度来说,降低副作用,同时又可以提升疗效。

 

还有一个非常重要的资源,就是客户资源,处方药厂家这么多年跟医院打交道,跟这么多病人打交道,手里面很多客户,未来赢得处方药,其实就要赢得客户和病人。这个时候应该联合处方药厂家共同去研究客户,要建立在大数据上的顾客个性化的需求,只有这样,未来的处方药在零售药店才能落地。

 

可以参考一个处方药企业的研究,每一个零售药店以及每一个品种处方流出来之后,第二次的复购率很小,只有10%,这代表着90%是流出去了,但是没有使用或者没有服用这个药品,因此需要更进一步的研究客户。

 

5、怎么样打通工业和商业产业链资源,处方市场提供哪些优势资源或者合作模式供药房选择?

 

蓝磊:我们的主产品心脑血管品种2009年开始做零售市场的布局,2015年11月份正式组建全国性的团队,中间走了一些弯路。


我们中间按照传统OTC做,OTC以前的供销模式,包括维护、店员的推进以及店内外的促销活动等,发现一个问题,促销的时候有销量,销量是不可持续的。我们持续的检讨,认为处方药零售市场终端渠道的延伸变化,没有改变产品属性。

 

处方药国家定义很清晰,就是凭医生处方才能销售购买的产品,基于这个特点,处方药专业性和安全性是非常重要的。去年整个医疗模式检讨之后重新进行改造,包括华润三九“易善复”这样大的肝病药品品牌。基于处方药零售化推广模式,圣火药业专门组建了营销部门在负责这一块业务,圣火团队目前两百多人。

 

2017年,将更进一步聚焦市场的需求,以患者为中心来提高服务质量,核心的就是找到患者需求。

 

比如,我们的产品定位于缺血性患者,阿司匹林患者是必须用的,阿司匹林使用过程当中增加了出血风险,以及对于胃肠道的粘膜损伤。如果可以联合用药,就可以解决上述问题。这也从侧面证实,处方药零售渠道的推广,专业化的服务能力延伸是非常重要的。

 

专业服务能力,简单的说企业医疗的基础扎实不扎实,以及专业化学术的能力够不够扎实。另外,专业化服务的延伸需要内容,这些内容需要持续研发方面的投入,这样才能精准的发现和留住顾客。

 

医患药三位一体的闭环系统是非常关键的。医院可以对患者准确的诊断,基层医疗机构提供慢病患者日常的诊疗和治疗的服务,药店通过药师的体系可以提供专业的服务,这样可以把医患药的系统进行一个闭环整合。

 

我们目前主要是通过药师面对面服务,也就是将目前药店现有的药师岗位专业化的能力发挥出来,还可以对优质的心脑血管患者进行一些健康教育。通过活动的开展,为患者构建了从医院的初次诊疗,到日常的慢病服务管理以及慢病用药管理的完整服务体系。

 

6、处方市场有很多不确定因素,抢占市场一定是有很多痛点,那么工商协同抢占处方药的院外市场,痛点在哪里,有什么解决建议?

 

肖俊雄:痛点真正不在于商业,也不在于连锁,最主要的是目前的机制。现在医院零差率之后,原先医院药房每年给医院带来相当可观的一些收入。零差率之后,不但没有收入了,而且还是要支付人员的工资等各方面的福利,作为医院来说肯定要找出路。

 

目前,财政对于医院的补偿远不够,医院首先必须考虑生存发展问题,所以要处方药院外市场的话,首先要抓住医院最想要什么,能够为医院做什么,围绕这个切入点,会比较快,关键还是在于医院有没有动力推动处方流向院外。虽然说病人可以选择在医院或者药店拿药,但是依然有很大的不确定性。

 

另外,多点执业已经推动起来,但是医生还是在医院的体制之内,目前可能也很难形成多点,处方还是受到方方面面的一些制约。但是抓住医院的这些痛点,真正想明白目前医院需要什么,有针对性的帮医院解决一些问题,应该是很好的思路。

 

蓝磊:处方药转换渠道之后,处方药随着终端的变化,还是要从合规化上完善。另外,如何提高患者的用药依从性,慢病用药的特点是患者基本上终身服药,但是我们调研数据显示,单品销售过亿,但是几十万购买患者重复和持续购买率不高,因此实际上慢病用药,患者选择药的干扰因素比较多。

 

实际上开拓一个新顾客,不如把一个老顾客维护好。因此持续的专业服务能力提高患者的用药依从性,显得非常重要了。

 

关于医院的利益博弈,按照道理,零差利之后药品的利益跟医院关系不大了,这些方式实际上都是从药品角度进行博弈,如何站在医院的角度思考问题,通过利益的合理考量,解决处方外流,也是一个可行的办法。

 

赵飙:处方药外流最大的痛点就是跳跃,原来的医院市场跟零售实际上两个并行的板块,这两个板块现在中间是有鸿沟的。要完成一个板块到另外的一个板块衔接,其实应该是一个跳跃的过程。处方药的企业直接从医院板块跳到零售板块来,这是零售药店非常希望的一个动作。

 

对于处方药生产企业来说,原有渠道是成熟的,有相对比较安全的稳定渠道,现在需要搭一个安全的完成过渡,基本上是这样的态度。

 

另外的一方就是医院批发企业,医院原有的既得利益者,不想跳。零售企业面临的问题是,突然跳出来一个大象接不住,因为原来整个市场的运作方式、销售结构、人力资源结构以及所有处方药销售的体系,力量是不够的。但是,跳跃动作最终还是需要完成的。

 

未来处方药的生产企业,谁先完成了这样的跳跃动作谁就进入领先优势。零售企业自然会由市场驱动完成力量的积蓄以及专业的准备,相信最终还是能够接得住,当然其中不可避免会面临一些风险。

 

何煜:真正解决这个问题,恐怕还是需要国家产业政策的支持。路径的建设应该是比较容易的。零售行业来说,一个方向是,药店加上诊疗以及健康管理,往这个方面转型,可能也是一个突破,转型得越好,承接处方外流的能力也越强。

    

刘星武:除了上述嘉宾提到的,没有处方、毛利率低、不会卖处方药,也是目前零售药店存在的痛点

 

关于毛利率,零售药店的操作方法和医院操作方法是完全不同的,所以大家相互的了解甚至会有一些误解,因此处方药厂家跟零售药店要有更多的沟通。

 

不会卖处方药,这个主要的是零售药店的问题。零售药店这么多年来一直学习超市的操作方法,营销促销方面做的非常多,但是专业能力的提升方面可能还不够。

 

目前的情况来看,零售药店的高层已经认识到了这个问题,但是零售药店的店员跟基层其实没有完全认识到这个问题,或者管理模式、考核方式上面没有大的变化,所以处方药要卖好的话,药店的考核体系都要有一些变化。

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