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谷歌21亿美元买下Fitbit,可穿戴设备领域五巨头即将交战

作者:刘宗宇 2019-11-03 08:00

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就在几天前,谷歌母公司Alphabet收购Fitbit(NYSE:FIT)的小道消息就已经被媒体爆出。而在本周五,这个传闻变成了现实,谷歌和Fitbit同时发布新闻,宣布已经达成了最终协议。由Google LLC以每股7.35美元收购Fitbit,总价值约为21亿美元。这项交易预计将在2020年完成,但要遵守惯例成交条件,包括Fitbit股东的批准和监管部门的批准。

 

近几年,谷歌和苹果在可穿戴设备领域的市场差距在拉大。同时,中国品牌华米(小米)和华为在这个领域的多年深耕之后,也取得了可喜的成绩。而周五披露的这次收购,代表了谷歌将增强其可穿戴硬件产品的阵容。根据IDC的报告显示,2019年Q1排名前五的可穿戴厂商依次为苹果、小米、华为、三星和Fitbit。随着Fitbit被谷歌收入囊中,谷歌将向前四名发出强有力的挑战。


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2019年Q1,排名前五的可穿戴厂商依次为苹果、小米、华为、三星和Fitbit


动脉网在不久前刚对逐渐火热的可穿戴市场做了分析,文章可以点击《苹果、华米、华为下重注!半年14起投资,健康可穿戴设备重回快车道》阅读,在这篇文章里可以对目前可穿戴市场的发展做一个初步的了解。

 

Fitbit是何许人也


Fitbit是可穿戴设备领域非常重要的一员,和Jawbone(该公司已经清算)一起被认为是可穿戴设备的先行者和标杆企业。

 

2007年3月,Fitbit在旧金山成立,至今已有12年。2009年,Fitbit在智能手表之前就推出了可穿戴式的腕部设备,第一代Fitbit Tracker。这款产品一经推出便得到好评,凭借消息提醒、运动追踪等功能,在不到3年的时间里风靡北美。根据NPD在2014年第三季度对于健身追踪设备调查的市场报告,Fitbit的市场份额已经达到了69%——远超排名第二的Jawbone所占据的14%的份额。

 

而此时,苹果、华米、华为都还没有入局。

 

Fitbit于2015年6月18日在纽约证券交易所上市,成为了可穿戴设备的第一股。2015年8月5日,Fitbit股价达到历史顶峰51.90美元。

 

但是,在2015年苹果推出Apple Watch之后,市场发生了变化。苹果一直在为其Apple Watch添加新的健康功能,例如运动追踪、心率监测、心电图等,使其成为Fitbit的直接竞争对手。虽然Fitbit也推出了功能更丰富的智能手表来和苹果竞争,但是它一直无法跟上科技巨头的步伐。同时,Fitbit在中低端领域也遭遇重大挫折,随着华米、华为先后于2014年和2015年进入市场,他们的手环和手表类设备以低价横扫中国市场,Fitbit在国内市场几乎没有什么竞争力。


另外,在风口之后,可穿戴设备的市场热度明显降温。一个原因便是当时的可穿戴设备功能太过单一,用户粘性很低。同时,可穿戴设备看似收集了很多数据,但这些数据并没有更多的价值。恩帛源在2014年初发布的NPD DisplaySearch Wearable Device Market and Forecast Report中也预测,可穿戴设备市场将从2016年开始降温,直到可穿戴设备成为必需品,或者行业出现整合后才会重新复苏。

 

如此激烈的市场竞争和用户粘性的降低,使得Fitbit每况日下,原本占据可穿戴设备榜首的Fitbit市场份额在持续下滑。在2019年Q1季度,Fitbit的出货量为290万台,同比增长35.7%。尽管Fitbit的增长速度不慢,但只能说其他竞争对手跑得更快,在当季被三星超越,只能排名第五。Fitbit的持续下滑当然有自身产品的原因,但排名前四的厂商均为具有生态构建能力的智能手机巨头,这是一个主要的原因。


智能设备领域的大公司通过不断的产品线扩展,建立了生态,小型设备制造商越来越难以生存。在过去的十年中,Nest、Beats、Dropcam和Flip等创新型初创公司都被硅谷的大公司收购。


此前两年多时间Fitbit的股价一直徘徊在7美元以下,今年8月更是跌至2.81美元的低点。Fitbit一直难以满足投资者的预期,面临销售额和利润率下滑的挑战。不过,在9月份首次出现有关谷歌可能收购的报道后,这种情况发生了巨大变化。

 

在本次收购的公开信里,Fitbit联合创始人兼首席执行官詹姆斯·帕克(James Park)说:“12年前,我们树立了一个大胆的公司愿景——使世界上的每个人都更加健康。今天,我为实现该目标所取得的成就感到无比自豪。我们已经建立了一个值得信赖的品牌,可以为全球超过2800万活跃用户提供支持,他们依靠我们的产品过上更健康,更活跃的生活。”

 

以上这段话,是Fitbit对过去成绩的一个总结。第一,Fitbit开创了一个细分的智能健康设备领域,确确实实为消费者带来了健康领域的新应用。第二,它拥有2800万活跃用户。Fitbit至今已售出了超过1亿台设备,利用数据为用户提供独特的个性化健康和运动指导。

 

另外,帕克还提到:“谷歌是实现我们使命的理想合作伙伴。借助谷歌的资源和全球平台,Fitbit将能够加快可穿戴设备类别的创新,更快地扩展规模,并使每个人都更容易获得健康。我为即将发生的事情感到兴奋。”

 

是的,除了苹果之外,还有什么公司能在智能设备领域拥有比谷歌更好的资源呢?同时,市场的反应也很积极,在周五,受此消息影响,Fitbit股价大涨15%,目前股价为7.14美元,总市值18.45亿美元。

 

谷歌为什么想要Fitbit


一直以来,谷歌在手机和可穿戴式智能设备领域做得很不成功。自2016年以Pixel品牌推出智能手机以来,谷歌一直在大力推动硬件发展,但是它对市场的吸引力始终没有达到预期。谷歌也花费了数年的时间去尝试,试图通过其Wear OS平台打入可穿戴式设备市场,但也没有产生真正的影响。

 

从谷歌多年来的布局可以看出,该公司对软件的重视程度更甚于硬件。不过,近几年,谷歌逐渐开始在硬件上发力。而收购有技术、有经验、人才又相对成熟的公司,正是谷歌踏入这一领域的最快途径,此次计划收购Fitbit亦是如此。2017年,谷歌就以11亿美元收购HTC智能手机团队的研究和设计人员,来开发其Pixel手机。2019年1月,谷歌曾以4000万美元向Fossil收购智能手表的知识产权。

 

智能手表是苹果最重要的细分市场之一,也是谷歌产品阵容中的一个漏洞。多年来,谷歌通过Wear OS和Google Fit在这一领域与合作伙伴取得了进步,但他们需要更大的市场。分析师称认为,通过收购Fitbit,谷歌成为了市场上最接近苹果的竞争对手。


通过本次收购,谷歌获益匪浅。


非常不错的品牌知名度。Android Wear并不是一个品牌化的产品,而Fitbit已经耕耘12年,销售了1亿多台产品,品牌知名度在市场上已经建立。

 

出色的可穿戴硬件。Fitbit的硬件功能一向非常出色,收购之后会为谷歌将来与Android集成的可穿戴设备产品线的发展提供坚实的基础。当然,Fitbit对运动追踪的高度关注,也可以自然地集成到谷歌现有的Google Fit应用中,从而为Google Watch与iPhone的集成提供了可靠的替代方案。另一方面,谷歌的技术能力可以帮助Fitbit的智能手表(例如Versa)变得更智能,同时可以提供与Android实现更深层次的软件集成。

 

知识产权。将今年1月,谷歌4000万美元收购手表品牌Fossil部分智能手表知识产权,在收购Fitbit之后,Fitbit与Fossil的知识产权的结合最终可以满足Wear OS的需求。

 

Fitbit大量的健康数据。Fitbit平台的活动、运动和睡眠数据库是全球最大的健康数据库之一。同时,它还有领先的健康和健身社交网络,为用户提供个性化的指导。Fitbit的健身追踪设备可监控用户每天的步数、消耗的卡路里和行程长度,还可测量爬楼梯的级数、睡眠时间和质量以及心率。

 

该公司一直都在与健康保险公司合作,并在医疗市场上展开收购,以此来拓展其收入来源。有分析人士称,Fitbit现在的大部分价值可能就在于其健康数据。

 

谷歌对健康数据的任何推动都会引起隐私问题,因为该公司已经知道用户的搜索内容、位置和兴趣。本次收购的双方不可避免地针对该数据库的利用进行了表态,表示仍将认真对待健康和健身数据的隐私权,并指出“ Fitbit健康和健身数据将不会用谷歌广告”。

 

医疗健康应用。Fitbit在收购Pebble、Vector和Coin之后,正在将其大部分重点转移到医疗保健上,与医疗保健公司有几项重要的合作。谷歌及其母公司Alphabet已经在医疗健康领域有所动作,但是Fitbit比Alphabet在与健康卫生行业建立关系方面走得更远,已经在检测心律失常和睡眠呼吸暂停方面迈出了步伐。

 

谷歌设备和服务高级副总裁里克·奥斯特洛(Rick Osterloh)在公开信中这样评价Fitbit:“Fitbit一直是该行业的真正先驱,并创造了引人入胜的产品、体验和充满活力的用户社区。通过与Fitbit的专家团队紧密合作,并整合最好的AI软件和硬件,我们可以帮助推动可穿戴设备的创新,并开发使全球更多人受益的产品。”

 

购买Fitbit是一个向Wear OS进行更多投资并向市场引入谷歌制造的可穿戴设备的机会。奥斯特洛认为,谷歌的硬件业务还相对较年轻,但是已经建立了强大的功能和产品基础,包括Pixel智能手机和Pixelbook、Nest系列家用设备等等。“我们计划与Fitbit紧密合作,以将各自的最佳智能手表和运动追踪平台结合在一起。展望未来,我们有机会与Fitbit合作,帮助更多可穿戴设备的人们从中受到启发。 ”

 

Wedbush Securities的分析师Michael Pachter说到:“购买Fitbit比尝试建立Fitbit的另一个竞争对手更有意义。”Fitbit在产品和数据方面的积累,将使得谷歌在可穿戴设备领域快速上一个台阶。

 

不过,以上描述的大部分市场情况,都是在海外。无论是Fitbit,还是谷歌的Pixel、Nest,都在中国市场可以说无足轻重。Fitbit在运动追踪领域中占据的主导地位也正在被华米和华为等国内公司的产品所蚕食。

 

收购可能存在的障碍


本次交易预计在2020年完成,尚待标准监管机构和股东批准。由于谷歌已成为欧美反托拉斯调查的重点,因此该交易一直受到监管机构的关注。到目前为止,针对谷歌的许多反托拉斯审查都集中在其业务的搜索和广告方面。两家公司在提交给美国证券交易委员会的文件中表示,如果交易未能获得反托拉斯批准,谷歌将向Fitbit支付2.5亿美元的分手费。

 

这次收购或许是Fitbit最好的归宿,同时也揭开了可穿戴设备领域巨头即将交战的序幕。


参考链接:

动脉网,苹果、华米、华为下重注!半年14起投资,健康可穿戴设备重回快车道,https://vcbeat.top/MzM3ZTBlYzNhYTIzZDMzYTI5OTNjNTVjMmNiZjEyZjQ=

fitbit,Fitbit to Be Acquired by Google,https://investor.fitbit.com/press/press-releases/press-release-details/2019/Fitbit-to-Be-Acquired-by-Google/default.aspx

google,Helping more people with wearables: Google to acquire Fitbit,https://www.blog.google/products/hardware/agreement-with-fitbit

The NewYork Tims,Google to Buy Fitbit for $2.1 Billion,https://www.nytimes.com/2019/11/01/technology/google-fitbit.html


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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