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美团点评发布《2018年度美团点评口腔用户市场行为分析报告》,口腔诊所最关心的220多万交易数据

作者:高道龙 2019-01-09 08:00

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美团点评医疗健康事业部总经理董琳解读口腔产业变化


移动互联网时代,品牌推广和营销出现网络化、社交化趋势。作为市场化程度较高的口腔行业,逐渐从资本驱动和市场驱动,转移到技术驱动和人才驱动模式,如何通过机构、医生、产品服务信息的标准化、透明化,帮助线上消费者找到合适的线下机构,缩短用户的消费决策,在运营效率和品牌塑造上找到新打法和新模式,成为口腔产业智慧化转型的关键一环。

 

2019年1月8日,美团点评医疗健康事业部在北京召开首届民营口腔行业峰会,同时美团点评联合动脉网蛋壳研究院发布了《2018年度美团点评口腔用户市场行为分析报告》,该报告分为5个部分:行业现状洞察、互联网口腔医疗消费者画像、线上口腔医疗消费特征、口腔诊所运营观与无限的潜力以及未来五年的发展趋势和经营营销建议,通过全方位、系统性的研究,洞察口腔服务行业现状,解析互联网环境下线上口腔用户的画像,从大数据出发研究线上口腔用户的消费特征,总结口腔医疗机构经营的现状及面临的机遇,给出未来发展的判断和建议。

 

美团点评的口腔板块,包含庞大的口腔商户样本数,以及口腔消费用户的行为数据,是目前中国口腔行业头部的第三方数据平台。美团点评医疗健康事业部也致力于帮助更多的传统商户加速线上化进程,在运营提效和品牌塑造上,助力产业升级。

 

接下来我们对白皮书全文进行一个简要解读,同时分享美团点评医疗健康事业部总经理董琳先生对于口腔医疗服务领域新模式的思考。


白皮书总体5个方向结论如下:

 

1、行业现状洞察:治疗渗透率是行业发展的归因;

2、互联网口腔医疗消费者画像:消费者最在乎“态度”和“体验”;

3、线上口腔医疗消费特征:“洗牙+补牙+美白”占据86.2%的线上流量;

4、口腔诊所运营观与无限的潜力:线上渠道主要还是以引流项目为主;

5、未来五年的发展趋势和经营营销建议:线上化率提升,打造口碑驱动力。


行业现状洞察:治疗渗透率是行业发展的归因


随着城镇居民整体消费水平的提升,医疗服务行业消费升级趋势尤其明显,用户口腔保健意识快速觉醒。

 

从医院数据来看,口腔患者就诊人次快速增长。根据《中国卫生和计划生育统计年鉴》显示,医院口腔科门急诊人次从2008年的70508174人次攀升至2016年的131548837人次,复合增长率8.1%。与其他市场化率相对比较高的行业如皮肤科、眼科、耳鼻喉科相比,无论是就诊人次还是复合增长率均呈现出更快速的发展。

 

据不完全的工商数据统计,2017年到2018年民营口腔机构的数量由47033家增长到54479家(仅指在工商有注册登记的数量,市场中民营口腔机构数量超过8万家),新增7746家。近两年,口腔服务产业融资不断,发展逐步进入成熟期,已经进入高速发展期的中后期,行业间的并购将会进一步提速。

第一.png

依据《2018中国卫生健康统计年鉴》的口腔就诊数据及对市场的估算,2018年中国的口腔服务行业规模约1035-1215亿元。口腔服务行业规模主要受四个核心因素影响:全国人口基数、患病率、治疗渗透率、单次口腔消费支出。这四项因子在当前均呈现出增长趋势。

 

其中,治疗渗透率是行业发展的归因,提升治疗渗透率的核心在于激发更多需求,并通过更丰富的供给满足。在供给端,治疗渗透率提升的动力主要来源于以下三点:1、医疗机构自身的扩张愿景;2、口腔医生的多点执业;3、服务能力的提升。这三点保证了有持续增长的、能够在市场上生存的口腔医疗机构不断地出现。

第二.png


互联网口腔医疗消费者画像:消费者最在乎“态度”和“体验”


互联网口腔用户的自画像:女性用户为主;主要消费群体年龄在20~39岁之间;主要消费群体以白领为主;主要消费群体拥有较高的消费能力。

第三.png

体验式经济下,互联网口腔医疗消费者关心什么?消费者最在乎的商家的服务态度,对商户距离远近接受度最大。从评论星级的角度来看,在不同等级的评价构成中,“态度”因素依然是对商户评价的决定性因素,一星评论中提到态度的占比高达半数,五星评论中亦有42.3%的评论提到“态度”,可见消费者最在乎“态度”。

第四.png

 

消费者内心评价模型中,消费者体验的好坏有着不同的影响因素,一星评论的构成中,商户属性类评价影响因素占45.8%,而产品定位属性类评价影响因素占54.2%;五星评论的构成60.7%来自于商户属性类评价,39.3%来自于产品定位属性类评价。

第五.png

消费者内心评价模型的重要结论是:低星级商户需更关注产品定位属性中“服务项目”的改善,而高星级商户则需进一步加强商户属性中“态度”的提升。


线上口腔医疗消费特征:“洗牙+补牙+美白”占据86.2%的线上流量


 消费者最感兴趣的前五模块分别是评论、团购、齿科预定、附近团购以及地址。“评论”+“线上交易”是将用户从线上转化到线下最有力的组合拳。

第六.png

此外,机构星级高低与线上引流强弱存在强关联。星级与机构数量成反比,与引流到店消费人数成正比。数据显示,二星及以下机构数量占81.4%,吸引线上到店消费人数仅占0.6%,而五星机构虽然数量仅占1.7%,却吸引了56.6%的线上口腔消费者,消费者更看重高星级的机构。在同等星级的情况下,评价数量会直接影响线上口腔消费者对机构的选择。

第七.png

2018年,美团点评口腔类的线上项目总计7类,将所有项目进行分类整理,对美团点评口腔类项目进行了评估。将单价低于5000元的项目定义为“引流项目”,将5000元以上的项目定义为“消费项目”,通过数据分析发现:引流项目依然为线上项目的核心,消费人数在快速上升的同时,种类更加丰富,由6类增长至7类,更加注重于“线上引流到店进行后续消费”的模式。

第八.png 

引流到店消费人次增长速度第一的是拔牙项目。拔牙项目具备一定程度的刚性需求,但由于拔牙的市场需求总量并不大,所以是否将拔牙项目作为未来引流的重点项目,还值得持续观察。

 

引流到店消费人次增长速度第二的是防龋齿。防龋齿具备一定程度的刚性需求,结合《第四次全国口腔健康流行病学调查报告》中提及龋齿患病率增高,治疗率低等特点,市场还具有较大的空间,防龋齿未来或能成为口腔引流的重要项目及增长点。

 

消费者对“美”追求的动力日益加强,以“洗牙+补牙+美白”形成的“三驾马车”带来了美团点评口腔行业约86.2%的线上流量。其中“洗牙”为王,流量占据所有项目产生流量的64.8%。消费者所关注的事物是基于需求所导致的,所以基于流量去改变经营战略,在满足消费者需求的同时,形成行业发展的源动力。

第九.png

重决策项目主要是指矫正、种植牙、烤瓷牙等花费较大,治疗周期较长的口腔服务项目。根据美团点评的数据显示,在过去的半年时间内,美团点评平台的重决策项目如矫正等,流量出现爆发式增长,矫正单项目整体流量增长4倍。

 

口腔诊所运营观与无限的潜力:线上渠道主要还是以引流项目为主


目前的口腔诊所正处于通过连锁化、标准化及差异化的商业模式,整合行业资源,抢占对标市场的关键阶段。

 

同时,对比中美口腔行业的市场格局,中国口腔行业发展还存在巨大的空间。无论在消费端或医生端,都存在着机遇。ADA(American Dental Association)发布的数据显示,美国的口腔服务行业规模1244亿美元,人均口腔消费支出为384美元。

 

对比估算出的中国口腔服务行业市场规模,中国的口腔服务行业市场规模约美国的口腔服务行业规模的七分之一;中国人均口腔消费支出仅有美国的3.0%。以美国的行业规模及口腔消费支出作为依据,在中国庞大的人口基础及稳定增长的经济面前,我们判断中国口腔服务行业拥有无限的可能。

 

口腔医疗机构消费端,目标人群82.4%的口腔医疗机构以中等收入消费者为主要目标客户;核心客户主要介于21岁~50岁之间,占比超过80.0%;超过50.0%口腔医疗机构的客单价以500~1000元为主;大部分的口腔医疗机构认为服务水平及医生因素是消费者最关注的方面。

 

口腔医疗机构经营医生端,有60.8%机构的多点执业医生占比超过10.0%,主要以连锁机构集团内部的多点执业为主。医生多点执业的运营模式越来越成熟。这种模式推动着医生向体制外全职的逐步转变,医生在初期多点执业积累足够客源后,大概率会跳出公立体制。同时,口腔连锁机构会给与医生足够培训与晋升的平台,强化自身对于医生的吸引力。

第十.png


口腔医疗机构营销端,宣传渠道美团点评平台渠道为主,占31.7%,微信端占19.5%,宣传费的接受程度集中在5000~100000元,其中10000元~50000元接受度最高。线上业务的主要渠道为美团点评平台,71.6%的口腔医疗机构通过美团/点评开展线上业务。55.4%的商户因为担心花费太多、收效甚微而不愿意做业务的线上化。

 

目前,64.9%的机构认为,洗牙是最适合的口腔引流产品,近80.0%的口腔机构认为引流项目的单价最好在100~500元之间,因此,大部分的口腔医疗机构认为目前线上渠道主要还是以引流项目为主,暂时无法产生直接/较多的营业利润。


未来五年的发展趋势和经营营销建议:线上化率提升,打造口碑驱动力


口腔行业未来五年必定是不平凡的,政策的大力推动、商业模式的变迁、消费习惯的改变及创新科技的日新月异,都会对行业产生巨大的影响。面对未来,诸多因素影响下的口腔行业,口腔医疗机构应当在商业模式、消费习惯研究以及数字化技术应用上发力。对于经营与营销应对建议,可从以下几个方面着力:

 

线上服务能力。随着“互联网+”的广泛普及,互联网平台已经不再仅仅是信息的载体。平台整合自身资源,从信息切入,衍生出各类的线上服务模块,在为消费者提供更多便利的同时,也为口腔医疗机构提供分诊、预约、咨询等线上服务。

 

减少成本,拓宽渠道。整体来说,互联网平台所带来的优势集中在成本控制及渠道扩张方面。线上多功能模块的应用在降低运营成本的同时提高运营效率;平台资源整合带来更多的曝光渠道及供应链支持。

 

消费者认知与教育。在消费提前的背景下,无论是产品还是经营策略,都会随着趋势进行改变,而互联网平台正是认知及教育传播的最佳载体。通过互联网传播的方式切入消费者,在改变自身形态的同时,抓住消费需求。

 

同质化机构竞争靠口碑取胜。如何在众多口腔门诊中脱颖而出,口碑是最佳路径之一。无论是医生还是口腔机构,都需要一种高效的口碑建立的模式,而互联网平台的评论机制是目前覆盖面最广,传播效率最高,准确度最高的口碑建立方式之一。

 

作为深受消费者信赖的互联网口腔服务平台,美团点评医疗健康事业部合作口腔机构和交易用户数量遥遥领先,已与7300家口腔医疗机构携手合作,2018年全年服务下单用户数超过220万。依据美团点评口腔消费者的访问路径及偏好数据发现,口腔医疗消费是典型的“信任消费”,多数消费者是基于对用户评论内容的信任,来判断口腔机构的信誉情况。


 美团点评医疗健康事业部总经理董琳表示,“口腔领域是医疗健康事业部2019年的重点发力方向。‘消费者-美团点评-医疗机构’三者的互信链条是我们深入服务口腔行业的基础,后续我们将在此基础上继续提高需求侧服务能力,针对不同的消费群体提供丰富且个性化的产品;同时加大力度推进口腔机构供给侧数字化能力,实现三方共赢。”


未来,美团点评医疗健康事业部会从供给侧和信任侧两方面持续地打造线上化的工具,助力商户经营效率提升,主要是体现在三个大方向:

 

第一,持续打造服务项目SKU化,希望能够把口腔行业所有的项目全部标准化,至少要让患者和医生对于统一的项目理解非常一致,便于口碑传播。

 

第二,UGC评论结构化与升级,可能会丰富形式,比如日记、图文,甚至视频,目的是缩短消费者决策时间。

 

第三,医生服务商品化,尽可能把医生和专家时间模块化,线上化力度做到最精细。未来,希望构建一个消费者、美团点评,医疗机构三方互信的平台,齐头并进,更好消费者服务,最终达到整个行业共赢的局面。


完整版《2018年度美团点评口腔用户市场行为分析报告》,请关注“爱牙商学院”(ID:MTDPyiliaojiankang)微信公众号,回复“白皮书”即可下载。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写 需求表

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