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医疗O2O很美,但是否只是故事?

作者:张楠 2015-09-13 08:00

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眼下,在异军突起的互联网医疗领域,各路创业者扮演的角色已逐渐清晰。但拿什么来支撑未来,是众多初具规模的创业公司须冷静思考的问题。有成功先例的O2O行业能否在医疗领域也大放光彩?医药O2O将何去何从?烧钱游戏到底能玩多久?诸多矛盾都是整个行业亟需解决的普遍难题。


School desks in a Classroom

9月11日,由动脉网支持、亿欧网主办的互联网医疗与O2O线下主题沙龙,就针对几大直戳创业者痛点的敏锐话题再次发起讨论,邀请了知名的行业大咖,与创业新人、投资机构一起共同探讨话题。在蜚声业内的几位互联网医疗代表眼中,医疗O2O是这样的——

药给力 创始人 任斌

首先从药品行业来看,每年中国医院出药金额一万亿,以零售药店为主的非医院占比三千亿;而美国非医院销售量占80%,院内只占20%。中国医院何时解政放权,让药品销售回归市场,是制约行业发展的决定性因素。

而医院为药品松绑,似乎是一个趋势。今年5月份,国家出了相关政策,在31个省,100个城市内先行医药分家的试点工作。北京大医院的动作稍慢,但地方医院已经较快响应上级号召了。任斌认为,未来中国零售药店取代医院的销售格局是不可逆的大势所趋。他表示,药给力的北京用户已达50万,是第一次大规模实现医药O2O。

对比其他产品的互联网销售情况,线上下单买药的比例仅为1.5%,这种较低的互联网渗透率就和产品价格、送达及时性的双重因素有关。凡是仅靠价格取胜的产品,互联网渠道都表现不俗,如京东、淘宝。和价格、及时性都密切相关的产品,就视情况而定了,餐饮外卖比较火热,水果销售仍显冷清。

而药品,作为对及时性要求很高的特殊产品,医药O2O能否颠覆传统,满足及时性的刚需?药给力的做法是,和北京几千家药店合作,将京城地盘划分为若干小区域,下单后,为用户就近分配药店送药,发现这样做的用户留存率是42%,基本上一半的人是回头客。药给力现在服务的城市有两家:北京和广州。

由于电商免去了租实体店铺的成本,所以能大幅降低商品价格。药给力也规划将实体药店缩减为十分之一,从而降低消费成本。此外,药给力和美国CVS Health类似,还推出一分钟诊所业务,针对50种轻病、常见病,让专业医师在线解答用户疑问,之后再下单买药。50种病以外的疾病,还须去医院就诊。因为买什么药,医生最有话语权,药店店员可能因为销售业绩,会忽悠用户购买昂贵或不适合的药,但用户无从判断,所以一分钟诊所就能部分解决这个问题。

从药给力看医疗O2O陷阱,首先,互联网和医疗是两个本质上差异很大的行业,要想水乳交融协调发展,相互理解和尊重非常重要。另外,任斌认为检验产品是否刚需的方法,就是停止烧钱,去掉补贴后看用户留存率,无论业务增长是缓慢、平稳或下降的,都表明产品服务还是有用户市场的,但如果用户量啪地就掉下来了,就可能说明产品并不非那么刚需。

糖护士 联合创始人 CTO 郑志华

移动医疗O2O分为三个阶段,1.0时代,是最早的连接患者和医院的服务;2.0时代,连接患者和医生;3.0时代,通过数据全面管理患者健康,同时连接和患者相关的所有医疗资源。

参与互联网医疗的企业,大致分成两大类,一类是做大而全的平台,针对所有病种进行全科服务,主要以咨询和问诊为主;如春雨,好大夫,阿里健康,平安好医生等。第二类是重度垂直的细分领域平台,需要上下游企业多方参与,力量聚合地共同打造,比如糖护士,就针对糖尿病这一单一病种,还有康康血压,乐普心电等。

但总览整个移动医疗现状,仍处于早期初级阶段,用户习惯还远未养成,极少人会用APP管理身体健康;生病了第一念头是上医院,而不是先线上咨询;另外从实际数据来看,行业还没有形成规模,去年全国医院的就诊人数超过70亿人次,但移动医疗用户只有九千万,所以整个行业还远远没有饱和,当然这也是大家的机会。

郑志华认为移动医疗领域需要警惕的几大深坑:第一,商业模式不清晰,不知道谁来买单。在普天下都烧钱玩互联网的时候,如果特立独行地向用户收费,用户还能否接受,而甘愿掏腰包呢;医疗保险或政府买单,也是问题,因为国情是医保的财政支出已经是政府的负担了,且医保还没有和移动医疗平台打通,让政府付费,眼下是走不通的;而商业保险目前的普及率很低,但可喜的是,已经有商保介入糖尿病管控领域,和糖护士达成合作了;向药企收费,似乎是可行的。

第二,移动医疗行业割裂问题,如果用户需要到不同平台上进行查询、买药、咨询、诊断、长期管理等各项服务,那体验一定是不好的,就背离了轻松便捷的互联网服务的初衷。所以,糖护士就在做这样的事,将不同环节桥接起来,形成连贯流畅的用户体验。

第三,医生的优质资源很难获取,如果不能及时响应用户的线上发问,很可能用户最终失去耐心,卸载APP,没有下次了。所以以医生为中心的移动医疗模式,往后会非常难走。

第四,慢病管理的用户依从性差。这也是世界性难题,但国外有利用移动医疗的手段提高依从性的成功案例。

寻医问药网 战略发展事业部 总经理 姜天娇

医疗进入O2O时代,坚持纯线上服务的玩家已经越来越少了,比如春雨医生就在开线下诊所,表明O2O是未来的趋势,而寻医问药网实际上也已经步入O2O发展模式。

为什么纯线上服务是悖论?有三方面考虑,一是服务,最早期的互联网医疗公司,已将线上服务摸了遍底,纯线上到底能提供什么服务是有待思考的。二是营利,单纯线上医疗,迄今国内还没有成功案例,但国外纯线上的远程心理治疗已被证明有效的。三是数据采集,怎样保证数据来源的真实可靠性?比如,时下流行的计步器手环等,如何证明手环是人佩戴的,而不是宠物狗佩戴来计数的?

寻医问药网在几年发展中,总结了一些教训,可以分享给各位。多家咨询公司的报告里有强调,国内药品的网上卖药渗透率很低。那么药品O2O的局限性在哪里?药品不像其他生活用品,很难激发交叉购买行为,用户只会买需要的药品,和自身不相干的药,即使再打折甩卖,也难以动心。那如何让用户产生购买欲望,能否消费如保健品等额外产品或服务,是创业者需要思考的。

第二坑就是慢病管理的依从性差,用户粘性不够。如看上去很美的糖尿病管理。而且目前竞争激烈,都在打拼价格和服务,处于拼命拉拢用户的阶段,所以也难产生直接盈利。

第三个坑即线上服务,虽然医疗是市场行为,看病花钱天经地义,但事实是,用户没有把在线问诊当做医疗服务。这是核心关键点。线上问诊和线下面对面求医,如果让两种体验度完全一样,用户自然就会接受线上模式。寻医问药为此就打造了一款极为小众的APP,“省心医疗”,目的就是真正能够让用户感受到,在线接受的服务是一个医疗服务,而不是其他的服务,由此可以顺理成章的探索到线上服务的直接收费模式。

另外,医疗的低频需求,按一个月发病一次来算,一个人很少能一年生12种不同的疾病,所以一个用户每年打开APP的次数基本连12次都不到,如此低频消费,很难产生巨额利润。

如何应对残酷现状?可能的途径是,先承认医疗行为是低频的,这样有望和保险合作,因为保险也有类型的期望;或者将治疗的低频行为转化为长期健康管理的高频行为,让医生主动鞭策患者,催生需求,但这样做,用户的教育成本会很高,还有很长的路要走。创业者要考虑,如何让一个APP来承载低频需求?

再来看O2O的陷阱,O2O想起来会觉得比较容易,从线上交流导入线下服务,可以和医疗机构、诊所合作,完成诊断,产生收益。但实际操作层面,如果把线下的医疗服务从疾病病种以及地理位置两个维度进行切分,会发现最后的潜在用户所剩无几。

因为线下医药服务,讲求及时性,需要就近服务用户,这就限制了区域范围,再考虑具体某种疾病,比如前十的主流疾病的发病概率、疾病人数有多少,两者一相交,特定领域的特定疾病人群,数量就很少了,再加之转化率有限,到头来还是低频次需求。

还有烧钱问题,给谁烧钱,给用户烧,但是低频次行为不可能最终赚回成本;给医生烧钱,但行业竞争激烈,都在抢占医生端,医院也是重复建设,和多家移动医疗厂商相替对接,很难绑定一家服务。

正因为医生端稀缺,创业者就想到护士资源还有护工。比如护士线下陪诊服务,但护士每月本身7、8千的收入,不算低薪,再加上时间也少,如果补贴不够,可能也很难圈住;另外还有上门护工、健康保健和中医养生等O2O服务,这些都有待市场进一步考量,目前难下定论。

说到可穿戴设备的坑,就是一定要有配套后续服务及指导,对用户来说才有意义。而医疗服务指导,必须是专业的医疗人士才有话语权,因此还要和医生建立关联。

如今的股票行情,对创业者来说也是不小的挑战,当二级市场股价下跌,创业板一片萧条的时候,拿什么来让投资人重拾对你的自信?以前投资人相信创业者的故事,但现在信念可能在动摇。所以各位创业同仁,没拿到融资的,尽快在2015年争取融到资金。

寻医问药的商业模式,就是想打造平台,对接各种合作方。有靠谱的医生,医生端推出的APP, 叫医脉。把更多玩家拉进来,医疗企业,工业流通企业,商业保险公司,甚至健康地产等,邀请生态圈里各种角色,大家一起盈利。我们还布局母婴和女性健康、慢病管理等很多内容,项目有自建、内部孵化、投资、合作等多种形态。

健盟 创始人 沈奕青

健盟建立有自己的创业公司孵化和加速平台。在互联网医疗的创业者主要有哪些?我们做了统计,分别是互联网背景,医生背景,营销背景,IT和医药企业背景。互联网背景有来自百度的马海平创办的一呼医生;春雨、好大夫、药给力、哮喘管家等;

第二个医生背景,杏仁医生,紫色医疗,风信子,丁香园,卓健,还有珍立拍,颈医卫等,颈医卫的创始人是一位医生,也是博士后,中华医学会的主任委员。从颈椎健康这个角度接入,解决了关于中医的O2O问题。还有口腔领域的32贝等。

IT技术出身的,挂号网,掌上药店等等。营销媒体出身非常多,如医,青苹果等。健盟平台举几个例子,如贝联还有e陪诊,e陪诊即撬动非稀缺资源的护士这一块。

点点医生,非常接地气的医生集团项目,创始人是出身于媒介的总监,创业之前在365心血管网就职,点点医生切入点是四个科室,已完成了医生的签约和线下的医院签约。

药企出身的移动医疗创业者也不少,包括叮当快药、小苹果儿科医生等,后者O2O模式是对接了大概三百名儿科医生组成的儿科集团,为宝宝做了从问诊到诊疗的全过程服务。

中国移动医疗投融资现状,我们做了数据的统计,可以看到,从2015年上半年开始,天使轮,A、B、C轮,相关的移动医疗融资数量确实在下降,和2014年,在数量上有一定差别。

和以上四位观点不同的一呼医生创始人马海平,就互联网医疗诸多坑点,以及投资寒冬有自己的认识。马海平认为资本寒冬论说法不成立,资本市场从来没有变过,泡沫或寒冬都是正常市场波动。

有人举过很恰当的比喻,资本市场像一个人在遛一只狗,过一会跑很远,过一会回来围着你转一圈,过一会又跑了,但是他会跟着主人的节奏。不要太关注于资本市场的泡沫和寒冬,其实有时候寒冬论是有阴谋论的成分的,为了打击创业者信心,好降低价格。

第二点,投资人的钱要投出去才能赚到钱的,所以严格意义上的寒冬本身就不存在,但在一片喊杀当中,整个市场会受影响,早期投资人会更慎重一些,去年早期投资者闭着眼睛投,天使轮很容易拿,真的是万众创业。但是万众创业是不对的,创业不可能是所有人都会做的事。融资到A轮B轮才是真正现实力的时候。

马海平还强调刚才几位的所谓的坑实际都不存在,困难都是臆想出来的。互联网医疗行业刚刚开始,根本没有遇到多少真正的坑。从这个立场讲,现在创业也为时不晚,但是反过来讲,确又晚了,因为融资没有那么容易了。

现在今天如果有人还想从事移动医疗这个领域,我建议还是要慎重一些,因为天使轮的钱也并不好拿了,A轮融钱更难。越往后,死亡率会成倍增加。

马海平还认为移动医疗的本质是服务。通过互联网技术做远程问诊和大数据分析,目前看来为时尚早,除了用户习惯、行业政策有问题,技术本身就是不可靠的,设想整合了医生的教科书和数据库,弄一个算法,像算命软件一样,给出结果,能真实可信吗?

医学没有那么简单,医学主要的是多年累积的经验,离不开人的判断。千万不要以为计算机可以主导一切,等有一天,机器人有自主意识的时候,或许可行。要遵循基本规律,互联网就是解决效率提升的问题,信息不对称的问题。

基于这个原则,烧钱无用,因为医疗是低频事件,只能白白砸钱。除了服务,就是以患者为中心,其实互联网医疗没有什么神秘之处,因为医疗就是市场化行为,只有市场指导才能回到消费者是上帝的本质。患者满意了,医疗才有价值,否则光发表学术20篇论文有什么用,那是基于计划经济时代的自娱自乐的评价体系,不是市场化机制评价体系。所以把服务做好,让用户满意才是王道。

还有不论是做垂直还是做平台,做综合还是专业等,统统都是伪命题,看最终产品效果。能不解决实际问题,能,就有存在的价值,否则没有价值。大家先忘掉平台的概念,真正踏踏实实为某一类患者解决医疗过程当中,遇到的实际问题,才是正道。所以说善莫大焉。


注:文中如果涉及动脉网记者采访的数据,均由受访者提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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