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口腔连锁正在跑马圈地,这种快速复制模式能否走通?国内与1900亿美元的欧美市场差异何在?

作者:高道龙 2018-07-12 08:00

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2018年上半年,口腔服务领域又热起来了,多家连锁品牌完成了大笔融资,或者进行新的战略布局。


1月,摩尔齿科宣布完成亿元级B轮融资,投资方为松柏投资和国鑫创投。


2月,友睦口腔宣布完成总额6500万元人民币的B轮融资,由经纬中国领投,景旭创投跟投。

 

2月,极橙儿童齿科完成由IDG资本领投,道彤投资和点亮基金跟投的数千万人民币A轮投资。

 

5月18日,经中国银保监会批复同意,泰康保险集团正式宣布战略投资拜博口腔医疗集团,泰康人寿出资20.6236亿元人民币投资拜博医疗51.56%股权。6月15日,正式宣布此次战略投资成功落地。

 

6月,欢乐口腔获君联资本领投的4.5亿元B轮投资。

 

一方面是资本涌入口腔市场,另一方面是口腔连锁在扩张时面临资本、人才、技术、市场、管理实际问题,市场的现状呈现冰与火并存的状态。

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2018年上半年,完成融资的口腔连锁企业


连锁全国扩张,医疗投资的时间性驱动属性决定了快速盈利难度较大,企业面临的实际问题非常多,如保留现有客户以及吸引新的客户,鼓励消费者增加指出,继续采用创新技术以及引入新服务应对消费者需求,通过营销以及活动提高知名度,利用有关市场的增长等。


新的口腔机构在运营初期收益较低,成本较高,包括医生、装修、租金、设备等,一般需要2-3年才能实现收支平衡,甚至更长。因此,一些品牌则对全国扩张保持谨慎试水态度。


将企业的资源、流程、利润模式专有的整合在一起,去满足消费者一直希望满足的口腔服务需求,这才是竞争优势的本质。那么中国口腔服务市场,尤其是口腔连锁机构目前面临哪些痛点,美国和欧洲口腔服务市场有哪些特点或许可以借鉴?动脉网(微信号:vcbeat)试着进行了梳理、探讨和解读。


国内口腔连锁的一些现状


中国医疗行业,尤其是口腔产业,3-5家的区域内连锁,发展非常不错。一些大型口腔企业,比如通策医疗主要集中于浙江省内,小白兔口腔集中于西安为主的西北市场,大众口腔集中于武汉等中部省市,可恩口腔集中于山东,对于省外和全国扩张保持谨慎试水态度。

 

但是跨区域进行全国的品牌连锁化,往往会遇到很大的盈利挑战。头部的口腔连锁,如拜博口腔、瑞尔口腔、欢乐口腔等都开始精细化运作,力争逐步形成线上良好口碑。

 

医疗机构有服务覆盖半径,跨区域之后,不同机构的医疗质量由同一个品牌来维系往往难度很大,南橘北枳。不同于麦当劳、肯德基、星巴克这样类型的连锁机构,“跑马圈地”一口气开几百家诊所,在医疗领域走通很难,圈地之后,如果运营和整合不当,在竞争激烈和人才流动节奏快的口腔产业,甚至积累的资源还会被其他竞争对手搜刮。

 

整体来看,口腔医疗机构的财务模型,合规情况下,大约能产生15%的净利润,利润不错,但已经不是暴力行业,随着患者的意识提高,信息差降低,产业链成熟,一方面利润率未来可能会维持在10%左右,另一方面增量的消费者基数推动牙科市场规模也随之增大。不同的投资效率、周期和成本,会出现不同的商业模式和投资预期。

 

重资产扩张,大规模资金建医院的模式,预期投资周期自然会更长远,可能5年-10年或者更长,因此短期内亏损不可避免。如果是希望在2-3年内的投资周期获得盈利,匹配的投资规模会不同,成本和商业模式也会不一样,不同的财务模型,决定了企业不同的发展道路。

 

目前,中国整体口腔诊所连锁低于20%,而且头部的10家连锁已经占据6%-8%,民营的增速高于公立机构。一家口腔诊所的核心竞争力是以合理的价格、良好的服务,把患者的病看好,这需要多方和多年的资源和技术积淀。至于连锁模式的难点,以下几点是比较关键的。

 

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牙医资源稀缺,人力成本高


据动脉网最新数据统计,国内公立综合医院和专业口腔医院达到18000家,民营口腔医院和口腔诊所80000家,真正注册牙医数只有区区20万,需要长期的正规培训。


医生是医院的核心生产力,是服务患者的主体。牙科对于牙医的依赖比较严重,诊所服务需要依靠牙医的临床技术,但是牙医的资源在中国比较稀缺,牙医培训的时间较长,寻找到合适的牙医是连锁化的最大成本所在,人力成本大约占据40%左右。

 

在牙医培训上,一家医院的功能应当类似一所学校,是一个自生长体系,资本扩张之后,往往并没有准备过这样一个特殊劳动力市场。投资布局诊所,前置性的人力资源规划,有时候比财务报表还要重要。

 

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开业门槛低,诊所分散化


相对于眼鼻喉等专业,牙医的开业成本相对不高,2-3个牙医,2-3把牙椅,一些区域100-200万元的启动资金,就可以开一家诊所,因此不管是公立医院还是连锁品牌的牙医,理论上开一家诊所门槛低,导致各地单体诊所林立,分布比较分散,有些热门区域,诊所数量增长速度超过可覆盖的居民数以及牙医数。

 

尤其是在二三线城市的医生,牙医创办诊所的意愿和可能性理论上更高,受到的诱惑也比较少。北上广深等一线城市,牙医薪酬较高,而且由于机构竞争白热化,哄抬薪酬成本的现象常见,打工赚钱收入也不低,还可以避免创业风险。

 

另外,二三线城市的物业成本也较低,上海500平商铺每月可能需要10万元,北京有可能到20万,而二三线城市可能3-4万元即可,物业、器械、耗材等固定成本巨大,占30%-40%,在一线城市,光是物业就是不小的硬成本开支。

 

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激励政策不合理,牙医和患者流失


由于牙医自主创业成本低,大型品牌连锁,要想实现平台化效益,需要合理的激励机制和体系,才能够留住人才,医生需要获得足够尊重感,一旦医生离职,还可能会带走之前的患者。

 

医生的问题是请不到、留不住、难培养,而运营人才的缺失同样棘手。口腔机构的核心运营指标一直在后移,以前是对话率、到诊率、成交率、客单价和获客成本等,现在更重顾客的到诊次数频次、缴费次数、消费项目数、项目消费深度、流失率和年均消费。

 

诊疗的规范化、管理的标准化、营销的社交化、决策的数据化等都考量一家机构的精细化运作能力,服务即营销,佣金制度和考核制度也需要做相应的调整,一些机构已经开始将接诊流失率作为一个重要考核指标。

 

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获客成本高,精细化运营迫切


口腔作为消费化较为成熟的领域,患者的认知度也相对较高。根据2017年第四次全国口腔健康流行病学调查结果显示,与10年前相比,居民口腔健康素养水平和健康行为情况均有不同程度的改善。其中,居民口腔健康知识知晓率为60.1%,84.9%的人对口腔保健持积极态度。

 

基于此,患者对于体验的要求也越来越高,获客成本一直居高不下,一些诊所获客成本甚至可以达到三四千元。移动互联网时代,机构非常重视投入产出比,尤其是在社交化媒体上运营,如大众点评、微信、微博等平台。大众点评(美团到店事业部)由于基于LBS,在UGC评论的客观性和信息透明性上,非常具有竞争力,导流能力向好。

 

如果具有线下的导流平台,如体检、保险、异业合作,也可增加获客上的优势,如隶属天亿集团的美维口腔,天然具有美年大健康体检流量导入的优势,这也是其他家口腔企业不太具备的资源。泰康战略投资拜博口腔,拜博的网点布局、规模体量、业务定位跟泰康的客户基础契合,预期也将与泰康旗下寿险、健康险产生协同效应。


另外,牙科连锁必须意识到患者以及牙医关系的亲密本质,诊所需要重视服务、技术和人性化管理,才能留住患者,需形成患者管理意识。


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标准化和个性化的平衡


管理和医疗水平的一致性以及多样化特色,是连锁不得不考虑的问题,因为不少连锁的扩张主要方式就是收购。


一致性或者标准化包含某种要素很多,如新的管理机制、新的服务流程、新的信息化系统等,这些革新的核心是将复杂但是直观的流程转化为简单但是规则化的工作,同时将这些必须依靠收费昂贵、接受过高级训练的医生,才能完成的工作交给成本低廉的护理人员或者全科医生。


可以预见的是标准化可以提高效率,但是任何标准化整合策略都应该将当地诊所实际情况联系结合起来,牙科本质上是吸引当地患者的业务,具有服务半径,因此一些连锁品牌会特意打造每个区域的个性化品牌。某种程度上,这有助于降低集团内其他品牌遭受不利事件的声誉风险。在收购和整合诊所时,企业也需要小心谨慎地整合每个诊所,并入连锁品牌,并抓住整合的机会窗口,提高治疗和服务的一致性,做到标准化和个性化的平衡。


美国和欧洲口腔服务市场特点


横向来看的话,可以对比美国口腔医疗服务市场,和中国市场有不少差异,比如保险的推动、家庭牙医制度、患者口腔保健意识不同等。当然共同的难题就是牙医缺失。

 

中国口腔行业规模2000亿元,CAGR为25%,预计10年内达到万亿级,美国市场约1200亿美元,CAGR为3%。欧洲市场约为700亿美元。欧美市场总计1900亿美元规模。

 

美国诊所和医院的比例约为9:1,诊所覆盖高中低服务,是主体的形式,医院多为了医学院学生增加临床经验,且服务于低收入人群。

 

不仅是美国,大多数欧洲国家的牙科诊所一般以小规模单体诊所为主,平均由1至3名牙医组成,德国是西欧规模最大的牙科市场,但95%以上的诊所规模都很小。英国和西班牙有较大比例的连锁诊所,不过总数占比也低于25%。

 

但是,这种情况正在发生改变,这些年来医生单打独斗开诊所的处境每况愈下,而联合执业诊所,也就是小型连锁却在快速崛起,特别是拥有10-20家分店的连锁诊所。

 

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小型连锁比例增多,DSO连锁中最多800家


虽然美国的医疗体系,在医生培养和行业监督上有较大结构性优势,牙科医生个人开诊所在执照获取、贷款上难度相对也低,但是独立职业愈发困难,成为很多牙医的共识,这为投资者创造了巨大的机会,他们开始并购诊所,并创建连锁模式。

 

在欧洲,一个标志性的事件就是2017年年初,私人医疗保险公司Bupa正式完成收购英国牙科连锁Oasis Dental Care,收购后,使Bupa跃居英国牙科护理头部提供商,拥有460个诊所和超过200万的患者。此前,Bupa通过不断并购保险或者连锁企业,已经拥有Sanitas(西班牙)、Barbican Dental Care(英国)等连锁品牌。


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Bupa集团打造保险+牙科服务的模式,2005年进入中国市场


Bupa的模式是医院+保险,类似凯撒医疗HMO模式,医疗企业有养老院、康复医院以及牙科诊所,让医生和医院加入到保险体系,降低获客成本,有很强的竞争能力。

 

在美国,牙科支持组织(Dental Service Organizations,简称DSO)兴起,涌现了大量的连锁口腔机构,超过200家连锁的就有10个,其中最大的Heartland Dental拥有800家诊所。

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美国排名前10的牙科支持组织


如果用现在比较时髦的一句话来说,DSO不是自己开诊所,而是“赋能”诊所,不少5-10家左右的联合执业诊所是其重点扶持对象,因为牙医不仅需要在技术上进步,还要面临不断增加的成本、政府监管、法律等问题,如年轻牙医债务沉重,需要团队分摊成本、以及宝贵的教育机会,老牙医需要减轻运营牙科诊所的非临床行政任务,从而把注意力放在患者护理上。

 

在规模上,DSO可以只由两家诊所组成,也可以聚拢上百家诊所,DSO为其成员提供的支持也并不是统一的,而是多样化的,比如帮助诊所遵从政府规定(法律、HIS系统打通、数据隐私、仪器使用方法等)、为诊所提供先进技术(设备采购维护、数字化升级等)、为诊所管理保险事宜(报销是否与其提供的病例相符、报销率谈判等)以及为牙医建立专业性社区(分享信息、建立信任等),可提高抵御在运营中存在的一些风险。

 

牙科支持组织的出现对牙科行业是有利的,在医疗质量、透明度、效率和资金上形成优势,这将为患者带来更专业、更好的服务和质量,这点也得到牙医的认同。

 

但是,随着诊所的数量增多以及合作的加深,需要不断提升牙科团队的合作紧密度、牙科诊所的盈利能力,以及患者诊疗效果、文化的认同等。一些医生还担心牙科支持组织也许会接管诊所。目前,DSO中还没有一家上市企业。

 

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保险推动,规范市场


美国大约3.2亿人口,约2亿人有牙科保险(Delta Dental等商业保险+Medicaid政府保险),其中拥有商业牙科保险人大约是1.5亿,占据绝大部分。资料显示,Delta Dental是美国规模最大的牙科保险机构,在政策空档期,迅速发展起来,拥有6700万牙科保险用户。

 

口腔诊所和保险机构合作,能获得稳定的客源,是诊所流量最稳定的的来源之一。另外,患者追求的更多是医疗安全和价格可靠,一直是保险网络长期合作的品牌,证明了在品质上是可靠的,是非常好的品牌信任的背书。诊所满足不了保险公司的要求(如诊断是否合理、是否收费过高等),是进不了保险网络的。动脉网了解到的数据是,保险方的客源占据一些诊所客源比例50%以上。

 

保险作为支付方,可以有效审核诊所和牙医的材料,管控费用和赔付比例,提高信息透明度,还帮助政府起到监管过度医疗作用,平衡了诊所和患者利益,因此,对口腔行业起到不少推动作用。当然,也不排除随着诊所运营成本的增长,保险报销率下降,医生们面临更大的生存和竞争压力。

 

在具体的保险项目上,与国内部分牙科保险多主打“预防”功能不同,美国的牙科保险覆盖预防性项目(免费洁牙、检查、涂氟等)、基础治疗(修复为主,如补牙、根管、拔牙、牙周治疗等,报销部分)以及复杂治疗(包含正畸、种植、牙齿美容等,报销部分)。

 

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数字化升级,提高效率


这里所说的数字化包含两方面,一个是临床治疗流程的数字化,一个是诊所管理软件的数字化。

 

首先,在口扫(如3Shape、iTero、Carestream)、CBCT(如Sirona、KaVo、Carestream、Planmeca)等数字化设备辅助下,未来很多牙科手术流程将发生很大改变,可以让患者享受先进的口腔扫描成像,3D打印设备将成为牙科诊所的标配。

 

CT、口扫和咬合的影像数据如果能够融合,形成精准的诊疗方案,那么医生的效率将会得到极大的提升。

 

拿数字化应用较为普遍的正畸领域来说。隐适美正在打造数字正畸封闭性系统(iTero口扫+矫治器+正畸软件)。2017年,其全球正畸案例已经超过500万,包括很多正畸难度很高的病例。现在已经在哥斯达黎加首都圣约瑟、中国成都和德国科隆,分别设立了隐适美治疗设计方案中心,配置最先进的设备。

 

作为数字化治疗方案工作流程的一部分,在隐适美的治疗设计方案中心,CAD设计师和临床专家团队将共同制定治疗计划和数字化病例设置,与经隐适美培训的正畸医生紧密合作,为患者创建高度定制的数字正畸治疗方案。

 

目前像汉瑞祥(SLX™正畸系统)、士卓曼(ClearCorrect+Dental Wing)、3M(Clarity™隐形正畸系统)以及登士柏西诺德(Suresmile+OraMetrix)都加入到数字化正畸领域的竞争中。在种植领域,Nobel、3Shape和Simplant数字化种植导板,在提高医生的效率上,殊途同归。

 

在诊所端,诊所普遍开始使用新技术创建无纸办公的数字工作流程,采用先进的管理软件(如计费和日程管理)和云存储技术,比如利用云存储技术,重要的就诊数据及文档在远程服务器上安全托管,牙医无论身处何地,都可以随时访问这些数据。国内,大量的单体诊所甚至还没有门诊系统。

 

汉瑞祥的Dentrix Ascend和Patterson Dental的Fuse是使用较多的牙科软件。今年,汉瑞祥还将所有软件业务剥离,并与医患管理平台Internet Brands成立合资软件公司Henry Schien One,年销售额4亿美元,帮助口腔行业改善管理、营销以及患者沟通状况。

 

需要注意的是,诊所单独开发软件系统,往往在成本、资源、技术上都不太具备优势,采用三方软件更具性价比。

 

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社会化口碑营销,患者就诊体验愈发重要


线上的社会化营销,主要是Yelp、Facebook等(对应到国内就是大众点评、微信、微博等),现在牙医面临的挑战是,信息流广告点击费用越来越高,而且对于广告的质量要求也趋高,牙医们不得不注重投放广告的传播效果,扩大用户覆盖面,同时选取更恰当的投放时机,提炼更具传播性的内容,让社会化营销中花得每一分钱都值得。

 

另外,在线评论和口碑对于诊所的运营者也很重要,患者在考量医疗服务提供商的价值时,主要考虑的是价格的可负担性、护理质量和便利性,这些都可以在在线评论网站上查看以往消费者的评论,如果负面评论过多,很可能客户就会流失。

 

因此,牙医们一方面需要利用在线评论监测诊所的服务质量,另一方面,养成主动邀请消费者对就诊服务进行在线评论的习惯,这样做的目的是使诊所的正面评价和患者满意率上升。

 

提高患者满意度的一个重要方面是,为患者提供更个性化、精细化和舒适化的服务,这里有应用较为普遍的显微镜下的治疗,或者SPA疗法(包括直立式按摩和反射疗法等)高度重视为患者带来个性化且奢华的治疗体验,针对儿童的睡眠式疗法,近年来受到欢迎。


另外,在与患者沟通上和互动上,牙医倾向于赋予更多的关心和科普,甚至制定个人长期健康管理目标,让他们感受到被重视和照顾,是提高患者粘性的可行之策。


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