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收购百科名医网,字节跳动布局医疗健康的野心

作者:郝翰 2020-05-21 08:00

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2020年5月15日,据企查查数据显示,字节跳动完成了对百科名医网的全资收购,百科名医网法人已更换为字节跳动高管严授。

 

科技巨头入局医疗健康领域早已不是新鲜事。京东健康刚一问世就获得了超10亿美元的A轮融资;阿里健康的港股市值已经超过2500亿港币;百度和腾讯也在持续发力互联网医疗领域;美团也从医美切入,布局大健康领域。

 

尽管如此,字节跳动悄无声息的入局,还是让人有些意外。乍看起来,百科名医网对于字节跳动来说,是为头条百科提供更具权威性的医学内容。


事情真的这么简单吗?沿着百科名医网和字节跳动,动脉网挖掘出更多的信息。字节跳动在医疗健康领域的布局,似乎已经逐渐清晰……

 

头条百科缺失的专业医疗内容

 

字节跳动2020年要布的局,刚过春节就落下了第一子。

 

2020年2月头条搜索独立APP上线,2019年就已经上线网页端的头条搜索终于来到了熟悉的移动端,意图切入搜索引擎领域。随后在2020年4月底,头条百科测试版上线,头条搜索终于有了百科类产品。

 

那么,为何字节跳动会突然收购百科名医网?可能要从百科类产品的医学内容说起。

 

百科类产品是由社群搭建的科普产品。在大多数行业中,由网友自发维护建立词条的科普知识都没问题,但在医疗健康领域是个特例。医疗健康领域错误的信息可能会误导用户做出错误决策,从而对用户的健康造成危害。

 

因此,各大搜索引擎都在医学相关的内容上,使用了权威的来源。比如搜狗搜索使用的是百科名医网;QQ和微信搜索使用的是腾讯医典;百度也在2019年中推出了百度健康医典,搭建权威医学健康科普平台。

 

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百度健康医典页面

 

以百度搜索和百度健康医典为例,如今在百度上搜索医疗健康相关的词条内容,排在第一位的就会是百度健康医典中收录的相关内容。其所有内容都经过行业专家的编审,包括了概述、病因、诊疗流程一直到预后的全部信息。

 

百度健康医典已经实现了上能触达监管部门,中能合作医院医生,下能服务C端用户的完整医疗布局,甚至有机会向外延伸到更多医疗场景中。

 

搜索引擎是字节跳动在2020年着力推行的领域,对于医学科普这个强需求的领域,字节跳动自然不想放过。相比于自建百科,在有合适标的的情况下,收购会是更好的选择。


互联网巨头的医学科普


被收购的百科名医网于2012年上线,通过与各大医院、顶级的专家学者合作,提供专业的医学科普内容,曾是原国家卫计委权威医学科普项目唯一指定平台。从行业定位上看,百科名医网连接行业的能力和内容质量,都与字节跳动的需求契合。

 

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百科名医网的融资历程

 

就在被收购的半年前,百科名医网2019年10月才刚刚完成了由千骥资本和蓝驰创投投资的1000万美元B轮融资。在这种情况下字节跳动仍将其收入囊中,足见其对入局医学科普领域的决心。目前,百科名医网的工商主体“北京百科康讯科技有限公司”,已经被字节跳动旗下的“北京互动极致科技有限公司”100%控股。

 

在专业医学知识科普领域,百科名医网、百度健康医典和腾讯医典是主要的三款产品。三个医典类产品都与专业的医生和机构合作,为用户提供专业级的医疗内容。但通过产品细节上的不同选择,能看出三款产品在具体的产品逻辑上,有细微差异。

 

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三款医学科普产品简要对比

 

根据三款产品的特点,我们分别从以下几个维度进行了分析:


流量入口:在字节跳动完成收购后,三款产品的流量入口方式基本一致,都是从自家流量平台导入。百科名医网从今日头条和头条搜索中获取流量;百度健康医典主要通过百度搜索获取流量;腾讯医典则从微信或QQ搜索入口获取流量。而且三家都不直接将流量导入医典平台上,流量仍然留存在原平台。

 

产品定位:从流量入口就能看出,三款产品的功能都更像是搜索引擎的附带插件,为搜索引擎提供增量信息。百科名医网和百度健康医典都没有APP,百度健康医典甚至没有独立的微信小程序,这与他们搜索引擎插件的定位吻合。毕竟插件只是用来提供功能,独立APP反而会分流。腾讯医典在三款产品中是相对独立的一个。腾讯医典在2019年初就发布了APP。在宣传上,腾讯医典也更积极。

 

商业模式:百度健康医典是百度健康发起的权威健康知识科普“公益项目”,因此营收并不是百度健康医典现阶段的核心目标。腾讯医典目前的定位也像是公益项目,虽然腾讯没有明确表示,但是在小程序和APP内都没有发现收费项目或是明显的广告痕迹。百科名医网被收购后的商业模式,我们将在后文探讨。

 

对外合作:腾讯医典是最积极的,在2018年就与WebMD达成了合作,获得其内容的独家授权,APP内设有专门的WebMD分区;2019年3月开播的《人间世》第二季与腾讯医典合作发布了《医典人间》系列短视频;2019年11月腾讯医典又作为主办方之一举办了腾讯ME大会;还在2019年8月宣布将与人民网、医渡云三方共同打造智能健康产品“人民医典”。

 

百科名医网成立8年,发展时间是三家里最长的,资讯更丰富。百科名医网曾在2016年与百度、中国搜索,在原卫计委、科技部等部委的指导下,共同搭建了权威医学科普传播网络平台。百科名医网还曾与搜狗达成过合作,为搜狗明医提供内容支持。

 

百度健康业务部总经理杨明璐则曾在年初表示,百度健康医典将深化与国家药监局新闻中心的合作,复制、创新现有内容生产模式,提高权威内容的覆盖面完善内容生态建设。

 

过往成绩:百度健康医典和腾讯医典已经交出了一份不错的成绩单。


2020年年初,百度健康医典已经与全国400多位专家和60多家权威机构达成了合作,平均每日满足1200万次健康知识搜索需求。百度沿着医典产品推出“凌云计划”,整合专家的个人介绍、参与编撰的词条、科普文章等打造医生个人主页,在帮助医生打造个人品牌的同时,提升用户寻医问药的体验。


腾讯医典也不遑多让。到2019年6月,腾讯医典已与全国上百家知名医院和1000多位专家建立合作,其中两院院士、学科带头人80多位。腾讯医典已可提供超过8000个疾病的权威医药学资讯,包括超过1500支视频等多图文内容。构建了各类疾病的深度、结构化医学知识图谱,内容涵盖症状辨别、初步诊断、如何治疗到康复管理。


因为有百度健康医典和腾讯医典的样板效应,字节跳动也选择了从医学科普切入医疗领域。而这,似乎只是字节跳动布局医疗健康领域的开端。


字节跳动的医疗探索


在收购百科名医网之前,字节跳动在医疗健康上的布局乏善可陈。收购百科名医网,几乎是其目前为止在医疗健康领域唯一的资本动作。虽然字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、抖音火山版,都有健康相关的板块,但其产品矩阵中,在医疗健康领域动作最大的,还要数今日头条。

 

今日头条在医疗健康领域是吃过“亏”的。

 

国家企业信用信息公示系统中显示,字节跳动曾在2018年因为保健品广告的问题受到过300万元的处罚,就在处罚公示后的第二天,字节跳动推出了在健康领域的首项扶持计划。

 

在“2018算数健康大会”上,今日头条推出了“清风计划”,打入医疗健康垂直领域。“清风计划”预计全年投入1500万元用于优质内容扶持和推广,期望能够打造内容趋向优质、流量回归原创、粉丝簇拥优秀创作者的良性科普生态。这也是字节跳动正式发力医疗健康领域,推动优质内容生产的开始。

 

2019年,今日头条继续在医疗健康领域发力,主打医院品牌和医生、专家个人品牌,推出“了不起的医院”、“国之名医上头条”、《亲爱的医生》短视频节目、《名医上头条》微访谈等计划和栏目。这一系列计划与三家医院合作,持续产出高质量的医学专业内容。

 

“清风计划”一周年后,今日头条发布2019年健康大数据,作为自己在医疗健康领域的首份答卷。在一年的时间内,6.3万个健康类账号生产了394.9万条内容,阅读量10万+的爆文近3.2万。今日头条健康类资讯阅读量高达540亿,每天约有3500万人浏览健康内容,比2018年增长了60.7%;收藏数超7.2亿,增长50%;点赞数超3.2亿,增长达461%;评论数8600万,增幅139%。“了不起的医院”项目也合作了104家医院,入驻医生超1400位,生产内容14万余篇。

 

保持优质内容生产,是字节跳动切入垂直领域的核心逻辑。随着DAU不断上升,字节跳动正在触达自己的天花板。在拉新难度越来越高的情况下,只有优质内容才能保证用户的长期留存。

 

在稳固了用户基础之后,摆在字节跳动面前的是另一个问题,如何在医疗健康领域跑通商业模式?

 

对标的WebMD?

 

在互联网医疗科普项目中,创业者们喜欢对标WebMD。字节跳动收购百科名医网,也有人认为是“中国版”KKR收购WebMD,通过整合头部内容,进行医疗健康方面的生态布局。

 

WebMD的商业模式是否适用于今日头条呢?

 

WebMD至今仍是全球最好的医学专业内容输出者之一。旗下的两个主要板块,WebMD主要面向消费者,Medscape主要面对专业的医疗保健人员。两方面业务共同构成了WebMD Health Network,形成了一套覆盖医患双方的医疗资讯体系。

 

2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年报中显示,2016年WebMD实现营收超过7亿美元,净收入9000万美元,较上一年增长42.6%。来自药械企业的广告和赞助收入达到5.6亿美元,是其主要营收来源;除此之外还有健康服务(类似医学咨询)和少量的信息服务。营运成本和营销成本是其主要成本构成。

 

WebMD似乎已经探索出一条完整的商业变现路径:优质的内容吸引读者,然后通过药械企业和医学咨询服务实现营收,这似乎也符合目前今日头条持续推动优质医学内容生产的战略企图。

 

但别忘了,美国的监管环境和国内有差异,WebMD的路径并不一定能适用于国内。这门生意头条可以做,但上限要比WebMD低得多。

 

首先,字节跳动在医疗健康方面的业务布局和WebMD有所不同。WebMD的两个子版块中,Medscape专门面向从业人员,更像是丁香园、杏树林。在2015和2016年,WebMD 的60%广告和赞助收入来自于这一板块,这部分是字节跳动暂时无法触及的。

 

其次,WebMD在2016年的广告和赞助收入中,有4.28亿美元来自处方药和医疗器械,占76.3%。这个数字好像和刚才的60%不太一样?不是WebMD搞错了,而是广告监管要求的不同。在美国,处方药是可以面向公众进行广告宣传的,但是在中国,处方药只能面向专业的医疗从业者进行学术营销,禁止面向公众。

 

在WebMD 7亿美元的营收构成中,字节跳动能撬动的只有2.8亿美元的那部分。其中还不包括1.32亿美元的非处方药广告中来自于Medscape的部分营收。而且在保健品广告上受过处罚的字节跳动来说,在切入药品领域时势必会更加谨慎。

 

那么,现阶段字节跳动可以切入的最大领域,就落到了医学咨询上。

 

除了医学科普,还有在线问诊和互联网医院

 

字节跳动是不是即将开展医学咨询服务?不,他们已经做了。

 

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今日头条APP上百科名医网提供的内容

 

在今日头条上搜索医疗健康相关的词条,优选推送的已经是百科名医网提供的专业内容。整体内容分布与百度健康医典基本一致,甚至包括了一些如糖尿病自测、专家答疑等更聚焦于用户具体需求的内容。

 

在词条的靠近结尾处,出现了一组付费咨询的内容。用户可以直接通过头条APP付费向医生提问,并填写手机号码,医生会在24小时内回复患者的提问。


随后,我们查询了百科名医网的微信小程序和网站,却没有发现医学咨询的入口。也就是说,这项服务不是百科名医网原有的,是专门针对于今日头条开发的。

 

在这项服务的提问须知中显示,“此服务由丁香医生提供”。

 

丁香医生凭借扎实的内容输出,在今日头条上拥有855万粉丝,称得上是今日头条上最大的医疗健康内容生产者。在这样的情况下,丁香医生与字节跳动之间的合作,顺理成章。

 

目前,这个项目似乎还在试水阶段,没有大势宣传。从功能上看,还有很大的改善空间。

 

这个项目提供的医学咨询服务与丁香医生APP上的价格一样,但是在今日头条的APP上只能输入文字,并没有上传图片的选项,不能提供处方,也不能提供患者的既往病史。也就是说,在今日头条APP上咨询,医生要仅凭患者的基本信息和对病情的文字描述,为患者提供相应的医学建议,而且只能提供医学建议。与其他问诊平台相比,今日头条APP的问诊体验有待改进。

 

除此之外,还有更多耐人寻味的细节。


今日头条没有直接将用户导流到丁香医生平台,只是使用了丁香医生的问诊服务,字节跳动未来想自己提供问诊服务吗?因为被字节跳动收购的百科名医网旗下有一家子公司——海南蒲公英互联网医院有限公司。

 

海南蒲公英互联网医院有限公司是百科名医网在2019年8月设立的子公司。显然,百科名医网在当时已经做好了切入互联网医院项目的打算,这也是他们进行B轮融资的原因。

 

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海南省卫健委官网上的公示信息

 

海南省卫健委官网上显示,2019年11月5日,海南省卫健委已经批准了百科名医网的子公司在海南省老城高新技术产业示范区海南生态软件B-13A楼2、4层设立蒲公英互联网医院和蒲公英远程医疗中心。按照批复中要求的6个月筹建期,该项工程目前应该已经进入验收阶段。

 

目前,蒲公英互联网医院工商页面上显示的高管团队,仍然是百科名医网的原始团队。考虑到百科名医网的高管团队已经完成工商变更,我们推测可能是字节跳动团队缺乏专业的医疗健康管理人员,因此蒲公英互联网医院的后续运营依旧由百科名医的原始团队负责,字节跳动暂时只接手科普网站页面。

 

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字节跳动的医疗健康布局推测

 

可以联想,今日头条平台与丁香医生合作上线了问诊页面,同时收购百科名医网获得了一家即将建成的互联网医院。或许蒲公英互联网医院未来会承接这个在线问诊业务,究竟未来如何,还需等待字节跳动的官方消息。


总结来看,收购百科名医网是字节跳动在医疗健康领域中迈出的扎实一步。虽然字节跳动尚未官宣医疗健康领域的布局,但其渗透这一领域的决心已经很充分了。互联网科技巨头在医疗健康领域的布局正在持续加重,我们也将持续关注。


注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。如果您有资源对接,联系报道项目,寻求合作等需求请填写需求表

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