在线健身App（美国Peloton和中国Keep）会是健康险公司的归途吗？

最近读到Peloton（美国的在线健身App，被认为是中国Keep的鼻祖）招股书和年报，一方面感叹其成功的商业模式，另一方面有很多跨界到医疗和保险的思考。

Peloton成立于2012年，在2019年上市。一开始是卖高端版的动感单车，后来是跑步机等运动器械，再配上单车和跑步机前面的屏幕，播放自制的训练视频，现在已经是非常完整的产品和商业体系。

 资料来源：Peloton招股书、幕哲说

Peloton一开始就是用硬件带软件的经营思路。这与国内Keep路径不同。

公司销售的动感单车等运动器械（Fitness Product），一台车3000美元左右。同时用户需要支付39元/月的会费（Subscription），从而享受训练时的教练视频指导。这是典型的Razor-Blade（电动剃须刀）模式。

 资料来源：Peloton招股书/年报、慕哲说

如果仅看商业模式的话，可以从三个方面评估：

第一，流失率。Peloton能将月流失率（churn rate）控制在0.6-0.7%，证明了其产品和商业模式的成功。什么概念？就是1000个人买了单车并订阅了会员，第2个月有993个人仍然续订。

第二，单位经济性。Peloton的单位获客成本约1000-1200元，而根据其月流失率计算得到的终身收入（Lifetime Revenue）约6000元。根据公司招股书披露，如果考虑订阅的相关成本，终身价值（Lifetime Value）约3500-4000元。这还没算第一次用户要付的硬件费用（3000元左右，毛利40-50%），可以说，Peloton的商业模式非常清晰和有吸引力。

资料来源：Peloton招股书/年报、慕哲说

第三，可复制性。公司的规模化在2017年之前是个问题，因为毕竟搞了四、五年也就只有1万用户。但在2017年之后却展现出巨大能量，仿佛是验证完单位经济性之后，通过大量撒广告而瞬间突破，保持连续4年的每年翻倍增长，在2021年底达到233万付费用户。

 资料来源：Peloton招股书/年报、慕哲说

根据公司招股书披露，目标市场（美国、英国、加拿大等）的市场总量（TAM）大概是6700万户，而其中真正可能的付费客群（SAM）大概1400万户，也就是说大概还有6倍多的增长空间。

Peloton一直是国内Keep的学习对象。虽然有文化带来的健身习惯差异，但总体思路是相似的。现在的Keep也是靠实物+软件的组合销售，实物包括健身器材和营养食品。

我们已看到保险公司引入了健康管理服务，但大多是“虚拟服务”。平安产险旗下的一款平安好生活App，从原来的走路打卡，进阶到了“奥运冠军吕小军”带头做体操、录健身视频。所以，保险跨界健身App的尝试已经开始了。

显然，这样的健身视频比较轻。Peloton的案例告诉我们，要由健身器材带动软件服务。App里放的，不如摆在家里看的。就算是医疗领域，Livongo也是凭借智能硬件（血糖仪和无限试纸）带App服务的套路，成功收获保险公司的订单和Teladoc的芳心。

Peloton招股书里，对于如何吸引客户来和坚持健身，创始人讲了一个最硬核和简单的道理：健身产生多巴胺，多巴胺让人快乐。

而为了放大“快乐”这个元素，公司在2021年用于视频内容制作过程中“音乐制作和版权”一项支出就超过1亿美元，占订阅费收入的15%左右。（您可以脑补出跑动感单车时，配合节奏/韵律的私教的尖叫声。）

保险公司常苦恼于续保率低，除了从新单品质入手，是否也考虑一下存量客户的长期粘性如何从“快乐”角度激发，而不是“安心”和“焦虑”。买“保险”，能“快乐”吗，这是一个值得考虑的问题。

另外，国内一家从运动康复的公司“术康”获得NMPA的医疗器械证，对标“医疗圈Keep”，那是否也可以考虑破一下“娱乐圈”？

从个人角度来看，花钱锻炼和买保险（存钱看病）是同一种投入，要么用来主动预防（健身消费），要么用来事后吃药（保险消费）。所以常以此作为不买保险的理由。

从公司经营角度来讲，经常健身可以减少疾病发生率的常识，无需再证明。只不过，保险公司是否愿意为健身人群降费，就是另外一回事了。这里就存在着一组矛盾，医疗也是如此，即，市场该往大里做，还是往“减量”做。

想象这样一种产品形态：每月30元的健身App会员费，要求每周打卡2次；做不到的话，就把一半的费用，自动挪到保费池（互助或商保），覆盖这类群体的医疗险费用。

这里有两层逻辑：第一，个人会觉得就算没用到健身服务，钱也没浪费，变自己的保费了；第二，与其变成“没用的保费”，不如赶紧去找我的线上私教（小哥哥/小姐姐）撸铁撸起来，产生更多的多巴胺。

这种形态可以称之为“个人健康期望的绝对统一”。

做个预言：

1）寿险和健康险公司，会越来越多进入到“在线健身”领域（自建或合作都可能），甚至成为保险公司App的标配，然后就像Keep一样开始带货（运动器械和营养餐）。

2）在一些单病种（如心血管相关）的险种权益或理赔费用中，会加入此类“健身”服务（包括线上和线下），这会形成：保单带App服务、App服务带货，两个一起带更多保单的双循环。尤其是在“数字疗法”火热的当下，会加速这个进程。

3）互联网医疗平台也不会闲着，在线健身（包括撸铁、骑车，甚至是练脑）会渗透进其服务体系。如果够不上医疗资质，就当保健品卖就是了。

 PS. 本文分析基于公开信息、合理假设和商业推演，不构成任何投资建议。