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国家重拳出击,医美迎来全面监管,行业该往何处去?

作者:胡煊 2021-11-04 08:00

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医美行业正在经历最严苛的考验。

 

今年以来,国家频频出重拳规范医美行业。11月1日,市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》,该指南被业内称为最严医美广告监管,其对制造“容貌焦虑”等九大情形采取了重点打击,并对医美广告的发布做出了细化要求,以及落实了监管责任。

 

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不仅如此,就在年中,国家卫健委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部委也联合起来,开展了为期半年的打击非法医疗美容服务的专项整治工作,同时发布了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》,涉及医美行业的多个方面。从今年的监管动作看,广告、资质、服务等环节都有政策出台,医美行业迎来了全面监管。

 

央媒最近也频频发声,表示“医疗美容要最佳效果也要防不良后果”。一时之间,医美行业处在监管与舆论的风口浪尖之上。

 

其实,在医美行业整治方面,国家有关部门早有行动。比如在2019年,国家卫健委就要求各地对非法医疗美容等突出问题开展“回头看”,将医疗美容纳入国家监督抽查以及多个部门联合开展的医疗乱象专项整治中。也就是说,对于医美行业的监管一直在持续,且呈现出愈演愈烈之势。

 

面对国家的重拳出击,医美行业的未来将走向何处?

 

蒙眼狂奔的医美行业,为何踩下急刹车?


趁着颜值经济的东风,医美可谓是当下最为火热的赛道之一。

 

根据《2020中国医美白皮书》的数据,去年我国医美行业累计融资或募集金额(剔除未披露事件)达到了802.3亿元。

 

而市场空间方面,研究机构Frost&Sullivan的测算显示,2014年到2019年我国医美市场复合增长率为22.5%,2023年我国医美市场规模有望超过3600亿元,为全球增速最快的国家之一。另外,医美行业的毛利率水平较高,保持在50%~70%。从商业的角度看,医美确实是一门好生意。

 

正是资本的看好、市场空间的扩容,以及较高的毛利率,吸引着越来越多的机构入局医美。在企查查中检索“医美诊所”,仅今年成立的便超2000家,这里面还不包括每年都在进行扩张的医美医院。

 

但在火热的背后,医美行业也遭受着人们的质疑。例如今年发生的网红抽脂致全身感染,治疗两个月后不幸身亡,女孩为瘦腿做小腿肌肉阻断术,却导致永远无法久站等事件,引起了社会对于“黑医美”的广泛讨论。

 

更为残酷的事实是,根据《中国医疗美容行业洞察白皮书(2020年)》显示,平均每年由“黑医美”致伤、致残人数约为10万人。不仅如此,医美市场上也充斥着水货假货,严重侵害了消费者权益,同时制约了我国医美行业的健康发展。

 

这背后,是由于大量企业涌入和竞争异常激烈所导致的市场恶性竞争加剧。据艾瑞咨询数据显示,我国具备医疗美容资质的机构约1.3万家。在合法的医疗美容机构当中,约15%的机构存在超范围经营的现象,非法经营医美店铺数量超8万家,而合法医美机构的行业占比仅为14%。

 

不得不提的是,尽管医美机构毛利较高,但净利通常在0-10%。为何?原因在于医美机构的获客成本高。为了能够获得更多顾客,一些“黑医美”机构将绝大部分的成本都砸向了营销,再通过牺牲医疗质量的方式来控制成本或提供一些不必要甚至违法的项目来增加利润。

 

另外,不良医美广告的推波助澜也是使得众多求美者上当受骗的重要因素。一些未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械通过具有诱导性的广告,对诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺,促使消费者落入圈套。

 

正是基于以上因素,“黑医美”才层出不穷。面对乱象丛生的行业现状,监管重拳出击,为蒙眼狂奔的医美行业踩下了急刹车。

 

医美行业乱象该如何“净化”?


除了监管变得愈发严苛外,医美行业也已经在开始积极行动,比如行业自律行动的发起与体系的搭建。作为行业协会,中国整形美容协会一直在与中上游企业和下游的医美平台等合作,通过组织相关活动加强对行业自律的宣传。去年5月,中国整形美容协会就发起了医美行业自律行动,并在今年持续进行。

 

平台企业的布局在整个医美链条上也至关重要,原因在于作为链接厂商机构与求美者之间的桥梁,平台企业能够减少信息差,并在广告、资质、服务等多个环节进行把控。

 

作为行业里重要的平台,阿里已经在布局和推动行业的规范化发展。就在昨日的医美行业规范发展论坛暨“美无忧”标准发布会上,阿里就为给消费者提供安全放心的医疗美容服务给出了自己的“解法”:发布了“美无忧”标准,其从“优选机构、认证医生、正品溯源、服务保障”四个方面来严格审查机构资质、医生资质及服务保障,从而提升与优化用户的医美消费体验。

 

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(“美无忧”界面,动脉网截图)

 

具体来说,“优选机构”是指机构资质公开透明可查,消除消费者的选择风险;“认证医生”是指卫健委认证医生亲诊,可规避不良医生或虚假医生对消费者的诱导和宣传;“正品溯源”能够帮助消费者避免水货假货等问题;“服务保障”是商家签署承诺函按照美无忧服务流程履约,保障用户到院服务的体验。四个方面的布局正是对医美行业乱象的主要问题进行了规范和完善。

 

那如何能让上述的四个维度落地?这要回到产品的设计上,“美无忧”从商家和品类角度,对准入资质、安全性、服务履约做筛选,标准涵盖了仪器或药剂采购凭证、医生从业资质、线下履约服务等维度。同时,阿里也会要求商家签署承诺函,按标准服务流程保障用户到院服务。

 

以光电类项目中的光子嫩肤为例,“美无忧”的筛选标准说明里面,就将安全可靠细化到了多个维度,包括需持有仪器官方授权凭证、设备进货凭证、支持扫码验真等。另外,认证医师方面除了要有医师资格证和执业证外,还要满足从业6年,并在服务完成后规范首次回访时间等,这些都是可标准和可量化的。

 

为了能更好服务用户,阿里也在与主动与优质机构进行合作。在发布会现场,杭州艺星医疗美容医院、杭州颜术医美作为“美无忧”首批优质合作机构参与“美无忧”联合发布仪式。同时,阿里也正式和首批“美无忧”上游合作品牌艾尔建、科医人、LG健生、飞顿、飞利浦、高德美、伊肤泉、四环制药达成合作,它们将在正品溯源、扫码验真的环节里,助力“美无忧”标准的建设,共同构建”美无忧“服务标准。

 

可以看到,对审核维度的细化,以及链接优质合作伙伴,阿里的“美无忧”标准能够真正落地。而从准入到履约的全流程的覆盖,则有助于优化求美者的平台体验,并保障商家为用户安全履约。

 

值得一提的是,满足“美无忧”标准的商品,会在手淘、口碑、饿了么、支付宝等透标展示给用户,例如搜索结果页、商品详情页、店铺详情页、频道页(天猫医美/饿了么真好看/口碑医美)等。也就是说,阿里不仅在资质等规范上守住严标准,也在通过流量倾斜来激励优质的商家们。

 

不难发现,作为行业的头部平台,阿里在标准规范的细节把控和策略上,既是对医美产品与服务质量的严守,也能在一定程度上引导与促进行业规范化的落地。

 

为什么?这是在于,在“美无忧”标准和阿里生态的支持下,医美产业链上的优质品牌方和服务机构可以更高效、精准地触达求美者,并对渠道进行高效管理,也有助于品牌方与合法合规的医美机构进行沟通与匹配,从而提升运营效率。

 

重要的是,平台能让广大求美者更加直观的筛选优质的医美机构,以及认知医美产品的功能与优点,从而占领用户心智,实现厂商、机构、用户、平台的多方共赢。

 

当然,医美医的人才培养机制的健全也十分重要。在医美行业,医生资源是核心。因此要想促进医美行业可持续发展,就需尽快建立人才培养机制,做好优质人才的培养和储备工作。

 

在政策端,今年教育部提出,要鼓励有条件的学位授予单位可根据自身发展和社会需求在临床医学等一级学科下自主设置美容医学相关二级学科。这无疑是一个好的开头,为医美人才培养开启了新的渠道,尤其是对于年轻医生来说,医美专业走进大学,为他们提供了一个优质的学习机会。

 

综上,随着以协会和医美机构为代表的行业自律行动的开展,头部平台型企业的推动和布局,医美医生人才培养机制的完善,一个更加良性的医美生态正在逐步构建。

 

强监管下,医美行业何去何从?


面对愈发严厉的监管,医美行业也正朝着规范化的路径演进。在这个过程中,动脉网认为行业有四大趋势值得注意。

 

一是在监管重拳下,越来越多的“黑医美”和尾部机构将出清,头部机构凭借着更好的治理体系,将吸引到更多的求美者。作为长坡厚雪的消费升级赛道,医美在需求端仍处在上升期,当下面临的问题在于求美者辨别产品和机构的成本较高,因此供给侧的改善将有利于正规机构和正规产品站稳市场,以及继续扩大市场份额,从而起到良币驱逐劣币的作用。

 

二是医美机构将朝着精细化运营方向演进,比如在产品和服务上聚焦特色品类。从目前的市场格局来看,绝大多数医美机构都属于综合型机构,而拥有有特色品类的机构占比不到10%。

 

要知道,医美行业处在医疗与消费赛道的结合处,尽管在产品生产与医疗服务上受到强监管,但在渠道和市场拓展上遵从消费逻辑。因此,医美机构从垂直细分领域出发,打造特色产品,并做深做透,将更好的占领用户心智,从而增强用户黏性。比如聚焦抗衰老、口腔护理、植发等细分赛道,走专业化之路。

 

三是医生的个人IP品牌效应将逐渐成为医美机构脱颖而出的支点。医美机构在获客上的成本居高不下,主要方式为砸钱到户外、汽车、互联网视频等平台打广告,流量的留存度不高。从头部机构的一些经营策略来看,若一个机构有一到两个明星医生,将能获得持续且可观的流量。

 

四是产业体系会更完善,比如医美渠道、医美直播、医美培训、医美服务等各链条各环节正在变得专业化,且都有足够的市场空间和机会。随着医美市场的扩容,医美产业链也将延伸,比如光是医美营销就可以诞生医美SaaS、医美直播等细分赛道。

 

以阿里为例,去年9月,阿里巴巴本地生活宣布全国首个“医美直播产业示范中心”落户四川成都武侯她妆小镇。这背后,是直播火热的当下,阿里意识到医美机构对直播导购人才的需求在加剧,二要想让更多医美机构能够“All in”直播,就需要培育新的人才和搭建更完整的生态。

 

当然,在行业整体向好的过程中,还有不少的细分趋势正在出现,但只要意识到,如何在医美的各个环节里,寻找出降本增效的方法,则都有机会分享到这波医美浪潮的红利。

 

总结


监管出击,主要聚焦在“黑医美”、不合规产品与非法营销。这些整治不仅有利于肃清行业乱象,保护消费者的合法权益,也有利于出清一些蹭医美概念的公司。

 

因此,尽管短期内医美行业会有所影响,但站在长期的角度看,医美行业将迎来更加良性的发展。在上游端,由于研发、资质壁垒高,相关龙头公司在产品技术、安全性和有效性等方面已获得市场认可,有望实现持续增长。在中下游端,随着医美广告监管趋严,机构的品牌价值将凸显,这将利好龙头医美机构,行业集中度将进一步提升。

 

重要的是,医疗服务质量的完善作为医美产业所有企业长期发展的核心,也被放在了重中之重:无论是政策引导、行业机构的共同行动,还是以阿里为代表的平台企业的助力,医美行业的规范与创新都得到了更多的支持,这将成为医美行业不断前进的动力。

 

相信在监管侧、企业侧、用户侧的共同努力下,医美行业也将变得更美。

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