睿安咨询：带量采购中的政策与市场竞争策略

近几年来，带量采购的竞标规则不断完善，政策的覆盖范围也在每一轮的竞标中不断进行调整。

如今，带量采购在医疗行业早已不再是新鲜事物，集采公告的发布速度在加快，政策执行的速度也同样在加快，集中采购政策从发布到执行，以及每一轮集采之间相隔的时间都明显缩短。企业对于跟随集采政策来调整定价愈发的得心应手，集采成功率接近100%。竞标中通常价格会降至5折，此后厂商们便不会再轻易妥协，因为他们虽获得了市场份额，但也失去了利润。集采纳入的产品所占的市场规模也在逐渐扩大，整体的销售额从开始的77亿人民币上升至第五轮的五百多亿。

集中采购投标结果显示，为了中标发起者不得不大幅降价，但在最近一轮投标中，平均降幅已经有所回升。

以S公司一款铂类抗癌药物为例，在集采之后的价格即使降价了82%，仍高于全球最低价格。

在集采第5轮招标中，S司在6月的公开招标中以310.51元人民币的价格中标，与1760元的上限价格相比，S司以降价82%来赢得和确保了市场份额。尽管如此，S司的最终价格仍然高于其在全球的最低销售价格，这意味着此次降价决定仍然是S司基于销货成本的考虑。

带量采购影响下，相同品类下的不同产品市场表现差异巨大。然而无论中标与否，由于集采品类价格的大幅下降，所有产品的盈利能力都受到了不同程度的影响。

集采政策的实行带来了一些新的挑战。

约定的采购量导致了激烈的价格竞争，一些厂商提出的投标价格甚至低于生产成本。竞标企业应该从之前轮次的集采中吸取经验，学习如何合理的制定竞标价格，而非盲目降至最低价；另一方面，由于有时集采数量超出了厂家生产产量，同时受新冠肺炎疫情影响，配送效率受到影响，从而导致了延期交货的问题，企业需要扩大生产能力和提高送货效率以应对挑战；另外，部分医疗机构采购量相对较低，采购流程不标准，期待进一步明确采购相关规定，加强监管。

根据前几轮集采政策的调整，集采品类、区域和机构的覆盖范围趋于扩大化。

近年来，集中采购政策已逐渐规范化，根据前几轮国家和地区集采规则，我们预计政策的变化将遵循以下几个趋势:

到目前为止，全国集中采购只收录了620个品类中的220个，其购买量排在前80%，预计到2022年将有约620个品类参与集中采购。

现在的趋势下，销量高、医保占比高的产品有更大可能会被列入集采名单。

同时，目录中纳入的治疗领域更为多样。

越来越多的地区参加了前几轮全国性的集中采购，部分省市自主制定了集采规则，并根据当地实际情况调整了招标规则。为了保证集采的区域范围和执行力度，许多地区已经形成了实施集中采购的联盟。

以山东为例，山东已经建立了适用于地区带量采购的招标规则。

山东在投标人数量不同的情况下，采用多种评估模式对候选者进行选择。

集中采购政策在“4+7”初期，机构在执行上存在缺陷，然而随着规则的规范化，机构在实施集采方面的经验越来越丰富，也越来越严格遵循国家规定。随着VBP的规范化，更加细化的监管规定出台，监管效率将得到进一步提升。

在法规的压力下，医院采取了各种措施来实现集采产品在采购和处方上的配额。

国务院于2021年1月28日发布了2号文件，其中要求医疗机构必须在处方信息系统中设置程序，以优先满足集采中标的企业销量，中标产品的购买和使用是衡量公共医疗机构及其负责人的指标和确定健康保险总预算的重要考虑因素。

因此医院在采购方面，优先引入中标产品，采购量达标后根据临床需要进行非中标产品的采购，在采购时，医院需要设定中标产品与其他产品的比例，同时还规定了其他产品的数量不能超过中标产品。

而在处方上，HIS系统会监控中标产品的处方数量，如果数量达到了设定的目标，则允许处方其他产品；一些情况下只有具有高级及以上职称的医生才有权对未中标的产品进行处方；一部分医院只允许开中标产品，但需向患者说明原因。

探索院外市场和处方外流的可能性会为在集采中落标的产品提供新的机会。

以抗抑郁症药物市场为例，自2019年以来，抑郁症患者数量稳步增加，但产品销售的增长却逐渐放缓。

中国的抑郁症患病率每年稳定在2.1%左右，抑郁患者的治疗持续时间一般为6个月至36个月，随着患者人数的逐渐增加和药物的长期使用，市场对抗抑郁产品的需求不断扩大。

过去几年，抗抑郁产品的销量增长迅速，但从2019年开始，增长率呈现下降趋势。虽然由于新冠肺炎大流行，医院不开放给普通患者看病，这也是造成销量下降的重要原因，但是集采下的大幅降价也为市场增长带来了阻碍。

集中采购已经将抗抑郁产品的市场策略转为以更低的价格换取更高的销量。

在集采之前，原研药价格普遍高于国内竞争对手，但多数原研药仍能占据绝大部分的市场份额。长期以来抗抑郁症药物市场排名前2位的是左洛复(Zoloft)和来士普(Lexapro)，它们的主导地位分别依赖于高市场渗透率和高销售价格。

由于集采的本质是竞价，因此，对于想要中标的制药企业来说，降低产品价格是不可避免的。对于放弃竞标的药品，当采购平台要求价格联动时，也可能面临降价压力。因此比起维持高价，通过扩大销售数量来保持销售业绩更为可行。零售药房和医药电商等院外市场，以及郊区和农村区域的下沉市场可能带来进一步增长的机会。

前几轮集采范围内的抗抑郁产品价格的下降，导致了市场增幅的放缓。

K司A产品作为集采中标者之一，通过调整销售团队更好地推广了产品，也迅速获得了更大的市场份额。

K司在4+7集采后建立了自己的销售团队，增强了信息传递的能力。销售团队通过充分理解政策，使医院能够很好地按规定执行，以达成协议的采购量，同时积极展示中标产品的有效性和安全性，使医院在完成协议采购后仍然愿意继续处方A产品。另外K司还积极进行学术推广，在中标省份开展了更多的学术会议。

K司通过不断扩大自有销售团队，扩大了医院的覆盖范围。

由于处于过渡期，分公司仍有一定的权限代理K司的任何产品，对于已经有成熟的中标产品销售团队的分公司，K司允许他们保留独立的销售团队。而招标失败的省份则仍由经销商负责。

另一方面，由于竞标失败，Z产品在H司的重要性显著下降，公司的重组进一步推迟了新战略的实施。

据悉，此次竞标结束后，Z产品预计销售业绩将有所下降，公司因此下调了2021年的销售目标。2020年底，H司进行了重组，Z产品在H司负责的所有产品中重要性排名最后，所以只有有限的资源投入到Z产品上。公司下一步的目标是征服医院以外的市场，2021年零售目标收入预计增长25%，线上收入预计增长15%。但实际上到目前为止零售渠道只给Z产品带来了15%的收入，线上销售则只贡献了5%，要达到院外销售贡献占比40%这一目标看来需要更长的时间。

H司通过处方外流，寻找流标产品在院外市场销售的机会。

而自从在集采落标以来，A司在其细分领域的中国市场份额已流失了一半以上。 

以A司某事业部为例，虽然销售团队被缩减，但为了更好的在线推广，数字营销团队被扩大。在第二轮集采之后，当其重点产品集采落标时A司事业部没有改变团队规模，在三轮集采时，A司通过大幅下调产品价格，锁定了第三轮集采，从而保住了市场份额。800多名的团队随后被削减到500多名，其中150名MRs主要负责Y产品在重点城市的销售工作。

随后Y产品在2021年投入了大量精力在数字营销上：

●  促销/折扣活动在京东反馈良好，其中约有>50%的回购率，且能维持平均3个月的治疗持续时间

●  每季度在抖音上进行一次患者教育

●  带#用药指导详解#的话题，解释原研药和仿制药的区别

●  与医生合作，提供积分奖励/回扣 

同时A司还与商业保险、电子商务平台建立了战略合作伙伴关系。

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