医药数字化营销已进入深水区，全渠道营销是行业竞争破局的关键

互联网医疗已成为医药数字化营销必不可少的场景。

“互联网以‘连接器’的属性，让药品和医疗服务实现了无差别可及。依托医药电商、互联网医院等直接面向大众进行患者管理和教育，可用更低的成本、更高的延展性，为患者提供信息服务、药事服务、医疗健康服务，也可让医生学术营销更加精准、有效。”在第二届中国医药数字营销论坛上，京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林如是说。

在互联网医疗企业的助力下，医药数字化营销已经到达催生化学变化的临界点。在医药体制改革进一步深化的当下，如何探寻医药数字化营销方法论，如何把握政策机遇和用户需求，利用数字化推动医药创新营销破局，已成业内关注的重点。

2021年10月14日，由京东健康主办的第二届中国医药数字化营销论坛在上海举行。会上，针对医药数字化营销方法论和竞争破局等热门话题，来自全球知名药企、医药产业链的各位专家给出了各自的思考。

京东集团副总裁、京东健康CEO金恩林在会上致辞

疫情下，药企内部信息交流受限，线下学术活动无法开展，日常面对面拜访受阻，医药数字化营销浪潮滚滚而来。

疫情后，医生、患者对线上平台的使用量显著增加。数据显示，2021年上半年，京东健康在线日均问诊量超过16万，在2020年全年日均在线问诊量超过10万的基础上，保持了持续高质量增长。腾讯＆BCG发布的报告显示，疫情期间各个数字化平台注册医生超过100万，近八成医生在疫情中使用线上平台获取医学信息，平均每周8次使用线上平台获取信息。

可见，疫情对医药营销带来的影响并非一时，而是长久改变了用户的健康消费和问诊习惯，为医药数字化营销提供了肥沃的土壤。

此外，近年来，带量采购、“两票制”、医保谈判等政策的实施落地，传统医药营销模式增长乏力，驱动药企从传统销售模式中脱离，寻找高效、精准、合规、低成本的营销方式，医药数字化营销赛道迅速火热。

政策频繁更迭为医药行业带来了莫大压力。但无论政策等外部因素如何变化，患者对创新治疗方案的需求始终存在，且处于高速增长之中，医药行业仍旧有巨大的空间。因此，以患者为中心，进行全渠道医药营销，是药企在日益激烈的市场竞争中脱颖而出的必备条件。

美纳里尼(中国)投资有限公司中国区总经理董敏胜，卫材(中国)药业有限公司全球高级副总裁、卫材中国总裁冯艳辉，吉利德科学中国区总经理兼全球副总裁金方千，三生制药集团董事长娄竞，欧加隆（上海）医药科技有限公司全球高级副总裁、中国区总裁施旺，优时比制药公司中国区总经理吴昕，共同探讨政策频繁更迭，企业的应对之道。

优时比制药公司中国区总经理吴昕表示：“中国是最好的进行全渠道营销的市场。”京东健康作为国内领先的互联网医疗公司，依托其在互联网医院和京东大药房上的深度布局，在全渠道医药营销上已经走在了前列。

目前，京东健康“自营冷链”覆盖城市超过了200家，建成了18个药品仓，实现了20%用户的订单当日达，80%用户的订单次日达，为京东健康医药数字化营销业务快速增长提供了基础条件。

在去年第一届中国医药数字化营销论坛上，京东健康认为医药数字化营销原则和方法论是“在可及性的基础上解决拉新和复购的问题”，在这一方法论指导下，京东健康进行了精准数据营销、疾病教育、线上学术营销、在线处方、创新升级、疾病教育、药事服务、药师/医生主动管理、家庭医生等一系列动作。

“如果去年京东健康在医药数字化营销领域的布局是‘星星之火，可以燎原’，那么今年就是‘积水成河，积米成箩’的过程。”京东健康医药事业部负责人王一婷表示。

京东健康医药事业部负责人王一婷

在第二届中国医药数字化营销论坛上，王一婷透露了京东健康在医药数字化营销领域的“升维营销”策略：从全渠道营销、医生学术营销、单病种患者管理、创新支付四个方面，构建京东健康医药数字化营销完整解决方案。

医药全渠道营销包括线上平台、医院、零售、第三终端、覆盖医生、患者、支付方、工业、零售等多方角色，目前，京东大药房线下DTP药房已具备医药全渠道营销能力。

京东健康线下零售药房的定位是互联网+创新慢病管理新服务的泛DTP业态的领跑者和创新者，倡导线上线下一体化，服务数字化，高满足率和多样化保险支付能力，为客户提供专业化、集成化和多功能化的药事服务，和线上线下一体化的健康管理一站式解决方案。

据京东健康医药事业部线下零售负责人王忠跃介绍，在全渠道营销上，京东大药房DTP药房已经实现订单履约线上线下一体化、顾客响应全时效、用药需求全品种覆盖，以及专业化服务体系、数字化系统支持和医保与商保结合的多种支付模式等。

礼来中国商务与零售业务副总裁高蓉认为：“全渠道营销的难点在于资源整合能力，能够发挥出京东大药房、京东健康互联网医院、药京采、京东大药房线下DTP药房各自的优势，融合线上线下，为患者提供全面的服务，京东健康在医药全渠道营销上的壁垒自然能形成。”

不可否认，在很多情况下，患者并没有用药决策权，处方权在医生手里。因此，各大药企在强调以患者为中心的同时，不能忽视医生学术营销。

京东健康互联网医院是京东健康进行学术营销的主要载体。截至2021年6月30日，京东健康互联网医院拥有13万执业医生，日均问诊量达到16万，远超线下实体医院，并上线了24个专病专科中心。

王一婷表示：“互联网医院理应成为一个‘超级目标医院’，然而，实际情况是，互联网医生教育并未受到重视。相信随着《处方药网售管理办法》和《互联网新的诊疗意见》的颁布，线上医生的教育将越来越重要。”

京东健康互联网医疗事业部解决方案部负责人于佳谈道：“线上线下结合、医患一体化、数据驱动全场景覆盖是京东健康互联网医院数字化营销三大方向。”

目前，京东健康已经开展了一系列线上学术营销项目。其中，依托京东健康互联网医院和以线上服务为核心的医生管理模式，京东大药房与医药企业合作，通过各类线上化工作，实现精准的数字化合规营销。一方面，通过线上多渠道信息服务，与医生进行有效互动，增加药品品牌影响力；另一方面，与药企实现线上线下配合，帮助药企更有效地服务目标科室的医生，降低药品成本、提升药品销售效率。

数字化患者管理是提升患者生活质量和五年生存率的重要手段。有研究显示，接受精细化管理的晚期癌症患者，耐受化疗时间会相对延长，去急诊室就诊次数也会随之减少，比接受标准离院管理的患者平均多活5个月。

但长期以来，由于过度依赖人力，缺乏合适的工具、平台，想要有效进行院外患者管理并非易事。京东健康正在探索如何高效、低成本进行患者管理。

在糖尿病管理领域，京东健康与药企、器械厂商等合作伙伴，共同打造了糖尿病患者线上诊疗规范化路径，形成覆盖患者旅程的线上服务标准。

京东健康在糖尿病领域有深厚的沉淀，有接近2000万糖尿病用户标签和1.5万个内分泌医生，以及超过500万的年度血糖仪销量。基于海量用户和良好交互体验，京东健康整合形成了慢病数据资源池，通过血糖仪和手环等智能硬件、医生管理平台、患者端公众号/小程序，打通问诊数据和测量数据，基于患者的健康数据开展线上慢病管理。

除糖尿病外，京东健康还将针对其它专科疾病，建立线上诊疗规范化标准。

此外，京东健康在2021年5月推出了京东大药房单病种关爱中心，通过对患者进行长期、专业、精细的教育和药事服务，以及CRM体系，提升患者用药依从性，推动品牌客户增长。京东健康单病种关爱中心已初显成效，平均品牌新用户转化率达到12%，用户ARPU值提升20%，DOT延长了20%。

2019年，商业险保费收入为7000多亿元，有业内人士指出2025年健康险支出将超过2.5万亿元。商保正在成为医保支付之外的重要支付方。

京东健康正在加速布局创新支付领域，推出患者福利计划、金融分期支持计划、基金关爱计划等，未来将利用多元化的创新支付手段，助推线上医疗和医药行业迈上新台阶。

上海创奇健康发展研究院创始人、执行理事长蔡江南指出了后疫情时代健康行业发展十大趋势，包括线上线下结合、院外院内结合、诊断与治疗结合、民办医疗与公办医疗结合、消费医疗与严肃医疗结合等趋势。

总体而言，后疫情时代，全民健康意识加强，数字化、互联网、大数据、人工智能等技术发展快速推动健康行业创新，医药领域可及性、可负担性、性价比将不断优化。在此情况下，互联网医疗和数字化营销两大赛道将迎来利好。

济川药业集团电子商务有限公司的总经理丁鼎，阿斯利康投资中国有限公司副总裁 、数字化业务&呼吸及自体免疫业务负责人林骁，费森尤斯卡比华瑞制药有限公司副总经理罗一凡，拜耳医药保健有限公司、健康消费品亚太区跨境电商及中国境内电商副总裁万研婧，杭州民生健康药业股份有限公司总经理张海军，共同探讨医药行业如何竞争破局。

王一婷认为，数字化营销是一个长期战略，目前医药数字化营销已经进入深水区。“在深水区，我们需要思路清晰，执行力强，并且要对数字化营销给予更多耐心，需要有更多样、合理的指标衡量数字化营销的效果，推出成本更低、效率更高的方案。在良好的心态和正确的方法论下，数字化营销才能真正走出深水区，向阳发展。”

王一婷也指出：“我们在医药数字化营销聚焦的因素仍旧很少，希望学术营销不要只纳入线下传统渠道的医生，患者管理不要只瞄准线上患者，支付不要只考虑传统医保支付，医药数字化营销势必是全渠道、整体的解决方案。未来，如何实现线上线下结合，更好地服务全渠道的患者，将是行业竞争破局的关键。”