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获客成本已过万,疯狂“烧钱”的医疗服务机构能脱离获客怪圈吗?

作者:牟磊 2021-10-08 08:00

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近一两年,医疗服务机构的日子真的不太好过。


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数据来源:企查查

 

以典型的医美行业为例。根据企查查统计数据显示,2021年上半年,医美相关企业吊注销1413家,比去年一年多出近500家,在疫情的笼罩之下,医美机构“退货潮”现象正愈演愈烈。

 

站在这股汹涌的潮流之中,不禁发问:一个公认的暴利行业,为何会被逼到如此境地?

 

这主要“归功于”医美机构天价般的获客成本。中信建投梳理发现,在医美机构的总成本中,营销渠道和销售费用分别占50%和20%,加上耗材、运营、人工等支出,全部扣除后,医美机构的净利率普遍只有1%至10%。

 

以去年年底赴港上市的瑞丽医美为例。根据财务数据披露,2017年至2020年,瑞丽医美年营收均超过1亿元,毛利率也基本维持在50%左右,但净利率却在逐年下降,已从2017年的15.4%跌到2020年的2.98%,利润空间正在进一步收窄。

 

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造成这一落差的“罪魁祸首”正是高额的获客成本。根据招股书数据显示,瑞丽医美2017至2020年的推广及营销开支(线上广告、户外广告)分别为0.15亿元、0.23亿元、0.23亿元、0.07亿元,分别占当期销售及分销开支的40.8%、50.8%、46.4%、45.7%;同期员工成本(销售及营销人员支付的薪酬及奖金)分别占当期销售及分销开支的45.6%、34.3%、40.2%、40.5%。瑞丽医美在招股书中承认,其极度依赖推广、广告及线上营销活动来推广品牌及服务。

 

上市公司尚且如此,其他中小型医美机构只会更加艰难,但医美机构并非是个例,口腔、眼科、康复、中医、生殖等其他领域的医疗服务机构也正被卷入“获客”旋涡,生存空间正变得越来越狭小。

 

从几百飙升至上万,获客“物价”为何越来越高?


获客正在成为一门奢侈生意。

 

以正在冲击“植发第一股”的雍禾医疗为例。作为中国最大的植发医疗服务提供商,雍禾医疗植发总收入已从2018年的9.3亿元增长31.1%至2019年的12.2亿元,并进一步增长33.8%至2020年的16.4亿元,高居行业第一。

 

但其净利率数据却“不容乐观”。根据招股书显示,雍和医疗2018至2020三年净利率分别为5.7%、2.9%和9.8%,虽然有上升趋势,但均低于10%。

 

这主要是因为雍和医疗在广告和营销方面的巨大投入。据了解,在2018到2020这三年,销售和营销开支占雍禾医疗收入的比例分别为49.6%、53.1%和47.6%,即4.6亿元、6.5亿元和7.8亿元,三年共投入约19亿元。根据其三年总治疗人数17.6万人来算,雍和医疗平均每人获客成本为10795元。

 

这样的“天价”并非是个例,在当前的市场趋势下,整个医疗服务机构都是如此。但这引起了我们的好奇:在互联网技术日益发达的今天,医疗服务机构明明有更多的可能性去触摸用户,但为何获客成本反而越来越高?

 

这其实是一个不断“上钩”的过程。老牌美容机构雅美集团董事长肖征刚曾算了一笔账:“在互联网医疗还未占据主导位置时,医美机构早期主要通过传统媒体投放广告,获客成本在2000元以上;后来由于百度竞价排名,获客成本上升到3000元以上;再后来随着立体化营销模式的发展,成本进一步上升;现在则衍变成了渠道模式,但市场返点高达70%。”

 

而在近一两年,在获客市场上“唱高调”的是刚刚兴起的各大获客平台和APP。它们大多以降低医疗服务机构获客成本为出发点,逐渐取代了一些佣金极为高昂的中介和渠道掮客。

 

但这样的“初心”并没有坚持下来。某大型医美机构的负责人告诉动脉网,“医美App出现之后,医美机构抛弃渠道、掮客,直接在平台上投放广告进行获客,算上广告费用、成交佣金,机构的获客成本是明显降低了,单人获客成本往往只需要两、三百元。”

 

然而,随着医美平台、App将大量医美中介、掮客身份的美容机构“熬死”,医美机构在平台上的获客成本也开始出现大幅反弹。最为明显的分水岭是在2019年,部分医美平台的广告费用与佣金都同时向上调整,最高涨幅甚至达到120%。以其所负责的医美机构为例,每月投入在几家主流医美App上的广告费用,大约需要120万至150万元。

 

今年上半年,其所在机构每月通过平台获得的营业额将近300万元,成交的订单还需要给平台10%佣金,即平台咨询费用。综合计算,每月需要支付医美App将近150至180万元,ROI(投资回报率)约为1:2,远远低于2018年时的1:8。

 

明知山有虎,医疗服务机构为何非要向虎山行?


既然获客成本如此之高,医疗服务机构为何还对此“爱不释手”?

 

这其实是迫不得已的事情。不同于公立医院一出生就站在了流量的风口,医疗服务机构作为一种服务型医疗,对于个人来说并不具备必要性,因此他们不能“坐以待毙”,必须主动去市场之中挖掘客户,让客户真正了解并愿意为此付费。

 

另一方面,与公立医院“一次性消费”不同,民营医疗服务机构需要更多的有稳定预期的流量,这种流量是以有粘性的流量为基础,根据疗效形成的口碑带来聚合效应,最终形成医疗服务机构的核心优势。

 

虽然就医质量应该置于首位,但“酒香不怕巷子深”显然不适用于医疗服务机构,一定是先有流量,再有优质医疗服务。这一特殊的行业性质决定了“流量”就是他们的生命线,谁能拥有稳定的流量基础,谁就能在行业之中占得先机。

 

但积累流量并非易事,除了自身要发力之外,还有依靠一定的“外部力量”。首先是自身,主要依靠自有市场营销团队,或者企业独立运营微信公众号、小红书、微信号、微信群、短视频平台等线上渠道。

 

“外部力量”指的则是以广告为主的媒体平台和近几年刚刚新起的获客App。以全球最大眼科连锁医疗机构爱尔眼科为例,迫于获客压力和竞争压力,爱尔眼科对销售费用投入巨大,2015年为4.05亿元,到2019年已攀升至10.49亿元。其中,广告宣传费是大头,在销售费用中占比近半。

 

医美机构则更倾向于医美APP。某全国连锁医美机构负责人表示,“我们当然知道我们这些年在营销上花了很多的钱,这在我们的财务报表上显示的非常清晰。但这也是没办法的事,大家都在这样做,如果我们不这样,我们就会在市场之中失去竞争力。这其实也不是我们自身能决定的,我们也尝试过在自有平台上去做运营,但实际操作下来很难,花了很多精力,效果却不尽如人意,久而久之就对获客平台产生了依赖性。”

 

这种“依赖”在获客平台的数据上得到了很好的验证。作为专业医美服务平台,新氧科技(NASDAQ:SY)的收入来源主要为信息服务费即商家入驻及投放广告的费用和预订服务费即预定服务导流所获得的佣金。

 

根据其最新发布的2021年第二季度财报显示,在用户方面,付费医疗机构数4899家,同比增长31.2%;在具体营收方面,新氧科技信息服务收入为3.6亿元,比去年同期的2.35亿元增长53.8%;预订服务收入9110万元,较去年同期的9370万元下降2.8%;促成医美服务交易总额为10.4亿元人民币。

 

可以看到,医疗服务机构在获客上的投入确实是有成效,但这也让它们承受着巨大的经济负担。

 

从细缝里走出来的上市公司,他们在“获客”上究竟做对了什么?


医疗服务行业并没有想象中的那么“光鲜亮丽”,最大的痛点在于难以迈过“获客”这一道关口。只有真正在“获客”上找对方法,才能成长为行业之中的头部企业,实现长期营收,才能有机会更进一步走向上市,成为行业之中的标杆。

 

当前,医疗服务机构正在迎来“上市潮”,中国最大植发机构雍和医疗、中国最大中医连锁机构固生堂、国内第四民营医美机构伊美尔医疗均已在今年递交招股书。那么对于已经上市或已递交招股书的这些医疗服务机构来说,他们在获客上究竟做对了什么?

 

爱尔眼科:分级连锁,上下联动


爱尔眼科成立于2003年,在2010年成功上市。作为医疗服务机构最具有代表性的“成功模式”,爱尔眼科无论是在影响力上还是在营收数据上都格外抢眼。根据2020年财务数据显示,爱尔眼科全年实现营业收入119.12亿元,同比增长19.24%。

 

之所以能脱颖而出,实现规模化盈利,这还得从爱尔眼科创新型的三级连锁模式说起。所谓的三级连锁模式就是“中心城市医院--省会城市医院—地级医院—县级医院”这样的分级连锁模式,不同层级的医院拥有不同的功能定位,实现了分级诊疗。

 

简单地说就是把第一级放在上海,定位为技术中心和疑难会诊中心;设在省会城市的二级是利润中心;设在地级市的三级医院是“客户中心”,面向最广大的患者提供“验光配镜”和常见眼疾的诊疗,同时将疑难病输送到上一级。

 

一般而言,城市越小其对应的医院规模越小,爱尔的分级模式可以提升品牌的广度和深度,另一方面也能够提高资源共享效率。它并不是简单的分级经营,在当地不能确诊的眼病可以通过远程诊断或者直接转移至省会或者中心城市医院,实现治疗过程的无缝对接,提高治疗效率。

 

雍和医疗:3年砸19亿推广费,创新型提出“医美贷”获客


在某搜索引擎上输入“植发”,雍禾总是出现在靠前的位置,这都是用钱买来的。

 

根据招股书披露,2018年至2020年,雍禾医疗向主营搜索引擎相关广告的供应商A分别采购1.19亿元、1.69亿元和0.81亿元,分别占比年度采购总额的15%、15%和6%。

 

除此之外,公司从2019年起,开始加码在线上社区推广、透过社交网络平台推广,当年分别向供应商G采购线上社区推广服务0.25亿元、向供应商F采购社交网络平台推广服务0.32亿元;2020年,公司向供应商I透过线上社区推广服务1.15亿元、向供应商F采购0.29亿元。

 

公司的前五大供应商绝大多数都是广告推广服务商,上述3年,公司向五大供应商的采购额分别为1.86亿元、2.8亿元及2.78亿元,分别占各期间采购总额约23%、25%及20%。

 

为了获客,除了耗资数亿元投入营销以外,雍禾医疗还向消费者推荐金融借贷平台。据悉,雍禾医疗工作人员在得知其资金不足的情况下,主动推荐“医美贷”“医美分期”,雍禾医疗推荐的贷款平台主要包括第三方金融平台易美健、度小满、支付宝花呗和借呗以及美团借钱等。

 

固生堂:采用“OMO”商业模式,最大限度发挥线上线下业务协同效益


2021年6月10日,中医门诊服务连锁集团固生堂正式向港交所主板递交上市申请,成为中医领域第一个走向IPO的医疗服务型机构。

 

根据招股书显示,固生堂近三年在营收方面取得了大幅增长,2018年、2019年及2020年收入分别为人民币7.26亿元、人民币8.96亿元及人民币9.25亿元,复合年增长率接近13%。

 

具体到获客方面,固生堂推出微信公众号及小程序,提供线上预约、咨询、诊断和处方服务。凭借企业庞大的医师网络、丰富的营运经验以及自有信息技术基础设施,固生堂通过自有及第三方线上平台为跨地域的更庞大客户群提供服务。除此之外,得益于专有平台,固生堂将客户的电子病历保存于云HIS,建立全面的客户画像,以便为客户提供后续服务及长期医疗健康管理。

 

但固生堂最大的亮点在于其率先采用的“OMO”商业模式。一方面,公司在线医疗健康服务的发展助力公司更有效地使用医疗资源和扩大客户覆盖范围;另一方面,公司得以根据在线医师及客户活跃度指标,策略性地选择城市扩大线下覆盖率。

 

得益于“OMO”理念地不断深入,固生堂积累了大量黏性强且忠诚度高的客户群。根据弗若斯特沙利文的数据显示,固生堂累计客户就诊量在中国所有私立中医医疗提供商中排名第一,截至2020年12月31日已超过7百万人次,客户忠诚度及客户留存率不断提高,2020年客户回头率高达62%。

 

伊美尔医疗:用热点事件打响“第一炮”,运用网络渠道进行精准推送


2021年8月3日,号称国内第四大民营医美机构北京伊美尔医疗集团有限公司在港提交招股书,拟于港股主板上市,海通国际任其独家保荐人。

 

在成立初期,为了吸引顾客,两位创始人汪永安与李镔精心策划了“中国第一人造美女郝璐璐事件”。具体来说,当年伊美尔医疗联合CNN推出了“美人治造”工程,通过将人造美女郝璐璐的整形手术进行全程曝光,从而引起社会广泛关注,并制造话题传播,以使公众了解整形行业。

 

从当时的报道来看,郝璐璐仅在2003年便对全身十多处部位进行了整形,包括割双眼皮、种睫毛、隆鼻、下颌角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩肤、脱毛、吸脂等一系列手术,历时近200天,耗资30余万元。

 

这是中国最早的一次医美大规模宣传,“人造美女”的概念火遍全国,伊美尔医疗也因此得到了大幅推广。

 

热点事件之后,为进一步巩固客流量,伊美尔医疗打造了一支销售顾问团队,开始用小程序“老带新”,并加强了O2O、视频媒体的投放,同时减少在传统广告上的投入,降低获客成本。

 

根据招股书显示,2018年,伊美尔获新客户38928人,营销费用近1.99亿元,获客成本为每人5111元;2021年一季度,伊美尔获得新客户14050人,营销费用6420万元,获客成本降到每人4571元。与此前的报纸、电视、户外广告、美容院引流等相比,网络渠道的精准推送,在一定程度上帮助伊美尔降低了获客成本,使其在医美市场中占据有利竞争位置。

 

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可以看到,每一家走向IPO的医疗服务机构都在获客上投入了相当大的精力,并根据其业务模式创新型地提出了不同种类的获客方式。但这并不代表这些“成功模式”可以原封不动的进行复制,因为获客需要结合特定的市场环境进行专属化定制,一定要精准定位自身客户群体,并运用最高效的方式找到最有潜力的付费用户。

 

“AI”会给医疗服务机构在获客上指出一条明路吗?


回想十几年前,医疗服务机构在市场推广上还非常保守,稍微有点资金的会在各类媒体平台上进行撒网式投放,而那些刚刚起步的则主要靠市场人员进行线下推广。这些传统方式即便是现在,仍然还有很多医疗服务机构在沿用,这也证明了它的实用性。



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但时代在变,获客方式也在变,特别是近一两年兴起的“直播带货”,让很多医疗服务机构开始焕发新机,在获客上尝到了甜头。

 

尤其是医美领域,直播行业单场破亿的频次正在增加。2020年9月,阿里巴巴本地生活医美直播节宣布,仅一个多月时间,平台就举办了6000多场的直播,累积有超5000万的用户进入医美直播间观看直播,直播间成交订单超6万笔,成交金额破亿。

 

2021年,在“医美·医疗行业峰会”上,饿了么消费医疗总经理王亚军也透露称,过去一年饿了么已实现单场医美直播成交额破亿,其中,在去年双11期间,30%的医美订单就来自深夜直播间。

 

但直播红利并不会延续太久,这主要是因为整个直播板块正在受到严格的监管。2020年11月6日,国家市场监管总局官网发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,这也是首个专门针对直播营销活动进行监管规范的官方文件。医疗服务机构直播界面临一场即将到来的革新洗礼。

 

在直播之后,“AI”或许会成为医疗服务机构在获客上新的发力点。

 

近年来,人工智能技术发展迅速,很大原因是由于神经网络算法的突破。这种算法的核心是基于概率的推论,利用了无数函数的嵌套,运算过程存在“黑箱”。在主流算法和框架都是开源的情况下,高质量的数据越多,神经网络就更有效率。

 

人工智能技术的应用场景很多,但从融资金额来看,医疗是最重要的场景。据悉,2019年全球“医疗+AI”融资金额高达40亿美元,是排名第二“金融+AI”的2倍。

 

具体到细分板块,当前,AI技术在医疗领域的运用主要集中在医药研发、癌症筛查等关键性维度。在获客层面,两者的集合还处于前期“开发阶段”,但其潜力和应用价值是值得期待的。

 

首先在触达方面,通过营销工具和私域流量池进行精准投放。一号互联为例。作为致力于企业级的AI智能销售及客服平台的研发和应用企业,一号互联通过打造全渠道+全场景的一体化智能客户服务平台,从营销获客、客户服务、客户管理全流程,优化医美机构经营方式,降低获客成本,提高复购率,帮助医美机构高效解决获客难题,实现数智化转型。

 

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其次在转化方面,搭建全方位服务体系,对客户进行智能化接待。提升转化的关键点之一,就在于客户对产品及服务是否满意,而提升客户满意度的方式之一,就在于客户服务。客户服务是连接企业和客户的重要纽带,直接影响着企业的品牌形象塑造及业务增收。

 

作为中国SaaS智能客服领域引领者,容联七陌通过智能化系统和创新解决方案,为用户建立一套可以覆盖售前咨询、售中跟进、售后服务的全流程化服务体系,实现服务人工效率的提升及服务品质提升,增强用户体验感,刺激用户付费转化。

 

站在这个风口之中的还有数鸣科技。依托庞大的数据基础和人工智能算法,以及合作互联网平台的覆盖终端,数鸣科技能够梳理出对特定产品具有强需求的人群,并通过信息终端、私域流量平台和三大运营商渠道进行精准投放,做到广覆盖、高触达、高转化。

 

最后在增长裂变方面,通过科学管理降本增效,刺激用户持续性消费。以“容联七陌聚客”为例,这是一种提供基于微信生态下的裂变工具,旨在通过促销活动、海报、优惠券的形式实现基于微信下的视频裂变传播,快速将老客户和高潜在客户促活裂变,实现扩散增长,不断强化医疗服务企业自身的“造血”能力。

 

值得一提的是,现阶段绝大多数的AI获客平台都采取的是“按效果付费”,这与传统的“一次性付款”不同,可以在很大程度上减轻医疗服务机构的经济压力,为其提供可控的成长空间。

 

总的来说,“AI”技术在医疗服务机构获客层面主要解决的是精准性,这与营销三要素“价格、转化率、推广”不谋而和,这或许会为迷失在获客怪圈里的医疗服务机构找到一条出路。

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