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2021年医生行为大调查,行业将从四大方面受影响

作者:张晓旭 2021-08-30 08:00

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8月27日,中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国网民总体规模已达10.11亿,形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。这其中,在线医疗用户规模达2.39亿,较2020年12月增长2453万,占网民整体的23.7%。


在线医疗的需求端呈现出用户规模持续增长态势,供给端则呈现出线上医疗资源快速上涨的趋势。截至2021年6月,全国已有1600家互联网医院,较2020年12月增长500家。作为供需两端最关键的连接者、线上医疗服务最直接的提供者,医生也正在加快“上线”速度。


8月26日,丁香园恰好发布了《2021中国医生洞察报告——线上医学行为分析》(以下简称2021版《报告》):医生进行在线问诊仅仅是其线上医学行为中的一小部分,医生线上医学行为还包括获取碎片化信息、使用工具检索查询、学习学术知识、学术内容输出、进行大众科普教育等多个方面。


在当前生机勃勃的数字社会中,互联网给医生创造了越来越广阔的价值空间。


医疗领域内,医生是关键的决策者,他们工作和学习的途径发生变化,也会给医疗行业带来改变。医生的决策作用主要体现在药品处方、诊疗方案制定等方面,与药企、器械企业关联度高。药企需要通过营销方式向医生传递疾病症状、治疗方案选择和医疗产品说明,提高医生对特定药物和医疗设备的认识及理解,从而影响医生决策。


医生医学行为的线上化,为数字化营销带来契机。而充分了解线上医学行为的特征,则是进行精准数字化营销的前提。


医生医学行为互联网化,四大特征不容忽视


据了解,丁香园以其广泛的医生用户为调研对象,以丁香园旗下的公众号数据、医生工具使用数据等为支撑,连续两年发布了医生线上医学行为报告。动脉网综合2021年版和2020年版《报告》,总结出医生线上医学行为的四大特征。


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线上行为多样化、呈延续性


2021版《报告》指出,医生的线上医学行为按照参与程度来分,主要包括被动获取信息、主动学习、主动输出三大部分,其中又细分为获取碎片化信息、通过线上会议或课程学习学术知识、通过授课、出题等方式输出学术内容,面向患者或大众提供服务也是输出知识的方式之一。因此,整体上看,医生线上医学行为内容丰富。


 图1线上行为内容.jpg

医生线上医学行为内容,来源:丁香园2021版《报告》


对某个学科或疾病领域来说,医生需要充分吸收知识,将碎片化系统化学习与实践相融合,才能提升学术水平和临床诊疗能力,从而对外输出有价值的学术内容,或提供更优质的患、众服务。对单个医生的职业路径来说,低年资医生需要以大量的被动获取信息、主动学习为主,以主动输出为辅;而成长为高年资医生、学术能力达到一定水平后,主动输出则将占较高比例。因此,医生线上医学行为也充分体现了学以致用、再用实践检验理论的延续性。


2021版《报告》还统计了医生使用互联网平台的数量情况。总体来看,医生会通过多个App获取资讯,平均每个医生经常使用的医学类App有3个,偶尔使用的有2个。参考七麦数据,医生对于综合类医学平台的使用率普遍更高。


这说明,目前尚无任何一个互联网平台能够满足医生全部线上医学行为需求,医生仍需在未来很长一段时间内保持同时使用多个App的状态。


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高级别医生提升影响力诉求强烈


丁香园在两版《报告》中,都根据医生线上医疗行为的频率,以及对增加行业影响力、增加大众端影响力的需求是否强烈,将医生群体分为了四类,分别是先锋型、网虫型、学习型和传统型。


四类医生的需求和线上医学行为存在鲜明的特征。例如,先锋型医生更多来自一二线城市、三甲医院,副高级及以上职称比例高。他们热衷于上网与同行进行知识交流,也乐于与患者进行互动,线上医疗行为频率高,主要诉求是提升行业影响力和大众影响力。


网虫型医生主要来自三级及以下医院,中级及以下职称占比较高。他们也经常上网,有较高的线上医学行为频率,但对提升自身影响力的诉求并不强。


学习型医生和先锋型医生有诸多共同点,他们也更多来自一二线城市、三甲医院,副高级及以上职称比例高,提高自身影响力的诉求较强。不同的是,学习型医生更多来自外科,手术等线下工作占据了大量时间,线上医疗行为频率较低。


传统型医生更多来自二线及以下城市,更多来自三级及以下医院,中级及以下职称占比较高,线上医疗行为频率、对提升影响力的诉求都较低。

 

 图2医生人群细分.jpg

医生群体细分,图片来源:2021版《报告》


对比2020年版《报告》可以发现,先锋型和学习型医生的占比正在增加,意味着越来越多高年资医生对线上医学行为有需求,并且希望借此提升自己的影响力。


图3细分人群变化.jpg 医生细分人群占比变化,数据来源:丁香园2020和2021版报告


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增长知识是核心、共性诉求


尽管进行线上医学行为的医生有着鲜明的画像,但他们也拥有一个共性的、也是最核心的需求,即:增长知识。医学知识在不断更新,探索和学习永无止境,大概没有哪个职业对继续教育会像医生这样有着高度刚需。


据丁香园2021版《报告》,医生的三大类线上医学行为中,主动学习所花的时间占比最高,达50%;被动获取信息占28%,这也是获取知识的一种方式。

 

图4医学行为耗时.png 医生各项线上医学行为所占的时间,数据来源:2021版《报告》


从细分人群的角度看,无论是哪个类型的医生,“增长知识”在其进行线上医学行为的诉求中,都排在第一位。


图5医生需求排序.jpg 医生各个细分群体对线上医学行为的需求排序,图片来源:2021版《报告》


具体到细分的线上医学行为项目,其目的也在指向医学知识增长。例如,药品检索查询为医生使用工具最主要场景,其次就是指南疾病类需求。同时,医生对工具的需求从“数据库查询”延展至“临床知识学习”。


在线问诊是医生进行主动输出的行为之一,即使是这样,它仍然激发了医生学习欲望。医生希望在线问诊平台成为新的学习平台,超过80%的线上问诊医生期望平台可以提供疾病领域进展、新药和疗法分享、病例分享的培训内容,来进一步提升自己的医疗技能和水平。同时,也有一小部分医生对平台评价体系和平台的操作有培训的需求。


由此可见,医生对线上平台在增长知识方面抱有极大的期待,并付诸实践。

 

图6问诊平台期待.jpg 

医生对问诊平台提供的培训内容期待,图片来源:2021版《报告》


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医生进行在线问诊还有较大增长空间


随着全国互联网医院加快建设,业界认知内的状态是医生线上线下工作应接不暇,而丁香园2021版《报告》通过一手调研数据发现,线上问诊还有较大的增长空间。


具体来看,已开展线上问诊的医生已不满足目前的问诊量。医生除了在互联网医疗平台开展线上问诊以外,近一半医生会开展疾病、用药等知识科普,还有约三分之一的医生在平台进行患者管理。目前,医生每周接到的问题量是低于他们所期望的,他们期望每周线上问诊量可以达到50个(中位数)。


图7问诊量期待.jpg 

医生每周进行线上问诊的数量,图片来源:2021年版《报告》


同时,此次《报告》还发现, 超过五分之二的医生每周开展线上问诊不足3小时,仅15%的医生线上问诊时间超过20小时。实际上,医生可以很好地预留出时间来开展线上问诊,平台的线上问诊量仍有提升空间。大部分的医生愿意单次问诊花费10~20 分钟。


针对医生线上行为特征进行精准数字化营销


洞察医生线上医学行为的特征,能为精准的数字化营销带来诸多启发。


首先,通过综合类平台高效覆盖更多医生,媒介组合需多样。由于医生进行线上医学行为是多样化的,还具有延续性,并且对综合实力较强的平台有较高忠诚度。因此,具备碎片化信息推送、线上会议、线上课程、在线问诊、大众科普等功能的综合平台能快速触达更多医生。依靠此类平台,还能伴随医生共同成长,从吸收知识阶段延续到成果输出阶段形成长期联系。


同时,在目前的互联网医疗平台发展状态下,与单个平台合作可能无法完全满足覆盖医生用户的需求,企业需与多个头部平台建立合作关系。


其次,通过专业程度高的知识平台向医生输送前沿学术成果。医学知识专业性极强,医生在线医学行为的主要目的又是增长知识。企业进行数字化营销向医生传递药品或器械产品知识时,涉及本公司的内容能做到专业性,也确实是医生想要了解的内容,但内容质量和数量有限。医生更需要的是融合了药品或器械知识的、疾病治疗领域前沿的学术研究。获取和筛选这些前沿成果,都需要极强的专业性。


需充分调动头部医生的积极性,形成示范效应,影响更多医生。《报告》已经指出,先锋型和学习型医生都是高级别医生,他们的主要诉求是提升影响力,也是进行知识输出的主力。进行数字化营销时,充分满足这些医生的诉求,能对其他医生形成示范作用。


除此之外,国家推进分级诊疗过程中,正着重提升基层医生的诊疗水平。在互联网平台助力下,医学知识将加快从大三甲向基层输送的速度。企业在此过程中,也能抓住这一趋势,制定下沉市场的相应策略。


问诊渠道尚有优化空间。医生用户对目前的在线问诊平台所提供的服务满意度仍有提升空间,具备了互联网医院资质的平台能全流程打通从医到药的闭环,因此,这是数字化营销不可忽视的渠道。“以医带患”是在线问诊平台拓展医生和患者时的常用方法,但丁香园2021版《报告》发现,大问诊量和高问诊收入能吸引和留住医生在平台开展线上问诊,这也意味着,在平台希望医生带来患者的同时,医生也更愿意选择患者规模大、问诊量高的平台。


很显然,进行数字化营销时,不能一味依赖“医带患”,寻找患者规模大、对医生吸引力强的平台,是更好的方案。


医生的行为习惯变化是长期的过程,洞察医生线上行为规律、顺势进行数字化营销,也并不一定能有立竿见影的营销效果。但是,数字化浪潮之下,医生线上医学行为一定会越来越频繁和多样,带来的行业变化也会随着时间推移愈发显著。数字化营销既要有所作为,也要有的放矢。如果不为,则如逆水行舟,不进则退。

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