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借鉴“爱尔模式”,玛恩皮肤如何依托三级诊疗服务生态体系撬动皮肤大健康市场?

作者:王鑫雪 2021-09-08 08:00

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在医美新潮流的影响下,我国消费者的医美消费意识逐渐觉醒。年轻群体和中产群体消费力的崛起,进一步推动了医美市场需求的提升。

据东莞证券医美行业专题报告,2019年,我国医美市场规模为1769亿元,同比增长22.2%,2014年-2019年GAGR为29.81%,预计到2023年,我国医美的市场规模将增加到3115亿元。

医美行业发展也在不断带来新的格局变化,近一两年,选择从皮肤领域切入的机构大量涌现。而2015年便入局并一直低调修炼内功的“玛恩皮肤”算是这一领域早期的探索者之一。


皮肤制药上市企业,缘何切入皮肤大健康市场?


谈及为何切入到皮肤大健康市场,华邦医美董事长、玛恩皮肤创始人王家琪表示,选择从这一市场切入,主要考虑了两方面的因素:


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玛恩皮肤创始人王家琪(玛恩皮肤供图)


一方面,新的社会变化趋势正在悄然发生。

 

随着中国经济发展和人民生活水平提高,人们对美好生活的追求求也在发生着巨大变化,开始更加注重健康和美丽,刺激“颜值经济”的兴起。同时,用户对皮肤的需求也开始发生转化,从过往“疖、疮、痈、疱、疣”等疾病治疗需求,逐步向“痘、敏、斑、发、衰”等变美抗衰需求演化。


而另一方面,玛恩皮肤投资方华邦健康旗下的华邦制药,起步于1992年,一直专注皮肤科药品研发、生产和销售,并于2004年在深圳交易所上市。

 

在上市后的20年间,华邦制药仍聚焦皮肤科并逐步发展成为皮肤科药品龙头企业,沉淀了皮肤科行业大量资源。

 

而随着2014年后国家医改政策逐步进入深水区,药品领域“一致性评价”、“带量采购”等政策,不断促使药企寻找新的增长点。因此,在华邦健康的孵化下,玛恩皮肤于2015年诞生。

 

玛恩皮肤的创立契机,就是希望成为华邦健康‘皮肤产业第二增长曲线’,达到完美的产业协同效应,”王家琪表示,“这是玛恩皮肤的创立初衷”。

而在寻找皮肤健康领域第二成长曲线的同时,玛恩皮肤也在帮助更多患者实现“健康肌肤、美好生活”的愿望。此外,随着国家政策对社会办医、医生多点执业、创业等支持政策的推出,玛恩皮肤也希望肩负起皮肤科医生多点执业、创业平台的使命,帮助皮肤科医生更好地实现自身价值。


同行眼中的“怪胎”,做医美竟不做整形外科?


“如果没有病到一定程度,千万不要去创业。”王家琪曾开玩笑似的对动脉网说道。

 

这句话,算是自嘲,也可以视为创业维艰的一个注脚。
    

身为玛恩皮肤的创始人,王家琪很早便与皮肤科结缘。

 

临床医学出身,在华邦制药长达20年的工作经历使其对于皮肤科药品研发、生产、销售、市场、政务、投资并购到总经理等各个岗位都有所涉足。

 

最终,基于对行业的观察和对趋势的预判,王家琪决定打造专注皮肤大健康,集医教研于一体的玛恩皮肤。

“玛恩皮肤成立时,国内医美行业整体上以整形外科为主流,皮肤科基本上是作为‘流量’科室,大部分人认为皮肤科是没有经济价值的。”王家琪介绍到,然而,定位于皮肤大健康领域,垂直于皮肤科的玛恩皮肤,在最初便决定了“不做整形外科,将皮肤护理、健康、美容、抗衰作为自己的目标市场”。

 也正是因为这一选择,让玛恩皮肤一度被视为是业界的“怪胎”。

 

“很难想象一家做医美的专科医院,竟然不开展整形外科。”这是王家琪听过很多遍的话。

 

但王家琪考虑得很清楚,“创业者要清楚自己从哪里来,到哪里去,以及自己的优势在哪里。玛恩皮肤的基因源自20多年来皮肤科的行业沉淀,经营策略就应当是聚焦皮肤科,实现差异化经营,也因此,玛恩皮肤定位于皮肤科纵深领域,而不是宽泛的医美领域。”


学习“爱尔眼科”,玛恩皮肤如何做?


既已决定做什么,怎么做便成了摆在王家琪面前亟需解决的首要问题。


凭借着在华邦制药积累的20年工作经验,王家琪为玛恩皮肤制定了清晰的发展路径。

 

背靠华邦健康上市公司,玛恩皮肤在行业资源、品牌背书、融资渠道等各个方面优势明显。而围绕聚焦皮肤大健康领域,一站式解决皮肤护理、治疗、美容、抗衰老需求这一定位,玛恩皮肤布局了三大服务生态系统,包括线上“玛恩医生”互联网医院、线下“玛恩皮肤”医疗美容连锁、社区“玛小恩智慧护肤”连锁,以此构建起线上、线下,中心、社区结合的分级诊疗服务生态体系。

 

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玛恩皮肤分级诊疗服务生态系统示意图(玛恩皮肤供图)


选择连锁发展模式,实际上也是对行业深度研究思考的结果。

 

“医疗技术的创新迭代不可能像快消品行业一样快速,而人力成本的快速上升让医疗机构无法选择成本领先的竞争策略。所以,品牌化、连锁化策略是一种趋势。连锁化经营能够提高品牌竞争力,提升品牌溢价能力,降低顾客成交成本,降低机构营销成本,最终才能在激烈的市场竞争中取胜。”王家琪强调道,“爱尔眼科是我们学习的榜样。”

这不仅仅是对爱尔眼科的夸赞,更是玛恩皮肤对爱尔眼科发展模式学习与“借鉴”的决心。

 

据王家琪介绍,与爱尔眼科最初采用合伙人的机制类似,玛恩皮肤也采取“先由总部投资沉淀建立标准机构运营模型,然后引进重点城市投资人依据标准模型创业孵化连锁分院,待分院经营成熟以后再进行回购,不断依次循环。”

 

而据动脉网了解到,目前玛恩皮肤已经完成了模型和标准建设,将近30家连锁分院正在孵化中。

但建立标准机构运营模型,这一过程比想象的困难得多。

 

“虽然相对于外科,皮肤科本来就有相对成熟的临床路径和诊治标准,更容易做标准化和连锁复制。”王家琪表示。

 

但即便如此,玛恩皮肤连锁机构的品牌体系、医疗体系、技术方案、经营体系、服务体系等标准化建设成果仍然得之不易,“这个可复制的模式体系,是玛恩皮肤最有价值的东西,是我们用了5年多时间才打磨出来的”。


王家琪表示,“目前所有事项都在按照计划一步一步推进,也在一家一家对接分院投资人、医生和运营等关键合作伙伴。对于玛恩皮肤来说,剩下的就是和时间做朋友,沉淀团队、技术迭代、优化结构。”


智慧医疗引领皮肤大健康产业升级,未来已来


动脉网了解到,截至目前,玛恩皮肤线上互联网医院已经接入3000多名全国皮肤科医生,线下医疗美容连锁已签约近100名全职医生。


而据王家琪介绍,玛恩皮肤的短期目标是完成30家重点城市玛恩皮肤医疗美容分院布局;


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玛恩皮肤医疗美容连锁重庆总院(玛恩皮肤供图)

 

期计划则是完成玛恩医生互联网医院患者慢病管理体系建设,逐步按病种(如银屑病,慢性湿疹等)建立慢病管理数字模型,最终通过大数据和AI技术进步,帮助医生和患者提高治疗效果,提高医疗资源效率;

 

远期目标则是完成3000家线下玛小恩智慧护肤社区连锁的建设,最终实现皮肤大健康连锁服务生态闭环。

王家琪表示,目前玛恩皮肤作为创业平台,希望“大批有创业激情的创业者加入,包括医生、运营、营销和管理人才等”。

谈及行业发展趋势,王家琪认为,“目前产业链中下游确实面临一些困难,但是哪里有痛点哪里就有机会,从长远来看,现在或许正是入局的时候。”

 

并且,王家琪补充道,“皮肤健康市场消费正在升级,但皮肤美容市场渗透率非常低,皮肤护理市场增速超过两位数,整个皮肤大健康产业集中度较低,这种种因素,都表明现在正是入局的好时机。”

“在未来,玛恩皮肤会追求更加稳健的发展模式,”王家琪总结道,“医美归根结底还是医疗服务业属性,高运营成本,高耗材成本是现状。现在属于市场野蛮生长阶段,营销成本也很高,这就导致中下游面临发展困境。所以只有苦练内功,直到那些具备技术优势或品牌优势的机构开始成为市场主导,最终‘剩者为王’。”

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