借鉴“爱尔模式”，玛恩皮肤如何依托三级诊疗服务生态体系撬动皮肤大健康市场？

在医美新潮流的影响下，我国消费者的医美消费意识逐渐觉醒。年轻群体和中产群体消费力的崛起，进一步推动了医美市场需求的提升。

据东莞证券医美行业专题报告，2019年，我国医美市场规模为1769亿元，同比增长22.2%，2014年-2019年GAGR为29.81%，预计到2023年，我国医美的市场规模将增加到3115亿元。

医美行业发展也在不断带来新的格局变化，近一两年，选择从皮肤领域切入的机构大量涌现。而2015年便入局并一直低调修炼内功的“玛恩皮肤”算是这一领域早期的探索者之一。

玛恩皮肤创始人王家琪（玛恩皮肤供图）

一方面，新的社会变化趋势正在悄然发生。

随着中国经济发展和人民生活水平提高，人们对美好生活的追求求也在发生着巨大变化，开始更加注重健康和美丽，刺激“颜值经济”的兴起。同时，用户对皮肤的需求也开始发生转化，从过往“疖、疮、痈、疱、疣”等疾病治疗需求，逐步向“痘、敏、斑、发、衰”等变美抗衰需求演化。

而另一方面，玛恩皮肤投资方华邦健康旗下的华邦制药，起步于1992年，一直专注皮肤科药品研发、生产和销售，并于2004年在深圳交易所上市。

在上市后的20年间，华邦制药仍聚焦皮肤科并逐步发展成为皮肤科药品龙头企业，沉淀了皮肤科行业大量资源。

而随着2014年后国家医改政策逐步进入深水区，药品领域“一致性评价”、“带量采购”等政策，不断促使药企寻找新的增长点。因此，在华邦健康的孵化下，玛恩皮肤于2015年诞生。

“玛恩皮肤的创立契机，就是希望成为华邦健康‘皮肤产业第二增长曲线’，达到完美的产业协同效应，”王家琪表示，“这是玛恩皮肤的创立初衷”。

而在寻找皮肤健康领域第二成长曲线的同时，玛恩皮肤也在帮助更多患者实现“健康肌肤、美好生活”的愿望。此外，随着国家政策对社会办医、医生多点执业、创业等支持政策的推出，玛恩皮肤也希望肩负起皮肤科医生多点执业、创业平台的使命，帮助皮肤科医生更好地实现自身价值。

“如果没有病到一定程度，千万不要去创业。”王家琪曾开玩笑似的对动脉网说道。

这句话，算是自嘲，也可以视为创业维艰的一个注脚。
    

身为玛恩皮肤的创始人，王家琪很早便与皮肤科结缘。

临床医学出身，在华邦制药长达20年的工作经历使其对于皮肤科药品研发、生产、销售、市场、政务、投资并购到总经理等各个岗位都有所涉足。

最终，基于对行业的观察和对趋势的预判，王家琪决定打造专注皮肤大健康，集医教研于一体的玛恩皮肤。

“玛恩皮肤成立时，国内医美行业整体上以整形外科为主流，皮肤科基本上是作为‘流量’科室，大部分人认为皮肤科是没有经济价值的。”王家琪介绍到，然而，定位于皮肤大健康领域，垂直于皮肤科的玛恩皮肤，在最初便决定了“不做整形外科，将皮肤护理、健康、美容、抗衰作为自己的目标市场”。

 也正是因为这一选择，让玛恩皮肤一度被视为是业界的“怪胎”。

“很难想象一家做医美的专科医院，竟然不开展整形外科。”这是王家琪听过很多遍的话。

但王家琪考虑得很清楚，“创业者要清楚自己从哪里来，到哪里去，以及自己的优势在哪里。玛恩皮肤的基因源自20多年来皮肤科的行业沉淀，经营策略就应当是聚焦皮肤科，实现差异化经营，也因此，玛恩皮肤定位于皮肤科纵深领域，而不是宽泛的医美领域。”

既已决定做什么，怎么做便成了摆在王家琪面前亟需解决的首要问题。

凭借着在华邦制药积累的20年工作经验，王家琪为玛恩皮肤制定了清晰的发展路径。

背靠华邦健康上市公司，玛恩皮肤在行业资源、品牌背书、融资渠道等各个方面优势明显。而围绕聚焦皮肤大健康领域，一站式解决皮肤护理、治疗、美容、抗衰老需求这一定位，玛恩皮肤布局了三大服务生态系统，包括线上“玛恩医生”互联网医院、线下“玛恩皮肤”医疗美容连锁、社区“玛小恩智慧护肤”连锁，以此构建起线上、线下，中心、社区结合的分级诊疗服务生态体系。

玛恩皮肤分级诊疗服务生态系统示意图（玛恩皮肤供图）

选择连锁发展模式，实际上也是对行业深度研究思考的结果。

“医疗技术的创新迭代不可能像快消品行业一样快速，而人力成本的快速上升让医疗机构无法选择成本领先的竞争策略。所以，品牌化、连锁化策略是一种趋势。连锁化经营能够提高品牌竞争力，提升品牌溢价能力，降低顾客成交成本，降低机构营销成本，最终才能在激烈的市场竞争中取胜。”王家琪强调道，“爱尔眼科是我们学习的榜样。”

这不仅仅是对爱尔眼科的夸赞，更是玛恩皮肤对爱尔眼科发展模式学习与“借鉴”的决心。

据王家琪介绍，与爱尔眼科最初采用合伙人的机制类似，玛恩皮肤也采取“先由总部投资沉淀建立标准机构运营模型，然后引进重点城市投资人依据标准模型创业孵化连锁分院，待分院经营成熟以后再进行回购，不断依次循环。”

而据动脉网了解到，目前玛恩皮肤已经完成了模型和标准建设，将近30家连锁分院正在孵化中。

但建立标准机构运营模型，这一过程比想象的困难得多。

“虽然相对于外科，皮肤科本来就有相对成熟的临床路径和诊治标准，更容易做标准化和连锁复制。”王家琪表示。

但即便如此，玛恩皮肤连锁机构的品牌体系、医疗体系、技术方案、经营体系、服务体系等标准化建设成果仍然得之不易，“这个可复制的模式体系，是玛恩皮肤最有价值的东西，是我们用了5年多时间才打磨出来的”。

王家琪表示，“目前所有事项都在按照计划一步一步推进，也在一家一家对接分院投资人、医生和运营等关键合作伙伴。对于玛恩皮肤来说，剩下的就是和时间做朋友，沉淀团队、技术迭代、优化结构。”

动脉网了解到，截至目前，玛恩皮肤线上互联网医院已经接入3000多名全国皮肤科医生，线下医疗美容连锁已签约近100名全职医生。

而据王家琪介绍，玛恩皮肤的短期目标是完成30家重点城市玛恩皮肤医疗美容分院布局；

玛恩皮肤医疗美容连锁重庆总院（玛恩皮肤供图）

中期计划则是完成玛恩医生互联网医院患者慢病管理体系建设，逐步按病种（如银屑病，慢性湿疹等）建立慢病管理数字模型，最终通过大数据和AI技术进步，帮助医生和患者提高治疗效果，提高医疗资源效率；

远期目标则是完成3000家线下玛小恩智慧护肤社区连锁的建设，最终实现皮肤大健康连锁服务生态闭环。

王家琪表示，目前玛恩皮肤作为创业平台，希望“大批有创业激情的创业者加入，包括医生、运营、营销和管理人才等”。

谈及行业发展趋势，王家琪认为，“目前产业链中下游确实面临一些困难，但是哪里有痛点哪里就有机会，从长远来看，现在或许正是入局的时候。”

并且，王家琪补充道，“皮肤健康市场消费正在升级，但皮肤美容市场渗透率非常低，皮肤护理市场增速超过两位数，整个皮肤大健康产业集中度较低，这种种因素，都表明现在正是入局的好时机。”

“在未来，玛恩皮肤会追求更加稳健的发展模式，”王家琪总结道，“医美归根结底还是医疗服务业属性，高运营成本，高耗材成本是现状。现在属于市场野蛮生长阶段，营销成本也很高，这就导致中下游面临发展困境。所以只有苦练内功，直到那些具备技术优势或品牌优势的机构开始成为市场主导，最终‘剩者为王’。”