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毛利猛涨10倍,诺辉健康如何推开癌症早筛市场大门

作者:郝翰 2021-08-21 08:00

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2021年8月20日,诺辉健康披露了自己的2021年上半年业绩,整体营收较2020年同期发生了大幅增长,从2020年上半年的1053万元增长到2021年上半年的4390万元,同比增长高达317%;毛利更是在两款拳头产品,常卫清和噗噗管的带动下,从2020年上半年的224万元增长至2470万元,同比增长超过10倍。

 

可以说,在常卫清正式获批之后的第一个半年内,诺辉健康交上了一份令人满意的答卷。

 

而这一优异成绩的基础,还是建立在诺辉健康2021年上半年的动作主要集中在市场教育的前提下。过去的半年中,诺辉健康不断地在各类我们看得到和看不到的渠道中发声,不断的通过自己的销售团队、大众媒体、各方合作伙伴向整个社会传递防癌早筛的概念,让结直肠癌早诊早治的理念能够进入每一位高危人群的心里。

 

半年毛利同比增长十余倍,噗噗管大卖近200万份

 

诺辉健康能够在2021年上半年取得如此亮眼的成绩,常卫清和噗噗管功不可没。

 

常卫清在报告期内出货121,500份,带动营收1420万元;噗噗管更是大卖超190万份,带动营收2960万元。产品的急速放量也同时摊平了诺辉健康的成本,毛利率进一步扩张达到56.2%。

 

整体上看,诺辉健康在2021年上半年的销售表现,延续了2020年四季度的飞速增长。如我们此前预料的,“旗舰产品”常卫清拿下三类证之后,成功的发挥了早筛领域的旗帜作用,不仅自身销售彻底走出了2020年的阴霾,而且带动自己的“经济适用型”产品噗噗管也一同深入人心,甚至于噗噗管的销售变得有些喧宾夺主。

 

对于早筛这个新兴市场来说,低价产品先行是产业发展的规律使然。诺辉健康几乎是从零开始的市场教育,必然要先影响更多的人从茫然无知到初步尝试。在这个阶段高性价比的噗噗管就自然会是初次接触早筛产品人群的首选。而未来噗噗管的用户将更加有机会被转化成为常卫清的用户群体,为诺辉健康的现有管线带来巨大的想象空间。

 

作为癌症早筛三类证的持有者,诺辉健康推广产品的核心抓手仍然落在临床端。常卫清和噗噗管最重要的意义是在临床上作为肠镜前的筛查关卡,降低肠镜的使用频次。免除大量患者在肠镜中经历的痛苦,同时也解决临床医生资源短缺的问题。

 

2021年1月,在诺辉健康上市之前,中国第一部结直肠癌筛查指南《中国结直肠癌筛查与早诊早治指南(2020,北京)》就已经将非侵入性的多靶点粪便FIT-DNA检测技术(也就是常卫清使用的检测方法)列为了肠癌早筛的重要手段之一。随后在2021年4月,多靶点粪便FIT-DNA检测技术又首次被纳入了《2021年CSCO结直肠癌诊疗指南》

 

两项重磅指南的接连纳入,大幅拉近了诺辉健康与临床医生之间的距离,为其产品的推广工作准备好了敲门砖。因此在常卫清获批之后,诺辉健康快速扩张着自己的销售团队。2021年上半年,诺辉健康的营销团队在6个月内增长137%达到270人,急速奔向各大医院中。

 

合作伙伴矩阵形成,下沉市场大门开启

 

团队快速扩张,锻炼子弟兵的同时,诺辉健康也清楚的知道,仅凭诺辉健康逐步成形中的销售团队想要全面覆盖国内院端市场谈何容易,而且在院内之外,互联网医疗、体检、C端市场都是常卫清可触及的范畴,是诺辉健康攻城略地中的关键渠道。虽然常卫清与同技术路径的其他产品拉开了比较大的时间优势,但正因如此,诺辉健康才更要把握好当下的优势期,整合资源将自己的产品更广泛的推广出去。

 

这也就是过去半年诺辉健康着力在做的事情,在不同市场中寻觅最恰当的合作伙伴,为自己的产品组合搭建全方位推广助力。

 

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1
医生群体:合作阿斯利康中国,冲进县域市场

 

常卫清拿下三类证之后的,对于诺辉健康的推广策略,最大的影响就是诺辉健康终于可以直接与医生面对面的对话,去让医生了解自己产品的临床价值。对于常卫清这样一款单癌种早筛产品来说,近2000元的定价对于价格敏感性的人群来说,要理解产品的价值,相当的话语权在医生。无论是医生怀疑患者有癌前病变,还是患者自己对癌前病变有担忧,常卫清都是有价值的解决方案,作为肠镜筛查前的精筛环节。

 

因此在临床医生端的推广上,诺辉健康找到了能覆盖整个头部市场加上县域肿瘤市场的阿斯利康中国。2021年3月15日,诺辉健康与阿斯利康中国签订战略合作备忘录和常卫清®推广协议,在中国市场启动深度战略合作。在合作过程中,诺辉健康的团队会更聚焦于准入的部分,而阿斯利康的团队则更多在渠道、推广,直到临床阶段,互相补位。借助这支几乎是中国医药领域最强大的地面推广团队,诺辉健康的常卫清能够以最快的速度深入每一个县城,每一家医院的每一个消化科医生心中。

 

2
体检场景:扩张合作伙伴,精准用户群体

 

体检场景是诺辉健康布局已久的渠道之一。常卫清获批使得在体检场景下的推广更加容易。动脉网在此前对于癌症早筛的一系列分析中,不止一次的提到过体检场景对于癌症早筛产品推广的重要性。诺辉健康显然比我们更早意识到这一点。

 

在产品获批后,诺辉健康也保持着自己在体检端的影响力,与更多的体检机构实现渠道共赢,先是在2021年5月与中康国际统一签署战略合作协议,共同推广常卫清。高端体检方面,诺辉健康又在2021年7月与名流健康签约战略合作协议,在名流健康集团所属机构和平台全面推广诺辉健康旗下的癌症早筛产品与服务。

 

几项合作落地,诺辉健康的名字已经几乎渗透进了全国各地的民营体检机构中,无论在高端体检市场,还是在大众体检市场,都能看到诺辉健康旗下癌症早筛产品的身影。

 

3
互联网医疗:紧握流量入口,拉升防癌意识

 

在诺辉健康的市场教育矩阵中,地面团队将肩负起教育医生群体的职责;体检用户也有了广泛的合作伙伴支撑;剩下的更加广泛的高危人群,就需要通过一些聚焦于C端的流量入口实现。经过疫情的洗礼,互联网医疗已经彻底化身成为了巨大的C端流量入口。同时互联网医疗也需要常卫清、噗噗管这样可以直接面向C端群体销售的产品,来满足部分咨询患者的需求。诺辉健康与互联网医疗之间的合作可谓是一拍即合。

 

因此我们看到,先是4月诺辉健康与京东健康达成战略合作,全面推进“互联网+癌症早筛”医疗健康创新服务;接着是7月初,诺辉健康与平安健康签署战略合作协议,携手推动癌症早筛的推广与普及,全面探索从癌症预防到诊疗的一体化医疗健康服务;

 

互联网也让广大的基层市场不在遥远,相比于医疗资源充分的大城市,早筛在肠镜配备严重不足的县域和乡村价值更大,有效实现分级诊疗。在7月的后半段,诺辉健康又与云鹊医签署合作协议,携手推动肠癌早筛在基层的推广与普及。8月,诺辉健康与中国邮政集团旗下中邮电子商务有限公司签署合作协议,携手推动噗噗管®和常卫清®的推广和在乡镇地区的下沉与普及,助力肠道健康防癌筛查“最后一公里”。


4
大众媒体与零售渠道:常卫清化身618“网红”

 

在专业领域的合作之外,诺辉健康在大众媒体和零售渠道上也屡有亮相。

 

比如4月在第27届全国肿瘤防治宣传周期间,诺辉健康联合中国抗癌协会大肠癌专业委员会举办首届诺辉健康品牌日活动,以“改变生命的轨迹”为主题,力邀七位来自学术、临床和商业的顶级专家与讲者,讲述自己投身癌症早筛事业的亲身经历,共同科普肠癌早筛新知。

 

6月,诺辉健康首次联合快手健康和小荷健康,发起#肠道健康 防癌早筛#的话题征集,发动超过近200位入驻平台的医生与科普达人宣传结直肠癌防治常识,提高结直肠癌高风险人群的健康风险意识。其中“#防癌早筛在快手”的话题页视频总播放量达8680万次+。

 

而且C端群体对于诺辉健康的一系列防癌宣传表现出了积极热烈的态度。4月的品牌日活动通过央视网、人民日报健康客户端等平台直播,获得超过500万的在线观看量;6月的活动“#防癌早筛在快手”的话题页视频总播放量达8680万次+;并且在2021年的618期间,常卫清在京东平台上累计销售量突破5000份,成为618期间京东基因检测类单品销售额冠军和618当日消费医疗榜冠军。

 

从以上四个维度再次审视诺辉健康在过去半年中的合作布局,其实诺辉健康只做了一件事情,就是把癌症早筛的理念传递更广、更远。而且这一核心目的也在诺辉健康合作伙伴的矩阵式布局中被无限放大。

 

诺辉健康在合作伙伴的挑选中着重关注到了下沉市场的部分。像是阿斯利康的基层销售团队、中康国际的广泛体检机构布局、云鹊医的基层诊疗影响力和中邮电子商务的基层覆盖能力。在诺辉健康2020年年报的分析中,动脉网就已经提出了一个观点,噗噗管的销量大幅上升,代表着高危人群的防癌意识已经开始逐步觉醒,只不过对于价格相对较高的常卫清仍处于观望态度。

 

这部分对价格比较敏感的人群主要分布在基层市场中,需要有一股推力帮他们完成从噗噗管到常卫清的消费升级。从2021年上半年的销售表现上看,诺辉健康的市场推广动作继续影响着更多的高危人群认知、理解、尝试早筛产品,并且扩散速度极快。而在一系列的合作伙伴矩阵搭建完成后,用户从噗噗管到常卫清的消费升级指日可待。

 

从被投到投资,将创新的火炬传递下去

 

令我们格外关注的是,诺辉健康在半年报发布的同时,还同时公布了一项重磅举措。曾经的一级市场明星,要开始做投资了。

 

官方原文:诺辉健康上市公司出资3000万美元参与成立诺辉创投基金,基金一期募资已于2021年8月20日完成,专注投资分子诊断技术领域,以推动癌症及其他重大疾病类别的筛查与早期检测。2021年7月,诺辉健康与专注于前列腺癌筛查与检测的瑞士生物科技公司Proteomedix建立了研发合作的伙伴关系,并投资300万瑞士法郎可转换债券;2021年8月,诺辉健康与专注于血液样本结直肠癌检测的德国分子诊断公司Epigenomics (Frankfurt Prime Standard: ECX, OTCQX: EPGNY)签署资产收购协议。

 

诺辉健康的投资关注范围,从自己擅长的早筛领域,扩大到了整个分子诊断领域。本次披露的两起投资,Proteomedix和Epigenomics都很巧妙的与诺辉健康擅长的领域重叠,在具体的产品中又有差异化。Epigenomics关注结直肠癌检测,Proteomedix关注前列腺癌筛查,对应的消化道肿瘤和泌尿系统肿瘤两个领域,恰好是诺辉健康重点关注的。而在技术路径上,两家被投企业都选择了血液检测方案,又与诺辉健康主打的粪便和尿液检测形成明显的差异化。

 

单从目前的投资信息披露上看,未来这两家被投企业的产品都有机会被诺辉健康引进国内,丰富诺辉健康自己的产品系列,并同时借助诺辉健康在消化道肿瘤和泌尿系统肿瘤中的已经建立的影响力,快速打入市场。

 

通过这种在投资方向上的加重布局,诺辉健康也确实将分子诊断创新的火炬传了下去,让创新的技术能在前辈的支持下更加顺畅的发展下去,最终“改变生命的轨迹”。

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