市场规模超百亿，百洋医药如何布局功效型化妆品新领域？

中国美容博览会期间，百洋医药集团董事长付钢分享了一个有意思的观察：化妆品领域新品牌往往先在线上出现；而新药领域恰恰相反，先在线下出现，然后延伸至线上。这种不同，一定程度上归因于销售渠道方式的不同——大部分化妆品将线上作为最重要的销售渠道。

百洋医药集团董事长付钢

但随着线上公域流量费用水涨船高，尤其是对于新的化妆品品牌来说，电商平台发展红利期逐渐消失。即便此前依靠KOL进行营销已然走俏的化妆品品牌，营销策略也在逐渐失效，线上份额被进一步蚕食。如何更好地实现自身发展成为了一众化妆品品牌亟需思考的问题。

另一方面，从2014年以来，功效型化妆品市场每年以复合年均增长率20%增长，2019年功效型化妆品市场规模达到135.5亿元。更多的化妆品品牌显然纷纷将注意力转向了自身产品，试图通过专注产品成分和功效，打造功效型化妆品赢得市场信赖。而在日本、欧美功效型化妆品占据化妆品整体份额超60%、中国该数据不超20%的情形下，意味着挑战的同时，也透露出巨大的市场前景。

转向功效型化妆品，企业只是解决了最基础的一步，如何更好地触达消费者是它们接下来需要思考的问题所在。百洋医药在此时推出的全国首个功效型化妆品商业化平台，则为解决当前功效型化妆品品牌的发展提供了一种思路。

由细菌、真菌、病毒、螨虫等各种微生物与皮肤表面的组织、细胞及各种分泌物、微环境等共同组成了皮肤微生态。中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授指出，皮肤微生态是一套较为稳定的系统，一旦该系统因特殊原因打破平衡，出现某种细菌、微生物过度生长，就容易造成诸如痤疮、湿疹、皮炎、头皮屑、肌肤敏感等皮肤问题。

中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授

皮肤微生态相关研究基本在大公司进行，小企业往往缺乏研究能力。此外，即便是选用合规原料进行添加，但是最终能否纠正皮肤微生态的问题，仍旧需要基础研究验证。《化妆品功效宣称评价规范》的颁布，也对“试验证据”愈加强调。如何提供试验数据支撑，成为了功效型化妆品遭遇的第一道门槛。

解决完上述问题，品牌运营、营销也将会是下一个不得不面对的问题。新的化妆品品牌面临日益昂贵的线上获客成本。如何维持线上市场、如何拓展全新线下市场，是否可以依靠自身重建线下渠道？

实际上，如果我们观察医药行业的社会分工，我们可以很清晰地看到：单个药企因为某一款产品自建全国性销售团队成本越来越难以支撑，效率也不尽如人意。百洋医药集团董事长付钢曾在多个公开场合表示，“专业的商业化平台好比高速公路，而药企的产品就像一辆辆车，路上的车越多，单辆车摊销的成本越低。”放在功效型化妆品品牌运营、销售推广等方面，同样如此。成本的负担使得企业无力于此，通过第三方商业化平台可以使他们大幅削减营销成本同时，提高产品生产研发的投入，提升产品质量并保持竞争优势。

此外，造成国内功效型化妆品占据化妆品市场份额仅占20%的局面，一定程度与当前市场用户教育不充分有关。为了市场的发展，对用户的教育也显得势在必行。而企业本身则很难触达专业医生对用户进行教育。

一方面是功效型化妆品企业面临难以想象的困境，另一方面则是功效型化妆品巨大的市场前景。而随着Z世代消费者新的消费习惯观念的形成与成熟，功效型化妆品的爆发是必然的。问题在于，功效型化妆品企业，如何在发展中迎来爆发的那一天？

既然功效型化妆品企业有着这样的需求尚未被满足，势必也会出现供给方。

百洋医药，在过去数十年发展中，积攒了大量优势资源，包括其强大的营销网络，覆盖药店30万余家，以及合作大中型医院12000余家，孵化出多个品类领导品牌，与上百家上游企业形成稳定合作关系，都为其提供了先天的优势。而在百洋医药第三方品牌商业化平台打造过程中，其也逐步形成了“品类洞察及品牌运营、全数据平台客户管理以及支持长期运营的机制”三大核心能力，这些能力都是可复制到其他领域的。在意识到功效型化妆品行业存在的问题后，百洋医药率先推出了全国首个功效型化妆品商业化平台。

百洋医药新零售事业部总经理李镇宇

百洋医药新零售事业部总经理李镇宇表示，平台主要从三个维度解决当前功效型化妆品企业面临的问题：

在推出功效型化妆品商业化平台前，百洋医药早已在该领域试水。在2018年-2020年3年间，百洋医药开创了3个功效型化妆品品类，涵盖微针眼膜、基底膜修复、痘肌肌群平衡等产品。过去三年间，其也覆盖了12000余家化妆品零售渠道、1000+药妆渠道，并持续不断地向行业开放其平台资源，最大化地释放其价值。

与国内相比，国外功效型化妆品较为发达，部分原因是其拥有完善和专业的药妆店渠道，购买场景更为安心且体验更为专业化。应对当前药店功效型化妆品供应链及专业化服务能力的欠缺，百洋医药也在帮助药店通过设立功能型化妆品专柜、优选功能型化妆品品类，并与专业的皮肤科医生达成合作，通过培训促使线下药店运营服务人员专业化能力提升，更好地服务患者。

此外，百洋医药目前也在联合各个医院医生进行功效型临床试验，打造技术壁垒；同时通过百洋易美APP，百洋医药沉淀了大量对功效型化妆品感兴趣的人群，该应用也链接了专业的消费者和医生。百洋医药借此在学术层面、医患层面层层加码，形成了护城河。

需要注意的是，百洋医药功效型化妆品商业化平台并非仅仅致力于为功能型化妆品企业提供线下营销能力。在其萌驼慧选国际药妆买手店，实现着线上、线下交易，以店中店的形式支持零售企业在非药品类领域专业化的突破；通过品质把控，更好地助力企业的同时，服务好每一个用户。

刘玮教授在采访中指出，目前行业存在的最大问题，仍旧在于相关标准制定不够清晰。在普通化妆品的功效宣称和实验方面，相关职能部门并没有给出具体的实验方法。基于此，需要行业协会达成专家共识、制定行业标准，促成行业发展。

在会上，百洋医药携手中国工程院院士廖万清、中国医师协会皮肤科医师分会顾问刘玮教授等皮肤科顶级专家组，启动了全国首个《皮肤微生态修护评估标准专家共识》项目，旨在帮助合作的品牌按照严格的循证医学标准证明产品功效，并通过医生对消费者做规范、专业的推广。

在刘玮教授看来，功效型化妆品商业化平台应运而生。未来，作为功效型化妆品品牌运营、营销平台，其将发挥更大的效力，比如助力化妆品行业的专家共识成为行业标准等。实际上，从社会分工角度来看，企业依托第三方商业化平台发展的趋势日益明显。通过第三方商业化平台，企业只需花费以往一半的费用，便可快速、准确地提升商业效率，而不是在营销端低水平的重复建设投入。

在这一大背景下，也将利好百洋医药功效型化妆品平台的发展，将会有更多企业依托百洋医药功效型化妆品平台开展自身业务，构建自身商业体系。据悉，百洋功效型化妆品商业化平台现已与超过1万家专业的化妆品连锁店合作，借力百洋医药十几年来扎实的药店布局，预计今年将与核心药店连锁目标打造500家药品+功效性化妆品店。

“未来，百洋医药将以平台化思维深耕功效型化妆品行业，不断聚集专业资源，以开放的心态与上游品牌及下游渠道合作，为消费者提供专业服务的同时释放广阔的行业发展空间，助力行业迭代升级。”百洋集团董事长付钢如此表示。