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销量贡献离散化趋势加速,清赟科技打造AI+大数据为核心的药企数字化营销闭环

作者:焦艳丽 2021-04-25 08:00

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2021年4月16日-18日,由动脉网主办,苏州市吴江区人民政府、广东省钟南山医学基金会联合主办,苏州市吴江东方国有资本投资经营有限公司协办,阿里健康作为独家战略合作伙伴的“第五届未来医疗100强”大会在苏州吴江盛大开幕。


清赟科技专注为药企提供以虚拟医药代表为核心的全栈式营销解决方案,是国内高效、合规、可持续的科技平台,已成为各大内外资药企的优选服务方,长期负责各大药企拳头药品、器械、疫苗等领域的数字化营销,合同确认收入率行业第一。4月17日,在药企数字化营销论坛上,清赟科技创始人颜国伟“如何释放医药数字化营销最大价值”为题,分享了清赟科技在医药数字化营销行业的实践成果,动脉网对其精彩观点进行了整编。


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数字化营销是粉丝经济模式,通过广覆盖提升销量


数字化转型已是医药营销市场演变的必然趋势。中国医药行业正经历着巨大政策变革和资源再分布。新药审批提速以及医保目录滚动谈判加速了市场竞争,同时成熟药、过专利药面临着国家谈判降价与带量采购冲击。此外,国家医疗资源下沉,患者资源属地化、分散化,医生与患者对数字化、医学科学化教育需求日益增加。


“最近很多投资人在问,行业的终局是什么?我认为,行业的终局是一个新模式的诞生。一个没有直接利益输送,没有不合规销售费用,医药代表没有销售指标的全新模式。”颜国伟表示。那么,在上述情况下,该如何进行营销?颜国伟认为,关键点在于回归学术推广本质,利用高效的数字化营销工具争夺医生的眼球和时间。


近年来,医生全渠道接触点的改变趋势非常明显。去年的IQVIA和Kantar的医生调研均显示,医生在线进行远程沟通,参加线上学术会议的意愿已经非常强烈。在此情况下,应该如何远程高效拜访?颜国伟表示,相比大众数字平台、微信公众号、线上会议等一对多模式相比,依靠电话、微信、企业微信等渠道,进行一对一沟通拜访更加精准、高效。


此前,很多药企在营销时非常奉行一个经典的战略——抢占学术制高点和销量制高点。大量的销量集中在城市医院,而这些城市医院的主任、院长、专家又往往是学术带头人,这就是销量制高点和学术制高点的重叠区,在这个重叠区的外围则是一些零散的销量。在之前,学术制高点+销量制高点会带来80%的销量,剩余20%来自基层。


但是,随着药价不断下降,患者逐渐往基层转移,出现了学术制高点和销量制高点分离的现象。“这时候我们发现,大医院帮你站台的专家,不一定是你的大处方客户了。学术制高点和销量制高点离散的时候,我们需要数字化营销帮助我们在维护大医院专家的同时,开辟基层市场。”


也就是说,面对不同城市不同级别的医院,应采取不同的推广方式。针对一二线城市医院,药企可采用线下代表进行覆盖,针对城市县级医院,可采用线下代表+VR双重覆盖,针对基层市场医院,可采用VR单独覆盖。


此外,也有很多人会发出疑问,用线下代表和用虚拟代表进行推广有何区别?颜国伟表示,从理论层面讲,这是两种截然不同的推广模式。


线下代表是重点客户模式。线下代表的覆盖半径是有限的,通常一个线下代表能够覆盖80个医生,包括一部分重点处方医生和一部分普通处方医生,因此线下代表非常追求处方医生的单产,希望一个医生能够尽可能多开自己的药,需要大量的推广费用。


颜国伟将虚拟代表称为粉丝经济模式。虚拟代表在线上为医生提供的是轻服务,渗透率低,但由于虚拟代表覆盖率广,即使每个医生开具的处方不多,但单个VR代表的粉丝医生总体销量优于单个线下代表。


颜国伟做了一个假设:“假如线下代表覆盖了80个医生,包括20%重点处方医生,60%普通处方医生,20%非处方医生,我们按照一定的患者数量进行计算,那么一个月的处方量为1184。采用虚拟代表推广可覆盖800个医生,包括50%普通处方医生,50%非处方医生,一个月的处方量可达到1600。”


此外,线下代表与虚拟代表在新开单速度、处方渗透率、日拜访销量、人员成本等多个方面都有显著差异。


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因此,在未来有限的推广费用的情况下,在合规要求趋于严苛的情况下,我们需要覆盖更多的医生,需要把触角伸到更广阔的基层市场,数字化营销将发挥举足轻重的作用。这是医药营销能够长期,可持续发展的唯一路径。


数据、模型、执行,构建医药数字化营销闭环


医药数字化营销闭环包括数据、模型和执行。基于在广阔市场中搜集到的医生线上线下行为数据和清赟科技对医生的研究,形成逻辑和算法,产生个性化的医生拜访计划。


基于AI和大数据,清赟科技构建了一个智能数字化营销系统。以拜访医生时间选择为例,可以从数据中了解到既往通话时间、历史接通率、医生门诊时间等,选择最佳的电话沟通时间和频率。针对首次联系且信息完全空白的陌生医生,可以根据同城市、同科室、同一年龄段医生的情况,智能推荐远程拜访时间。


需要注意的是,此前,药企也建立了很多独立的系统来辅助线下拜访,包括会议系统、医生线上行为平台、微信公众平台等,但这些平台是孤岛,数据是割裂的。清赟科技的智能数字化营销系统将所有数据集中到一个平台上,以此对医生形成全方位的了解,实现数据驱动的学术服务。


目前,清赟科技累计服务30余个客户,为50多个品牌项目提供数字化营销服务,其中90%客户为外企。不论是新进医保产品,带量采购药品,还是新上市产品,智能数字化营销系统都为其带来了显著的销量增长。


利用AI引擎,实现千人千面的全面触达


很多人有疑惑,AI引擎在数字化营销中究竟能够发挥什么作用。颜国伟解释:“AI引擎是数字化营销中非常重要的功能。AI引擎能够描绘医生画像,依据医生行为形成标签,根据标签了解医生沟通偏好,为医生触达提供最佳推广渠道、时间、内容、频率等智能化建议,从而帮助销售有针对性地与医生进行互动沟通,实现智能触达。”目前,清赟科技已经为多家客户提供了AI引擎。


最后,颜国伟总结到:“可以看到,药企的数字化演进过程比较复杂、多样,面临着很大的阻力。同时,各个药企数字化转型的发起者不同,目标也各有不同。但需要明确的是,我们正在进行一场变革,正在通过新的技术去覆盖更多医生,为医生提供多样、精准、个性化的线上服务,这一定是未来医药行业合规、持续、长远发展的必经之路。”


Q&A:高效、合规、广覆盖,数字化营销助力多方实现共赢


会上,动脉网对清赟科技创始人颜国伟进行了专访。


动脉网:您认为,虚拟代表和线下代表应该怎样配合,达到更好的营销效果?


颜国伟:虚拟代表和线下代表结合是目前最优的一种推广方式,关键问题在于怎样结合?数字化营销有三大要素:数据、模式、执行,其中执行环节就包括线上线下。关于线上线下如何结合,首先离不开医生的偏好,有的医生电话沟通就行,有的医生喜欢见面沟通。其次,沟通内容也是关键,有的内容电话沟通效果不佳需要当面讲解。最后,与沟通频率有关系。总而言之,选择线上代表、虚拟代表还是线上线下结合,取决于目标医生沟通渠道偏好、沟通内容偏好。


另外,线上线下结合最大的难点在于数据交换。线上发生的事情如何让线下代表知道?线下发生的事情如何让线上代表知道?线上比较简单,不管是电话还是微信沟通都会有记录,但线下代表和医生的沟通内容非常难记录,线下如何反馈到线上,是一个非常难解决的问题。


动脉网:基层医生对数字化营销的接受度大吗?


颜国伟:此前,基层医院触达成本高,一直是药企线下营销的空白地带。随着国家医疗资源下沉,加大对基层医院的投资力度,大量患者涌入基层医院,基层医生也越来越重视培养自身能力,因此对学术信息的需求非常大,清赟科技帮助基层医生方便、快捷接收到学术信息,很受基层医生认可。目前,清赟科技已经和基层医生建立了密切的联系,积累了33万基层医生的行为数据,可以帮助药企高效覆盖基层医生。


动脉网:国家监管层面对医药数字化营销是怎样的态度?


颜国伟:医药数字化营销可以保障营销合规,监管部门非常认可这种模式。医药数字化营销是一个非常透明的模式,解决了国家监管两个难题,一是避免了代金销售,二是行为可追溯。但我们仍要持续关注如何对数据安全和医生隐私进行保护,清赟科技已经在数据安全方面做了大量工作并得到了国家信息安全等级保护的III级认证。


动脉网:在您看来,带量采购对医药数字化营销行业是巨大的利好吗?什么样的企业更需要进行精准数字化营销?


颜国伟:从整体上来说是利好。但是不同的企业对数字化营销的需求不同。有的企业品牌知名度已经足够大,不需要进行精准的数字化营销,只做媒体投放就行,还有的单品种中标的企业,市场占有率已经很高了,对数字化营销的需求也不是很大。品牌知名度不够的企业,则需要通过数字化营销进行一对一教育和个性化服务,以迅速提升知名度。


动脉网:随着医药数字化营销行业热度渐升,涌入了大量企业,行业内企业类型非常多,您怎样看待这种现象?


颜国伟:现在很多企业都处于懵懂的状态,有人认为只要与线上有关,就可以称作为“数字化营销”。实际上,数字化营销是通过数据做决策,与传统营销通过经验做决策截然不同,这是数字化营销的最大特点。


动脉网:如果请您归纳和总结医药数字化营销方法论,您会怎么总结?


颜国伟:医药数字化营销就是三件事:数据、模式、执行。当你的数据足够多,算法足够强,模型足够丰富的时候,团队专业能力也将得到大幅提升,从而把大量高质量的药品送到患者手中,提升治疗效果,带动企业药品销售,提升医生学术能力,最终惠及广大中国的患者。

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