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《肿瘤药企数字化营销洞察报告》:优化药企与医生数字化交互的五大建议

作者: 杨绍波 2021-04-26 17:07

2018年开始的仿制药带量采购,彻底颠覆了制药企业习以为常的传统营销模式,据研究机构预测,未来带量采购还将影响中国70%的仿制药市场。


与此同时,中国创新药的环境已经大大改善,创新药上市速度逐步与国际接轨。国家医保动态谈判又给创新药的商业化带来了激烈竞争,产品商业变现的周期大幅缩减,创新药企业同样面临着营销模式创新和商业模式创新的双重考验。


2020年的新冠疫情,也给全行业带来了前所未有的冲击。在上述多重因素的影响下,中国本土制药企业开始纷纷进行数字化营销的转型:企业开始不满足于仅仅借助第三方平台开展数字化营销活动,而是围绕核心业务,开始构建自身专属的数字化平台,不断积累客户数据。企业营销决策开始逐渐基于自身数据平台对客户的洞察,千人千面,实现精准营销。 


医百科技作为国内专注于生命科学领域数字化营销技术赋能的领先SaaS企业,在2020年全年为超过500家国内外制药企业提供了数字化营销服务。


2021年医百科技联合动脉网,共同启动了中国制药企业数字化营销洞察研究,我们希望通过聚焦不同治疗领域的系列研究,能够总结中国制药企业在数字化营销的经验,提炼出数字化营销成功的核心要素,洞察数字化营销的未来发展趋势,从而推动行业数字化营销转型的进程。第一期研究,我们聚焦肿瘤疾病领域,发布《肿瘤领域制药企业数字化营销洞察报告》。


扫描下方小程序可免费阅读报告全文

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研究方法:15家肿瘤药企调研,445场数字化营销活动数据分析


本研究主要采用调研问卷、大数据分析、行业报告研读三种方法。我们对15家样本肿瘤企业开展的数字化营销现状及发展开展调研,包含了内资企业、外商独资企业和中外合资企业。同时,我们选取了20家肿瘤企业在医百科技SaaS平台开展的445场网络会议数字化营销活动进行大数据分析,包括参与人数、观看时长等核心指标。最后,我们对全球50+份药企数字化营销相关报告、白皮书、成功案例等进行案例研究,并将关键信息进行了提取,用于对标分析。


表1:主要研究方法、数据来源及研究目的

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产业环境:药企数字化营销大浪潮下的问题与挑战


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全球医药企业数字化进入快速发展阶段,数字化营销浪潮已经到来。


2020年,Indegene针对全球制药企业调研显示,2020年全球制药企业在数字化营销上的投入近五年有大幅提升,达到历史峰值,平均投入是2016年的两倍以上。从美国和亚洲两大市场看,2020年,美国和亚洲地区制药企业在数字化营销投入超过50%的占比分别是25%和14%。预测未来三年,在数字化投入超过50%的占比美国和亚洲地区将分别提升至40%和30%。


图1:药企数字化营销投入占营销支出的比例逐年提高

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 资料来源:Indegene

 

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中国医药的营销环境发生重大变化,数字化营销将成为制药企业的新刚需


始于2018年的带量集中采购,范围不断扩大,仿制药的价格大幅下降,从已执行的四批带量采购价格平均降幅在60%以上,已经有超过180个品种受此影响,根据麦肯锡的预测,未来三年还将有400多个产品纳入带量采购,将影响中国70%的医药市场。在带量采购政策的直接影响下,制药企业传统的线下推广模式将受到严重冲击,低成本、广覆盖的线上推广模式已成为中国制药企业的刚需。


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德勤在2020年3月-4月对全球60家生物制药公司的首席执行官、首席运营官、首席商务官等进行了调研也证明了这点。结果表明,生物制药公司的数字投资重点仍将是深入了解业务战略的执行情况,包括理解和适应客户行为的变化(28%)、提高研发流程效率(25%)以及快速跟踪产品进入市场(15%)。


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数字化渠道已成为医生专业信息的重要渠道,企业正在构建与医生交互新方式


中国医生在专业信息获取的渠道上,已经发生了非常大的变化。2015年,医生获取专业信息还主要依赖于线下会议、代表拜访等传统渠道,而在2017年,这一情况发生了根本性的变化,数字化渠道已经超过传统渠道,成为中国医生最重要的专业信息获取渠道。


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 资料来源:医百科技


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与国际相比,中国肿瘤药企业在数字化营销上投入明显不足。


在线调研的15家企业,大多数(87%)肿瘤企业数字化营销投入比例在营销支出的30%以内。结合前面Indegene统计数据,说明国内肿瘤药企在数字化营销的投入明显不如全球其他药企。

 

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 资料来源:医百科技


表2:本次调研的肿瘤企业数字化营销投入占比与全球制药企业比较

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数据来源: indegene,the digital savvy pharma marketer 2020

 

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数据打通是数字化营销的新痛点,本土肿瘤企业痛点更大。


在数据管理方面,最为突出的问题是企业内外部数据很难打通。从内外资企业对比看,外资企业正属于数据打通的过程之中,而本土肿瘤企业在这方面基本还没有开始。未来随着数字化营销的开展,企业沉淀的数据也会越来越多,数据打通必然会成为企业迫切的需求。


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  资料来源:医百科技


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本土肿瘤企业面临挑战更多,战略分歧首当其冲。


从本次调研看,本土肿瘤企业在数字化营销转型中面临的处境与外资企业显著不同。本土肿瘤企业的主要挑战是:形式内容缺乏创新、数据分散、难以说服管理层等;而外资企业主要在数据分散,没有统一的数据管理平台等方面挑战较大。


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 资料来源:医百科技


这种差异主要内外资企业对数字化营销的战略定位不同有关,外资企业在内部基本达成战略共识,数字化营销是企业统一战略,而本土肿瘤企业对数字化营销的理解内部还有分歧,战略定位还不够突出。

 

4
肿瘤企业与医生数字化渠道交互效果分析


制药企业应更加重视医生对数字化渠道的体验。如何提高医生参与数字化渠道的满意度,不仅是中国制药企业数字化转型面临突出问题,也是全世界制药企业面临的共同问题。Indigene 2021年2月,针对美国、欧洲以及包括中国在内的640位医学专业人士进行了一份数字化渠道满意度调研,其中包括27名肿瘤医生,从调研结果看,无论何种数字化渠道,在与医生的互动中都存在不同程度的问题。 


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早在2016年,INDEGENE针对包括美国、亚太、欧洲、中国在内的40多家头部制药企业开展了一项调研,调研对象超过100位制药企业市场相关人员,从调研结果看,制药企业认为ROI回报最高的数字化渠道是KOL网络研讨会,其次是社交媒体,而认为ROI回报最低的是短信渠道。


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参会人数、观看时长是衡量制药企业网络会议与医生交互最为重要的指标


场均参会100人以上,场均观看1小时已是制药企业国际水平。在参会人数方面,制药企业绝大部分组织的网络会议场均参会人数在100-199人之间,在500人及以上网络会议方面,生物科技公司优势更为明显,有23%的场次可以达到500人以上的参会规模。


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为保证医生的交互质量,制药企业采用了多样化的方式,包括设置问答环节、提供下载资源、使用投票工具和调查问卷等,以此来提高参会人员对网络会议的参与性。


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网络会议覆盖医生数量偏少,高频次高粘性的医生数字交互平台还没成型


在KOL网络会议活动频次上,大部分企业(64%)在2020年全年网络会议活动频次在5次以内,有13%的企业全年活动频次在20次以上。整体上看,肿瘤企业KOL网络会议上活动频次偏少,与医生的交互频率也偏低。

 

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肿瘤企业在KOL网络会议数字化渠道交互上仍处于尝试阶段。原因是多方面的,其中一个重要的原因是肿瘤企业如何保证网络会议等医生数字交互的质量还没有形成一套完整的方法,对于单纯的从线下会议转为线上会议还存在很多疑虑。我们相信,随着企业的不断实践,在与医生的数字交互上不断积累经验,肿瘤企业在网络会议的频次和质量上都会有很大的提高。


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肿瘤药企业小规模的网络会议场次偏多,医生参与度整体上还有待提高


参会人数偏少,与国际差距明显。从调研结果看,统计的445场网络会议,超过一半(65%)的场次参会人数在100人以内,100人-200人的场次比例为19%,这一数值与前面ON24统计的国际制药行业平均水平,还有较大差距。


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整体上看,中国肿瘤企业在网络会议上参与人数规模偏小,如何提高网络会议数字化渠道的吸引力,增强医生的参与度是肿瘤药企业需要解决的问题。


5
核心结论:优化制药企业与医生数字化渠道交互的五大建议


综上所述,企业通过数字化渠道与医生构建全新的数字化交互形式上,还有很大的优化空间,无论何种数字化渠道,优化客户体验是企业布局数字化渠道着重考虑的核心问题之一。只有医生对数字化渠道有更好的参与度和满意度,制药企业的数字化营销才能发挥更大的价值。


基于对数字化营销渠道的实践,我们提出了优化制药企业与医生数字化渠道交互的五大建议


表3:制药企业与医生数字化渠道交互五大建议

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以上为报告重要内容节选,完整报告请扫描文章开头二维码免费获取。 

注:文中如果涉及企业数据,均由受访者向分析师提供并确认。
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杨绍波

医疗行业研究员

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以上数据来自动脉橙产业智库

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