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做灯泡起家、改变芯片行业格局、最终成为医疗器械巨头,这家百年老店是怎么做到的?

作者:动脉网的小伙伴们 2021-04-07 14:07

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本文首发于:冯仑风马牛,作者:冯仑风马牛,授权动脉网转载。


3月25日,一则消息震惊家电圈:飞利浦(Philips)宣布,将家用电器业务出售给投资公司高瓴,交易金额约为 37 亿欧元。有消息称,格力、TCL、海尔等国产家电巨头都曾有意参与竞标,估价为 30 亿欧元。除了溢价收购,飞利浦还宣布将签署协议,以授权的方式允许收购方仍然可以使用飞利浦品牌制造、营销和销售家电,这一笔授权费期限 15 年,作价 7 亿欧元。也就是说,这笔交易总价值约为 44 亿欧元,折合人民币近 340 亿元。


 飞利浦是中国老百姓熟悉的外资品牌,近些年来,电动牙刷、空气炸锅等家用电器都是被飞利浦「带火」的。鲜为人知的是,这家来自荷兰小城的企业不仅拥有全球知名的家电品牌,还对如今的芯片行业影响深远,全球最大的光刻机生产商 ASML、芯片代工龙头企业台积电的成立都因为它,甚至连消费电子行业巨头苹果、索尼的发展壮大都和它脱不了干系。 那么,飞利浦究竟是一家怎样的公司,在中国白色家电市场份额全球第一的情况下,飞利浦家电为什么值得投资公司大费周章溢价收购呢?又或者说,这是一家怎样的企业,仅靠品牌授权,就能拿走 7 亿欧元的授权费? 


01 

「在那些暗无天日的岁月里,拯救一个人,就是拯救全世界。」


第 66 届奥斯卡金像奖最佳影片《辛德勒的名单》讲述了这样一个故事:二战期间,德国入侵波兰,对犹太人实行集中隔离统治,商人辛德勒在集中营附近开了家军需用品工厂,大发战争财。但当他看到纳粹残忍屠杀犹太人之后,受到极大震撼,最初他只是雇佣犹太人工作,到最后,他向纳粹军官开出 1200 人的名单,不惜倾家荡产,「买」下了这些犹太人的生命。 很多人看完后都在猜测「辛德勒的名单」是否确有其事,事实上,在欧洲大陆的另一边,同样是商人的飞利浦家族真的完成了一场不逊于任何电影情节的拯救行动。 1940 年 5 月,德国正式入侵荷兰。


此前两年时间里,荷兰境内一直流传着真真假假的战争消息,由于德国一直没有行动,许多人都放松了警惕,唯独飞利浦家族一直绷着心里的弦。 这是一个始终怀有警惕意识的商人家族, 1891 年,老弗雷德里克·飞利浦创办了飞利浦公司,大儿子杰拉德·飞利浦跟着一起创业,他们主要从事碳丝灯泡的生产和组装,但由于竞争太过激烈,最初几年,公司一直徘徊在破产边缘。直到 1895 年,杰拉德的弟弟,安东·飞利浦进入公司,开始担任销售代表,这才把飞利浦公司带上正轨。


此后几十年,杰拉德和安东兄弟俩绞尽脑汁,从廉价的碳丝灯泡,到真空管、电动剃须刀、收音机,一步步把飞利浦公司做成了荷兰境内首屈一指的家用电器公司,安东的儿子弗里茨·飞利浦也进入公司,开始接手家族事业,并着手研究新产品。


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飞利浦公司 1923 年汽车前灯广告



变故就是此时发生的。安东从销售员做到飞利浦公司的董事长,特别擅长人际交往,当他从多个重量级人物口中听到德国可能入侵的消息后,果断决定转移财产,带领家人逃往美国。 然而时局动荡,大量固定资产难以快速变卖,再加上飞利浦公司在荷兰根深蒂固,许多新产品的研究也在进行中,必须有一个人留下,替家族看着这些东西。最终安东决定,让独子弗里茨留下,继续维持飞利浦工厂运营,而他带着家族所有人前往美国。 这是一招险棋,赢了,飞利浦公司从工厂到人员,不会有任何损失,或许还能在战争中继续盈利,但如果输了,安东将失去独子,飞利浦公司也会失去发家的「根」。 


那时弗里茨年仅 35 岁,却足以独当一面。家人离开后,他有条不紊地把飞利浦公司的重要研究藏了起来,整理账目,冷眼看着纳粹入侵荷兰,仍继续生产灯泡等生活必需品,确保飞利浦公司不管对荷兰还是对入侵者都是有用的。当他知道集中营建起,厂里的犹太裔员工很可能被关押,他赶紧找到纳粹军官交涉,告诉对方这些员工在飞利浦工厂的生产过程中不可或缺,最终这 382 名犹太人全部幸存。


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 救下 382 名犹太人的弗里茨·飞利浦


在漫长的占领期内,飞利浦工厂员工曾罢工上街抗议,结果弗里茨因为这场罢工没能如期交付产品,成了工厂里唯一一个被关进集中营的人,幸好飞利浦公司及时回归正常,弗里茨最终被安全释放。


与此同时,飞利浦家族其他人靠着早早转移出去的资产,在美国成立了北美飞利浦公司,灯泡、真空管、收音机……飞利浦把在荷兰成功的产品照搬到美国,同样大受欢迎。 安东的这步险棋下对了,飞利浦公司原本生于忧患,但由于这个家族的勇气和冒险精神,一个跨国公司的蓝图反而在战争的阴影下徐徐展开。 


02



乔布斯曾公开说过,「我们钦佩索尼,我们爱索尼,我们渴望成为索尼一样优秀的公司。」让乔布斯沉迷于索尼大法的,正是索尼创始人盛田昭夫送他的一台随身听, Walkman 。或许乔布斯也不曾想到,激发 Walkman 面世,从而引发他设计灵感的源头,不是日本人设计的精巧,而是盒式磁带(俗称卡带)的发明。 


今年 3 月 6 日,也就是飞利浦宣布出售家电业务不久前,盒式磁带发明人劳·奥登司在荷兰去世,享年 94 岁。奥登司老爷子是飞利浦的资深员工, 1952 年就加入这家公司,终身受雇于此。他带领团队发明盒式磁带,让飞利浦做出了第一款风靡全球的产品,也见证了飞利浦如何走向辉煌,成为全球最大的电子公司。 



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劳·奥登司和盒式磁带



二战结束后,飞利浦家族成员很快从美国返回荷兰。因为事前安排得当,飞利浦公司不仅没在战争中受损,利润反而增加了不少。于是,飞利浦公司申请了一块土地,把物理实验室大肆扩建了一番。 早在 1914 年,飞利浦公司便成立了这个实验室,聘请物理领域大牛坐镇,主持研究。飞利浦物理实验室的氛围和其它公司实验室很不一样,预算充足,学术氛围浓厚,尽管飞利浦公司还不算巨头企业,却舍得给人给钱,不仅支持应用研究,还支持研究员进行基础研究, 1923 年,爱因斯坦也曾受邀来到飞利浦物理实验室访问。 二战前,这个实验室就发明了五极管,让飞利浦收音机质量远超竞品。战争结束后,飞利浦实验室更加受到重视,成了当时欧洲研究人员最向往的地方。


在他们看来,「飞利浦物理实验室有完全的学术自由,不需要被行政琐事烦扰,研究预算几乎没有限制,甚至连特定的研究任务都没有。那是创新的天堂。」 在这种氛围下,实验室为飞利浦产出了大量商业研究成果,其中包括盒式磁带、相机套管、可长时间运转的光盘、集成注入逻辑和 LOCOS 硅氧化技术。 如今人们早就习惯了数码电子产品,很难想象在 60 多年前,一段一个小时的录音就要用两个比脸盘还大的盘式磁带记录的日子。飞利浦终结了这种尴尬,奥登司当时也是飞利浦物理实验室的一员, 1964 年,他比划着自己衣服口袋的大小,设计了盒式磁带,把同等容量的磁带塞进了小小的磁带盒里。


很快,这种创新发明就风靡全球,仅 1966 年一年,美国就售出了 25 万台盒式磁带录音机,日本索尼也开始效仿飞利浦,推出自己的盒式磁带和录音机。为了能扩大应用范围,奥登司代表飞利浦,和索尼取得协议,统一以飞利浦制式生产盒式磁带。就这样,飞利浦改变了全世界记录声音、聆听音乐的方式。据统计,飞利浦制式的盒式磁带在全球大约卖出了上千亿盒。 



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邓丽君的声音进入大陆,也离不开飞利浦磁带



类似的商业研究成果数不胜数,战争结束后的二十多年时间里,飞利浦靠着老本行照明产品,以及实验室做出的创新家电产品,发展成了业内首屈一指的电子公司,世界上第一台盒式磁带录音机、第一台便携式收音录音机、第一台家用录像机、第一个商业化 LD 格式播放器……都出自飞利浦公司。 可以说,飞利浦的金字招牌不在于销售额有多大、名声有多响,而在于它对整个电子行业基础建设一般的贡献。收音机、录音机这些家用电器不过是飞利浦商业化能力的体现,背后技术代表的创新驱动力,才是飞利浦的生存之本。

03


1973 年,第一次石油危机爆发,原油价格暴涨,西方国家随之进入经济衰退期,地处荷兰,和发达国家经济紧密挂钩的飞利浦也不例外。由于连续几年利润大降,飞利浦不得不砍掉物理实验室的大部分预算,同时更加急迫地寻求商业变现。 常言道,「事宽则圆,急难成效」,飞利浦的急不仅没能解决利润之痛,反而令飞利浦面对巨大的时代机遇却不自知,陷入了长达二十多年的迷茫期。 1984 年,为了节省开支,飞利浦把当时只会烧钱的光刻集成电路生产设备部门分拆出去,和另一家公司合资,成立了新公司ASML。3 年后,同样是为了节省开支,飞利浦将原本在台湾投资的晶圆封装和测试部门拿出来,和台湾工业技术研究院合资,成立了台积电。 


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台积电


与此同时,飞利浦急着变现,与索尼合作开发了一种名为 CD-i 的交互式光盘格式,为了早日商业化,飞利浦还立马推出了配套的播放器。然而,这种「急」让飞利浦选择了错误的营销方式:视频游戏机。光有设备却缺乏内容,让 CD-i 的推进举步维艰,哪怕飞利浦后来咬牙投入大量成本制作游戏,这个格式仍然无人问津,飞利浦公司血本无归。 


一面是半导体长期投入,见不到回报,另一面是最擅长的消费电子产品遭遇重创,利润率不到 1% ,哪怕是资本雄厚的飞利浦,也受不了这样的损耗。到了 1990 年,飞利浦亏损超过 20 亿美元(按当时汇率,约合人民币 95.6 亿元),创下了荷兰历史上最大的公司亏损。在西门子、索尼等竞争对手的夹击下,飞利浦辛苦建立起来的电子公司领先地位也很快丢掉了。 


21 世纪,飞利浦明显进入一个巨轮掉头转向的时期。向前看,苹果、谷歌、微软等互联网巨头公司正受益于飞利浦当初的基础发明创新,迅速膨胀,向后看,飞利浦涉足的各个细分领域正有数不清的竞争对手加速赶来,等着瓜分飞利浦让出的市场。


飞利浦想重新在某一领域获得领先地位,只有一个办法,减负加速。 于是,飞利浦开始大规模剥离各项业务:没等到智能手机带来的曙光,半导体部门最先被舍弃,合资公司 ASML 和台积电的股份先后被大甩卖,飞利浦完美错过移动互联网浪潮。而成名之作音频和视频业务仅作价 1.5 亿欧元,卖给日本公司,船井电机这类大型制造业务也只以授权品牌的方式保留,就连老本行照明业务也被剥离了。 


在许多人看来,飞利浦掉头转向的过程非常疼痛,顶着百年品牌的招牌,不仅要面对大量舆论的质疑,还得忍耐自己错过风口的遗憾,直至今日,飞利浦仍然没有停下这段「刮骨疗伤」的旅程,但卖掉白色家电业务或许是它最后一个大动作了。


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飞利浦医疗器械


如今飞利浦选择的发展方向,是医疗保健领域。据波士顿咨询集团数据显示,飞利浦是 2020 年「最具创新力的 50 家公司」中排名第一的医疗技术公司,与GE医疗、西门子医疗并列为三大跨国医疗器械巨头(合称GPS)。


这一年,尽管疫情让很多公司大受打击,但飞利浦是三巨头中总营收最高和利润率增长最快的公司,全年销售额达 195.35 亿欧元(约合人民币 1536.25 亿元)。百年前飞利浦在照明领域的艰难创业,眼下在投入更大、难度更高的医疗保健行业,飞利浦又重来了一遍。 回顾飞利浦的发展历程,不难看出,这家百年老店曾在时代巨浪拍打下顽强生长,以独特的创新驱动力站在浪潮之巅,也曾因为利润压力做出错误决策,掉下风口,不得不花几十年时间调整方向。 不管怎样,飞利浦仍然是一个值得了解的企业,它所经历的 130 年,有家族面对战争的果敢,有商人对科学的崇敬,也有企业面对生存压力的错乱和不甘,更难得的是,当飞利浦剥离所有优势业务,选择新领域重新出发时,它依然可以快速成长为全球领先的企业。 在这个快速变化的时代,跑得快固然重要,像飞利浦这样,调整赛道后还能迎头赶上的能力,或许更加重要。 


 资料来源:

[1]Philips-museum.com:History

[2]CNA:Once bleeding billions, how Philips reinvented itself for the digital age

[3]WSJ:Philips Exits Consumer Electronics

[4]CNBC :CNBC Transcript: Frans van Houten, CEO-Royal Philips

[5]Financial Review:Why Philips got out of TVs and into health

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