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医用面膜是智商税,还是新风口?

作者:胡煊 2021-04-06 08:00

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“抓住了女性就抓住了消费。”马云的这句话在商业世界里屡试不爽。

 

不信的话,看看每年的“双11”、“6·18”等各大电商节,女装、化妆品等都是各个品牌方促销大战的火力集中点。

 

除了消费品外,女性对于高颜值和抗衰老的需求,也让医美这门生意成为了“钱”力巨大的行业。根据更美发布的《医美行业白皮书2020》显示,中国医美市场2020年市场规模为1975亿元,占据了全球总市场规模的17%。其中,女性占主导地位,比例为86.5%。

 

从整形到护肤保养,类似水光针、果酸、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉等医美产品应接不暇,风口可谓是来了一波又一波。而当下,医用面膜(又称“医美面膜”)无疑是最火热的医美产品之一。

 

医用面膜有多火?仅仅是抖音这一个平台,医用面膜这一话题的播放次数就达到了5900万次以上。从范冰冰、乔欣、景甜、papi酱再到李佳琦,各路明星达人纷纷在各个社交平台为医用面膜站台。一时间,医用面膜风头无二。

 

来看售卖数据。根据医美直播电商“变美日记”的数据统计,在该平台的直播成交类目中,10%为医用面膜等产品。而在过去两年的“双11”中,医用面膜销量也屡创新高,电商主播李佳琦更是创下了一夜卖出25万片的销售记录。

 

但火热的背后,医用面膜却饱受质疑。就在今年3月,广州希罗生物科技有限公司因使用医用面膜字眼涉嫌虚假宣传而被处罚。而在去年年中,广东省药品监督管理局召开的例行新闻通气会上,相关领导表示部分医用面膜产品的安全状况不容乐观。

 

一边是市场的追捧,一边是监管层的逐渐重视,人们不禁想知道,医用面膜究竟是智商税,还是新风口?

 

小面膜背后的大市场:毛利高达80%以上,跑出一家上市公司


医用面膜的火热源自小红书的一篇笔记。

 

2017年,一篇“医用面膜测评”的种草笔记在小红书上迅速蹿红。在这篇文章里,总共列举了20多个品牌的医用面膜,近30款产品,且附有详细的产品功能和价格等,一时间吸引众多女性收藏转发,留言近千条,点赞过万。

 

商业嗅觉敏锐的商家们迅速捕捉到了这一风口。一时间,在各大品牌方的营销资金支持下,医用面膜受到众多美妆博主极力追捧,并迅速走进大众视野,掀起了一阵热潮。

 

图片1.png (抖音上的医用面膜种草视频)

 

这背后,是医用面膜主打“医学护肤”“安全有效”等口号为用户带来的商业价值增量:由于普通面膜经常被媒体报道检测出有害物质、防腐剂超标等问题,医用面膜的“医用”二字迅速抓住了用户希望产品“安全有保障”的需求。

 

医用面膜究竟与平常面膜有何不同?在医学上,“医用面膜”的专业术语是“医用冷敷贴”或者“敷料”,介于护肤品和药品之间,属于医疗器械范畴,即“械”字号产品,而人们平时使用的普通面膜则为“妆”字号产品。

 

在具体成分上,医用面膜构成成分比较单一,附加的添加物较少,效果于是更温和。而普通面膜的组成成分比较丰富,如水、营养物、植物提取物、保湿剂等等,且功效较多,包括美白、补水、祛痘等。

 

除此之外,医用面膜由于属于医疗器械,因此准入门槛较高,其生产药厂空气洁净度至少要在10万级(每立方英尺的空气中≥0.5μm粒径的粒子数量不超过10万个)以下,且全程在全封闭、无菌、无尘、恒温灌装车间。因此相比普通面膜的生产也更为规范。当然,在价格方面,医用面膜比普通面膜高出几倍。

 

受益于持续的用户教育,医用面膜市场快速增长。根据《我国医用皮肤修复敷料市场研究报告》数据,近三年我国贴片式医用皮肤修复敷料市场不断扩容,年复合增长率超过40%,2019年消费量达到3.4亿片,销售额超过50亿元。

 

在此背景下,多家医用面膜研发生产企业获得融资。


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  (数据来源:企查查)


值得一提的是,作为长期深耕这一赛道的广州创尔生物技术股份有限公司(后文简称“创尔生物”)已于近期在科创板首发通过,其旗下的知名产品是械字号“创福康”等医用面膜。此次创尔生物的上市,无疑意味着A股“械字号”医用敷贴类产品即将迎来第一股。

 

图片2.png (图片来源:创尔生物招股书)

 

而在创尔生物的招股书里,医用面膜背后的高毛利首次被披露出来:公司综合毛利率高达82.51%,这比号称“医美茅台”的玻尿酸行业平均78.18%的毛利率还略高。

 

正是在如此高毛利的吸引下,一众玩家接连入局,医用面膜市场迅速进入“红海厮杀”状态。

 

数百家企业入局“厮杀”,过度营销惹争议


医用面膜的火爆和高毛利,无疑是一座“金矿”,吸引着包括医疗器械生产厂商、美容护肤企业、原料厂商、药企竞相入局。

 

根据此前媒体报道,在2019年的广州美博会上,以“医用面膜”为卖点的品牌商超过200家。但动脉网在查阅近百种产品后,发现宣称“械字号”的面膜中,取得医疗器械证的产品并不多,大部分产品为一类医疗器械备案,二类和三类临床器械备案的屈指可数,而其他主要为“妆”字号产品。


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也就是说,市面上有不少“妆字号”面膜打着“医用面膜”的噱头来误导消费者。

 

这带来的结果是,很多消费者根据外包装的“医用”“医美”“医学护肤”字眼买回去的面膜,很大概率并不是“械字号”,而是“妆字号”的产品。如同前文所述,“械字号”面膜比普通面膜更加温和,主要用于医美术后处理外伤、敷药、保护创面等。而医美术后这部分人群一旦在虚假营销下买到“妆字号”的面膜,有很大概率会导致伤口发炎,并刺激皮肤。

 

在动脉网与多家“妆字号”面膜旗舰店的沟通过程中,客服的反馈都会提及“医用”等词语,以凸显与其他普通面膜相比“拥有更严格生产标准”的卖点。

 

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另一边,“械字号”面膜也存在过度营销行为。

 

为了能够招徕有护肤需求的用户,许多“械字号”面膜在产品说明上会标注“补水”“保湿”“美白”“祛痘”等功效。但事实上,广东省药监局的调查发现,并没有证据证明市面上的“械字号”面膜能够比普通面膜有更好的护肤功效。这背后,是研发商打的擦边球,因为医疗器械类产品在成分配料表方面不必写全成分,也无需按照“妆字号”产品依成分高低排序的规定书写。

 

因此,作为辅助治疗皮肤疾病或损伤的医用面膜,在其他功能上很难媲美普通面膜,健康人群没必要花高价购买使用。且值得注意的是,作为医疗器械类产品,“械字号”面膜也不能作为日常护肤产品长期使用,其需要在有资质的医生指导下,在“适用范围”内,按照正确的用法用量使用,不然可能会对消费者的皮肤带来一定损伤。

 

面对这一行业乱象,监管的重拳接踵而至,行业也迎来拐点时刻。

 

监管日趋严苛,行业走到十字路口

 

监管出手了。

 

去年1月,国家药监局发布《化妆品科普:警惕面膜消费陷阱》的科普文章,纠正了医用面膜和械字号面膜的错误提法。文章指出,按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求,不得含有“美容”“保健”等词语,不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此,不存在“械字号面膜”的概念,医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。

 

图片3.png 

紧接着到了7月21日,国家药品监督管理局起草发布了《化妆品注册管理办法(征求意见稿)》和《化妆品生产经营监督管理办法(征求意见稿)》,并向社会公开征求意见。

 

自此,针对医用面膜的监管进入了实际落地阶段,全国各地监管机构开始整治医用面膜虚假宣传乱象。

 

以上海为例,去年8月,针对械字号敷贴,尤其是面部敷贴在营销上存在虚假宣传和夸大功效等问题,上海市陆续撤销了多个械字号一类医疗器械厂商的生产资质,共涉及255家企业。到了11月,上海市药品监督管理局发布《上海市第一类医疗器械备案工作指南》,开启了对第一类医疗器械产品的严格监管,对产品备案及生产备案的监管内容划出了重点,更明确明质酸钠、胶原蛋白等成分成为重点审核对象。

 

为何主要涉及的是一类医疗器械厂商?

 

这里需要提到的一个背景是,我国现行《医疗器械监督管理条例》规定,国家对医疗器械按照风险程度实行分类管理。第一类是风险程度低,实行常规管理可以保证其安全、有效的医疗器械;第二类是具有中度风险,需要严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械;第三类是具有较高风险,需要采取特别措施严格控制管理以保证其安全、有效的医疗器械。

 

目前,第一类医疗器械实行产品备案管理;第二类医疗器械由省级食品药品监管部门、第三类医疗器械由国家食品药品监管总局实施产品注册管理。在这里面,一类医疗器械的获得,只需企业在市级的药监局进行备案即可,无需过多的监管流程,也无需进行临床试验,则可直接进入医院进行使用或售卖。

 

由于一类器械的门槛不高,各类企业纷纷寻找相关代工厂生产。要知道,“妆字号”产品在申报审批方面相对更为严格,所以一些企业“投机取巧”,以医疗器械类目注册,却以化妆品类目宣传。

 

更重要的是,在经营方面,第一类医疗器械的经营是放开的,销售不需要取得医疗器械相关的经营许可或者备案。简单点说,任何一个商家只要工商注册时加入经营第一类医疗器械,就都可以经营了。这是导致市面上医用面膜产品良莠不齐的重要原因之一。

 

除了针对生产厂家,监管的重拳也打在了渠道上。

 

去年11月,国家市场监管总局网站发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(以下简称“《意见》”)。《意见》明确了在直播带货中出现的违法违规问题的处罚范围、责任归属等问题。

 

《意见》指出,凡是宣传为有“医疗”效果,或是医疗机构使用的美容类产品,以及带有保健功效的食品都将不可再通过直播间进行销售。若违反规定,相关代言人可被处没收违法所得,并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款的行政处罚;而曾在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚的代言人,三年内禁止进行代言行为。

 

说的直白一点就是,网络直播将不能代言或推销任何医用面膜。

 

至此,从生产端到流通端,医用面膜在强监管下走到十字路口。

 

医用面膜还有机会吗?


在行业蒙眼狂奔的前两年,部分医用面膜通过虚假营销确实让消费者缴纳了智商税,也使整个行业的口碑遇到了不小的危机。但随着监管的加强,医用面膜市场将逐渐趋于完善与成熟。

 

那入局医用面膜(医用面部敷贴)赛道还有机会吗?

 

首先,随着医美行业市场不断扩容,消费者进行医美项目的消费也会越来越多,这将助推医用面部敷贴这一细分市场的增长。其中,由于进行医美项目的用户普遍能够接受更高的客单价,加上对于术后安全性的考量,获得第二类或三类医疗器械证的医用面部敷贴的增长空间有望迎来快速增长。

 

再者,得益于这几年的用户教育,医用面部敷贴也逐渐被大众所接受,人们对于“妆字号”和“械字号”有了更为深刻的认知,这带来的便是用户更为理性的选择。也就是说,在除开“妆字号”所占据的“补水”、“祛痘”、“镇静”等以功效型为主的护肤领域外,一个以缓解“激素脸、问题肌”的护肤领域被开辟出来。

 

根据华泰证券的预计,到2025年面部护肤市场规模可达5606亿元,其中抗衰、基础保湿、皮肤医学级三种类别各自占比为43%、27%和11%。可以想见,医用面部敷贴的市场还有不错的想象空间。

 

同时,监管对于渠道的严格控制,也让医用面部敷贴从直播等渠道回转到传统的医院和医美中心。因此,对于研发商来说,能否占据医院和医美中心成为了其能否站稳渠道的关键。

 

另外,在经历了行业洗牌期后,品牌的搭建将成为后续医用面部敷贴研发商在商业竞争中角力的重点所在。

 

综上来看,医用面部敷贴赛道仍然拥有良好的机会,市场空间还可进一步打开,并在未来的发展趋势上,头部企业将享受更多赛道红利,实现强者恒强。

 

尽管目前行业还有诸多问题需要解决,但作为让女性变美的赛道,医用面部敷贴在颜值经济火热的今天,依然足够性感。

 

毕竟,帮助女性抗老的商业故事,从古至今,都未曾过时。

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