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国内医美第一股,如今怎么样了?

作者:胡煊 2021-03-26 08:00

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这一年多来,医美行业无疑是有些焦虑的。

 

无论是受新冠肺炎疫情影响,医美行业不断充斥着机构转让、倒闭的新闻,还是一直存在的黑医美机构、无资质行医、假广告等行业乱象导致的行业内卷,都在消耗着医美从业者和求美者的信心。

 

“医美行业迎来至暗时刻”一时间成为了唱衰者们的论调。事实真是如此吗?

 

作为国内医美第一股,新氧科技(SY.US,以下简称“新氧”)在市场上的表现往往能在一定程度上反映医美行业的冷暖变化。因此,从新氧身上,或许能一窥问题的答案。

 

就在近期,新氧发布了2020年及第四季度财报。数据显示,2020年Q4,新氧营收同比增长18.6%至4.25亿元,创下了公司上市以来单季度收入新高。但另一方面,新氧第四季度净利润却同比下降46.06%,为人民币3770万元。

 

一涨一跌背后,究竟透露出新氧怎样的经营情况和战略布局?财报数据里,又隐藏着医美行业怎样的真实情况?接下来,我们将进行一一解读。

 

营收上涨,利润下跌,新氧怎么了?


根据马斯洛的需求层次理论,当物质生活发展到一定阶段后,人们对美这种精神层面的需求就会变得越发强烈。这是医美行业能在这些年快速发展的原因所在。

 

可以看到,随着我国的经济水平稳步上升,人们的消费能力得以持续增强,医美市场在此趋势下迅速扩大。德勤统计数据显示,目前中国医美市场规模已经从2015年的648亿元攀升至2019年的1769亿元,年复合增长率28.7%,远超全球的8.2%。

 

市场的蛋糕在变大,吸引着越来越多的玩家入局。企查查数据显示,2018年开始,每年成立的以医美命名的相关公司都在8000家以上。

 

问题在于,只要拿钱、租地,机构便能快速建立起来,但核心的医美医生却极为稀缺,医生数量增长缓慢:医美医师不仅需要执业医师资格,而且手术医师还应有6年以上的外科临床经验,因此市场供给极为有限。这导致的尴尬处境是,医美机构变得非常多,但合规的医生非常少。

 

为了能够迅速抢食,众多黑医美机构哪怕找不到合规医生,也要野蛮生长。艾瑞咨询发布的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示,2019年中国有超过8万家生活美业店铺非法开展医疗美容项目,具备医美资质的机构仅有约1.3万家,这其中依然有15%合法机构存在超范围经营的违规行为。公开资料显示,2019年黑医美致残致死大约10万人,平均每年有2万起医美导致毁容的投诉记录。

 

这时候,求美者如何选择靠谱的医美机构就成为了难题。毕竟,一旦遭遇不合规的医美服务,可能留下的是终身遗憾。

 

互联网平台的出现在一定程度上能缓解这一情况:作为连接用户和商家的桥梁,线上平台能够帮助供需双方解决信息不对称的问题。例如贝壳搭建起来的线上平台,让消费者能够找到靠谱的机构,也能帮助机构实现精准获客、降低渠道费用。新氧也是如此。

 

在新氧的平台上,一端是医生和医美机构,一端是求美者。新氧提供的价值在于,帮助医生和医美机构进行信息化建设,以及为用户提供有价值的信息内容。这背后考验的是,新氧是否具备引导行业走向标准化、信息化的能力。也就是说,新氧不仅是中间方,更承担着医美行业数字新基建的角色。

 

从这个角度出发,衡量新氧的价值就要看供需双方实打实在平台上的投入成本(机构的付费量和用户的活跃数)。数据说话,去年第四季度,新氧的总营收、月活跃用户数、入驻机构数分别保持了18.6%、142.3%和40.5%的高速增长,2020年全年总营收同比也增长了12.4%。可以看到,供需两方对新氧的认可度都在持续上涨。这说明,新氧在医美行业的数字新基建方面取得了显著成效。

 

当然,这与医美整体的强势复苏也有很大关系。新氧平台的数据显示,2020年下半年,医美非手术品类同比有了更大增长,是2019年的115.6%。另外,尽管一二线城市整体呈现一定的萎缩,但三四线城市需求则相对比较旺盛,整体实现一定规模的增长。

 

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但是,有一个数据却格外抓眼:新氧去年的净利润出现了同比97.24%的大幅下跌。这背后,是新氧多项成本的上涨。

 

财报数据显示,新氧去年一年营销费用同比上涨54.5%,主要用在品牌打造和营销活动上;行政费用因为高级管理人员的股权补偿等成本的增加上涨了14.6%;研发费用同比增长29.3%。

 

众所周知,医美消费属于重决策行为,获取用户和实现用户转化之间有不小的时间差,因此需要前期不断进行用户教育。从这点看,营销费用的上涨表明新氧仍在积极布局市场,为用户规模的扩大做好准备,从而抓住医美市场空间不断增长的趋势。毕竟,在医美市场中,多家互联网巨头仍虎视眈眈,竞争异常激烈。

 

行政费用和研发费用上涨则表明新氧在人才和技术上的重视。作为医美数字新基建的核心参与者,在信息化技术、数据方面的投入是构建企业核心竞争力的关键所在。这个钱不仅不能省,还得持续投入。

 

以京东为例,从2007年刘强东决定自建物流开始,京东在供应链上哪怕是牺牲大量利润,也一直是重金投入。时至今日,回头来看,正是供应链的完善,使得京东成为互联网电商平台重要一极,也使得京东在进行其他领域拓展时如鱼得水,京东健康超3000亿市值便是明证。因此,新氧在人才、技术的持续投入也是其重视长期价值,修炼“内功”的反映。

 

综上来看,医美赛道尽管遇到了不少问题,但去年整体上也表现出了强劲的自我恢复能力。

 

而对于新氧来说,则表明其在医美新基建领域已经取得阶段性成果,也获得了医疗机构、医生和求美者的认可。另一方面,新氧也在放弃短期利益,通过牺牲现有利润来为未来的营收空间扩容。不难看出,新氧重押医美赛道的决心和信心,以及作为行业龙头的责任心和战略定力。

 

医美赛道竞争激烈,垂直平台的护城河是什么?


判定一家企业的长期价值,不仅要看企业本身的“基因”优势,还要看其所处赛道的竞争格局。

 

在医美平台这一细分赛道上,美团、阿里等互联网巨头通过自身本地生活和电商基因优势横向拓展至医美领域。这让外界纷纷猜测,通过纵向深挖医美赛道的新氧,能否抵御住巨头们的强势进攻。

 

首先得承认一点,互联网巨头凭借巨大的流量、充裕的资本等优势,能够迅速切入到某一细分赛道。但问题在于,巨头们的电商模式属于吃流量的模式,也就是说,当巨头将品类扩充到医美后,其他品类之间的流量便会减少,内部便会抢流量。这促使巨头们很难持续深耕到细分领域的腹地。

 

新氧搭建的则是“内容+社区+电商”的商业模式。该模式的好处便是自身也在生产流量,即用户在平台上看某一类内容时,也会翻看新的内容,用户粘性强。另外,用户基于自身经验和体验生产的优质内容,也会不断吸引更多人翻阅,带来更多流量,平台也因此形成了正向反馈的机制。

 

更为重要的是,垂直平台有足够的资源和时间深入到细分赛道中,更容易深挖出行业的各个痛点和难点,对赛道的理解也更为深刻。特别是对于医美这类医疗服务属性的生意,其需要参与者更为谨慎和充满耐心。

 

可是,如果只是搭建内容并进行分发,那巨头们也能做。

 

新氧的壁垒在于,其能让专业内容长期保持在高水准,且在生态上具有丰富性、立体性、互动性。这考验的是平台方进行精细化运营的能力。

 

以新氧在医生POI的建设中为例,有关医生的评价就包括了医生认证、粉丝数、好评率、问诊方式、用户评价留言、所在机构LBS信息、机构一键呼叫、医生服务案例(短视频集合呈现)等维度。这种底层基础信息能力的构建能使内容更为精准,可迁移能力也更强。


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不仅如此,新氧还聚合呈现了全网的医美信息。根据新氧官方数据,平台上展示的医美机构已经达到11000多家,医美医生有20200多名。此外,针对名目繁多的医美细分项目,新氧百科还提供详细的文字/视频解释,包括基础属性、效果属性、项目操作属性等多个维度;针对医美产品,新氧也建立了产品百科库,并以此构建了一整套完整的用户、机构和医生的画像体系和数据管理系统。

 

精细化运营带来的结果是显而易见的。财报显示,2020年Q4,新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超过17.3亿次,同比增长53.3%。用户在新氧平台上分享医美消费体验的“美丽日记”,累积量也已超过470万篇。

 

内容的繁荣也带动了整个社区生态的繁荣,并推动了社区医美达人的发展。2020年Q4,新氧平台医美达人数超过千位,其中新氧平台自己培养的达人占比67%,产出内容浏览量占比超过75%。

 

值得一提的是,新氧还通过AI工具、视频面诊、直播等线上技术服务,辅助用户消费决策。2020年全年,新氧AI小工具累计使用量超过12.1亿次,以魔镜测脸为例,其全年使用次数就超过了2.7亿次;视频面诊总发起量超过98.1万次;直播全年开播7万多场,总观看量超过3亿。

 

综上来看,在越发激烈的医美赛道上,垂直平台的优势在于对细分领域的理解更深入,用户质量和粘性更强。而内容加固了这一优势,并在精细化运营的加持下,使其成为垂直平台直面竞争的护城河。

 

当我们在谈论医美时,究竟在谈论什么?


“美的事物是永恒的喜悦。”19世纪英国大诗人济慈的这句名言是人们大胆追求美的宣言。只是在济慈生活的年代,人们变美的方式十分单一,更多是对身体进行“清洁卫生”。

 

到了当代,受益于生物科学等技术的进步,人们能够通过肉毒素、玻尿酸等手段,改善身体各个部位的美观程度,从而重塑美丽与自信,并大大提高先天禀赋不佳的人们的幸福感。

 

可以这么说,医美产业链的成熟,使得人们在追求美的历史征程上迈进了一大步。

 

但是,人们对于利益的追逐,也导致了行业乱象丛生,而这,并不是国内独有的现象。例如在韩国的整形之都,即歌曲“江南Style”所涉及的江南地区,该地八成的医美诊所均为个人运营的小型诊所,医护数量严重不足,非职业医生执刀现象频发,纠纷维权也异常困难。

 

这带来的后果是,社会对医美行业的指责声不断。而一些虚假广告、过度宣传,也使得部分人群在审美上走向极端,不少年轻一代为了“网红脸”不惜牺牲身体健康,背离了医美初衷。这些,无疑都阻碍了医美行业的良性发展。

 

为了能够让行业走向正向轨道,2020年,新氧携手中国整形美容协会发起中国医美行业自律行动。数据显示,2020年3月14日-2021年2月25日,新氧拦截问题机构10902家,疑似违规或超范围执业医生34905人次;涉嫌违规、违法医美商品1141157例;总处理违规内容1043313条,包括黑灰产内容、违反平台规定内容等,内容涉及日记、评论、视频等。

 

另外,好的医生往往也能为求美者带来正确的审美观。对此,新氧推出绿宝石医生榜单,帮消费者推荐好医生。去年以来,新氧上线绿宝石医生榜单,邀请中国医美行业顶级专家、时尚行业资深美学专家组成权威评审团,采用匿名评审、交叉评审方式,从审美、技术、服务等三大评选标准"101个维度"对参与医生进行评审、打分,参照“米其林”标准为行业打造高水准医生评选体系,为消费者推荐好医生。

 

从进展来看,市场的趋势正在变化。《2020中国女性医美消费趋势报告》显示,医美消费结构有了新的不同。以皮肤美容为例,在该医美细分项目下,目前有抗敏修复、清洁祛痘、美白嫩肤、紧致抗衰、保湿补水、去疤痕痘印等十数种选择。这说明求美者的需求变得更加细分,也能根据自身状况选择合适项目,体现出人们对美的追求也正变得更加理性。

 

当然,任何事情都不是一蹴而就的。要想真正让医美这条“黄金赛道”变得更加规范,不仅需要新氧这样的行业龙头的表率,也需要包括监管、上下游企业、求美者们的一起努力。

 

要知道,国际调研机构沙利文的数据显示,医美行业连续4年拥有超过20%的复合增长率,且还将继续维持高爆发增长,未来的想象空间仍然可观。

 

在这个过程中,那些真正以求美者利益为核心的企业,将获得最优厚的回报。

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