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医药行业演变下,深度解析百洋医药第三方商业化平台新模式

作者:钟庆宏 2021-03-12 08:00

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随着医改持续深入,在政策加持影响下,越来越多的医药、医械企业,逐渐从依托自身建设“大而全”的全链条企业走向依托医药合同外包服务平台获得服务支持。创新药浪潮也在加剧着行业的专业化分工进程,推动医药合同外包服务平台从上游研发、生产环节向中下游的营销、商业化环节拓展延伸。

 

医药合同外包服务平台因何兴起壮大?新趋势下,医疗行业未来的机会又在哪里?

 

变革频生,医药外包服务中下游平台兴起成新趋势


创新药研发通常要经过漫长的临床前研究、临床研究、注册审批等环节。在传统模式下,部分创新药物研发可能耗费十年之久。而医药合同外包服务为企业提供了节省研发时间、研发成本,提升研发效率的新模式。

 

医药合同外包服务强调专业分工,在行业内产生了为外界所熟知的医药合同研究组织(CRO)、医药合同定制生产组织(CMO)、医药合同研发生产组织(CDMO,相对于CMO多了“研发”环节)等,通常服务于产业链条的上游研发、生产环节。三者统称为CXO。

 

在中下游链条的营销、医药商业等环节,国外很早就出现了专门的合同销售组织(CSO)。随着CRO、CMO的发展,国内的CSO行业也逐步发展起来。但中国CSO行业鱼龙混杂,充斥着底价大包型、劳务外包性质的伪CSO,而较为成熟专业的商业化平台屈指可数,百洋医药或许是其中一个。

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政策、资本加持下火热的CXO行业


服务于创新药企的CXO(医药研发服务和定制化生产)是创新药产业的基建。在市场中也有着诸如药明康德、泰格医药等龙头企业。通常,在创新药投入的资金,早期研发中有一半资金都会流入CRO(合同临床研发)领域。而恶性疾病及肿瘤患者的迫切需求也进一步推动着创新药的研发,研发投入越多,CXO领域市场增长越为迅速。

 

由于国内较早控制疫情,海外产能在疫情期间持续进行着转移,大批企业寻找到国内CXO行业厂商提供服务支撑。这也是国内行业能力的体现。而创新药审批加速相关政策也在其中起着推动作用。对药企来说,他们更为看中的是缩短时间成本以及药物研发成功率的提升,拥有独特模型能够提供增值服务并具备独特技术的CXO企业更被看好。

 

过去的2020年,CXO行业中一个重要的事件可能是医疗器械注册人委托生产模式在全国的推广。以往,我国医疗器械产品注册与生产许可两大环节长期“捆绑”在一起。注册申请人需要自行经过研发、临床、注册等多个步骤,还需经过GMP体系建立维护实施生产等。

 

2020年7月,国务院发布《关于做好自由贸易试验区第六批改革试点经验复制推广工作的通知》,鼓励医疗器械注册人委托生产模式全国推广,进一步助力医械快速上市,这进一步催生了CMO/CDMO等医药合同服务外包平台的兴起。

 

对企业来说,原本用于自建工厂和组建相关团队的资金可用于产品研发及市场拓展。而原本自建厂房所耗费的时间,也可以忽略不计,通过CDMO平台在1个月内取得生产许可证后便可开始生产。

 

不断出台的政策,诸如加快审评审批制度、药品上市许可持有人制度、创新药进入医保药品目录等多项政策的实施落地,也推动着创新药研发进入高速发展期,进而推动着CXO行业向前发展。

 

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产业下游第三方商业化平台成新兴事物


在部分专业人士看来,医药合同外包服务行业中,产业链中下游具备专业商业化能力的企业有望接力CRO、CMO成为下一个爆发的医药合同外包服务产业。而所谓的商业化平台,有媒体报道提及百洋观点,“‘商业’是交易,‘化’是不同于传统商业公司,其包含了推广、学术、设计的成分,‘平台’则是可复制、资源优化的一种形式。商业化平台就是帮助好的产品和技术快速有效地进入应用场景中。”

 

百洋认为,传统商业公司相当于分销、流通集团,是在有需求的前提下完成交易。而第三方商业化公司不仅要能够创造需求、完成准入,还要根据客户整体需求设计出多品类组合的整体解决方案。

第三方商业化平台的发展,除了行业分工推动,还与国内医疗行业政策的推出息息相关:

1
处方药外流市场增大,零售药店成重要渠道


以往,处方药销售往往依赖医生开具处方及医嘱,医院终端是处方药销售主渠道。但随着2017年《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》指出“医疗机构不得限制门诊患者凭处方到零售药店购药”,以及医院零差价、医药分家、集采政策影响,药品断崖式降价,医院药房从盈利板块成为成本板块,医院终端对处方外流限制的态度发生根本转变,零售药店迎来了更多机会承接外流处方。零售渠道也成为了医药企业新战场。

2
4+7带量采购,进一步催生药企与零售药店的结合


2018年,国家医保局启动“4+7”城市带量采购的试点,通过明确采购量、低价者中标的方式,从支付端倒逼药品创新。中标者可以通过以价换量,占有60%~70%的市场份额。而其余厂商则占有剩余市场份额。这使得大量未进入带量采购名单的品牌企业更为重视零售终端渠道,与有着专业能力的第三方商业化平台合作也成为了他们的新选择。

 

3
创新药研发加速,需配套营销服务


2015年开启的医改方案,启动了仿制药一致性评价工作,要求仿制药质量及药效达到原研药一致水平;与此同时,提高创新药审批环节效率。后者改变了创新药发展局面:以往因临床试验时长达1-3年,加上评审积压时间,创新药国内上市通常比国外滞后多达5年以上。自研药物耗时更是10年以上。

 

随着与国际接轨,临床审批用时仅3个月即可完成。甚至国内出现了全球首发上市治疗肾性贫血的创新药物罗沙司他(roxadustat,商品名为爱瑞卓)。国内每年报批的新药有数十个,大多数创新药企已经进入下半场,迫切地需求第三方商业化平台助其实现合理的商业价值回报。


药企为何会将品牌运营、产品营销交给第三方商业化平台?


药企选择与第三方商业化平台合作,缘由与药企选择CXO行业企业合作一样:能够节省企业运营成本,同时提高企业市场成功率。与厂商在同CDMO企业合作时会担忧核心技术泄露的顾虑如出一辙,药企放弃对自身品牌运营以及营销渠道的把控,也有着重重顾虑。但最终,我们仍旧看到包括创新药药企在内的大批药企选择了与有着专业能力和资源的第三方商业化平台合作。

 

为何药企会做出如此选择?实际上,药企的痛点和诉求也很明确:

 

一方面,进入集采的产品,有些品牌产品本身经过前期推广,有着广泛的受众群体。但是在集采中落选,或者主动放弃集采,对于这部分药企来说,需要考虑的是如何释放其产品品牌价值,在院外市场服务更多用户。例如安斯泰来原研过专利期的前列腺药物,就选择了与百洋医药合作转战零售市场。

 

另一方面,创新药审批加速等友好政策环境下,以及带量采购从支付端倒逼创新的措施,使得大量药企布局新药研发,创新药出现井喷现象。如何让创新药更好地进入到使用场景中,为患者提供更好的治疗方案和服务,无疑是大多数创新药企需要面对的问题。


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对于药企的不同诉求,像百洋医药这样的第三方商业化平台企业能够提供较好的支持,也能弥补企业本身因商业化推广资源不足带来的缺陷。作为专业全渠道第三方商业化平台,百洋医药的主要业务包括OTC或非药保健产品的品牌运营、品牌非专利药在零售渠道的价值释放,以及创新药商业化护航服务。

 

过往报道中,百洋医药董事长付钢曾表示,“专业的商业化平台好比高速公路,而药企的产品就像一辆辆车,路上的车越多,单辆车摊销的成本越低。”比如在骨健康品牌产品方面,百洋医药通过多款产品协同,优化推广资源、提升效率,为消费者带来优质的全品类产品。同时,药企既可以实现高效运营,又无需花费高额资金“再造高速公路”,何乐而不为?

什么样的第三方商业化平台值得信任?


对药企来说,能够满足其诉求,又能为其带来切实可见效果的第三方商业化平台才是值得信赖的。实际上,发达国家医药商业化门槛非常高,真正有商业化能力的只有几家大型医药巨头。随着医改深入,行业分工日趋明确,未来中国商业化平台的门槛只会越来越高。

 

通过对行业洞察判断,百洋医药意识到行业在规范化发展过程中,新兴业态与商业模式不断涌现——不同于传统商业平台,集“商业平台+品牌运营”的商业化平台将在未来更具有优势。在实际发展过程中,百洋医药也践行着这一理念,通过“数字化营销、多品类协同、全渠道运营”三大核心能力的建设,建立起“全渠道第三方商业化平台模式”,为上游工业企业提供专业全渠道商业化解决方案,旨在提高中国医药行业效率和水平。

 

值得一提的是,百洋医药数字化营销能力已打造出自己的护城河,经过十多年的积累,现已拥有覆盖全国零售终端、主流三甲医院以及患者处方信息的全数据平台。尤其值得注意的是其背后更深层次的数据价值,通过专业的数据支持,能帮助不同品类、不同产品制定清晰的客户选择和推广方案,形成以数据为导向的市场策略。


对商业模式的不断探索,也使得百洋医药不断获得着外界的认可。安斯泰来、西安杨森、杰特贝林、武田制药、默沙东、迈蓝等均与其达成了合作。百洋医药在这个过程中,则不断通过全面助力医药工业企业和医药连锁企业转型升级,驱动着医疗产业加速变革。


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第三方商业化平台,CXO行业之后的下一个引爆点?


随着医改的持续深入,以及社会分工的进一步加剧,未来医药企业将牢牢维系在以医药合同外包服务平台构建起来的体系中。其中,在覆盖上游研发、生产制造的CXO行业持续火爆的当下,为中下游营销、运营、商业化提供支持的第三方商业化平台诸如百洋医药的重要性还未能得到充分展现。

 

实际上,作为将医药、医械落地到实际使用场景中的重要一环,类似于百洋医药这样的企业重要性不可低估。对于工业药企而言,通过第三方商业化平台将进一步节省成本,获得逐利空间。而对于百洋医药这样的第三方商业化平台,将逐渐形成生态化发展,通过不断聚合上游药企资源,将有着更为广阔的想象空间。毕竟,在2020年,致力于CXO的药明康德等市值持续飙升,我们没有理由不相信服务于中下游的第三方商业化平台不会创造出更大的价值。

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