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国产高端医疗器械出海指南!3000万美元年营收的肺部介入企业Pulmonx如何做的?

作者:张靖 2021-03-01 08:00

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2020年10月1日,美国医疗器械企业Pulmonx登陆纳斯达克,股票代码为LUNG,发行价19美元,募集资金超2亿美元。截止2021年2月3日,Pulmonx每股超58美元,公司总市值超20亿美元。

 

Pulmonx成立于1998年,是一家商业阶段的医疗技术公司。目前,Pulmonx主要通过Zephyr支气管内活瓣实现营收。Zephyr支气管内活瓣作为一种介入器械,用于微创方式治疗严重肺气肿患者。

 

根据Pulmonx官网信息,其2018年营收2000万美元,毛利率为61.4%,2019年营收3260万美元,毛利率为68.8%。2020年上半年,Pulmonx营收1229万美元,受疫情影响,较上年同期略有下降。

 

image.png 数据来源:Pulmonx官网

 

从公司成立到登陆纳斯达克,Pulmonx走过了12个年头。这12年里,Pulmonx长期专注Zephyr支气管内活瓣的研发及推广,并推出配套的肺部评估系统及肺部分析平台。

 

Pulmonx大事记:

 

image.png (资料来源,动脉网整理)

 

仅凭一款单品即实现营收超3000万美元,市值超20亿美元,Pulmonx是如何做到的?Pulmonx所处行业如何?Pulmonx的销售模式如何?Pulmonx如何进行市场推广?Pulmonx如何抢占全球市场?

 

为了解以上问题,动脉网深度解析了Pulmonx的所处市场、产品特色、销售策略、推广策略及发展历程并形成本篇文章,以期为国内创业者带来借鉴。

 

核心观点

1、肺气肿微创治疗市场约120亿美元,市场机会大;

2、微创介入治疗成趋势,百余项临床试验证明安全性、有效性;

3、通过科学期刊、学术会议、相关指南,促进市场推广;

4、成熟市场以直销盈利,非成熟市场以经销商拓展;

5、着力医保系统及保险企业,降低患者使用成本,提高渗透率;

 

以颠覆性创新,抢占百亿美元市场

 

肺气肿是指呼吸细支气管、肺泡管、肺泡囊、肺泡等肺部呼吸细支气管远端的气道弹性减退,持续异常含气量过多以致过度膨胀、充气和肺容积增大。肺气肿和慢性支气管炎是慢阻肺的两种表现特征,多数慢阻肺患者两者并存。

 

研究显示,肺气肿有较高的患病率及致死率,危害极大。根据Pulmonx招股说明书,2019年,全球发达市场约有850万严重慢阻肺患者。在重度慢阻肺患者中,大约320万患者患有严重肺气肿。

 

Pulmonx表示:“在320万严重肺气肿患者中,大约有120万患者适合使用Zephyr支气管内活瓣。这代表了约120亿美元的全球市场机会。

 

在治疗方面,医生可根据肺气肿患者的严重程度选择药物治疗或手术治疗。传统肺气肿内科治疗以戒烟和吸入药物为主,重度肺气肿患者则需要吸入支气管扩张剂和糖皮质激素,以减轻呼吸困难症状。但是,部分严重肺气肿患者经过内科治疗仍然呼吸困难,甚至生活不能自理严重影响了生活质量

 

手术治疗是指外科肺减容手术,医生通过切除严重肺气肿的肺叶,减少肺气肿部分的肺容积,提高残余肺组织的弹性,改善肺功能。由于患者肺功能差,术后90天手术相关死亡率为3%-19%,严重并发症发生率为59%,手术创伤大患者难以承受另外一种手术治疗方式是肺移植手术,但是该手术风险极大、成功率较低、会产生排斥反应且缺乏合适的供体,因此难以普及。

 

因此,临床迫切需要一种安全、有效的解决方案。Pulmonx经过长期研究,终于推出Zephyr支气管内活瓣。临床专家可将Zephyr支气管内活瓣经鼻腔或口腔沿支气管镜植入在过度充气的肺组织内,通过Zephyr支气管内活瓣排出气体及分泌物并阻止气体吸入,使过度通气的肺组织萎缩,使健康的肺组织膨胀并有效地发挥作用。

 

Pulmonx介绍,每个严重肺气肿患者平均需使用4个Zephyr支气管内活瓣以阻塞肺部病变部位。相比于治疗肺气肿的外科手术,此种微创治疗技术并发症少,术后恢复快,且Zephyr支气管内活瓣可取出,安全性更高。

 

image.png

(Zephyr支气管内活瓣图片,来自Pulmonx官网)

 

多项临床研究显示,使用Zephyr支气管内活瓣治疗具有不开刀、创伤小、术后恢复快、有效减少肺容积、并发症少等优势,是一种安全、有效、微创的颠覆性解决方案。为筛选出适合使用Zephyr支气管内活瓣的患者,Pulmonx研发出肺部评估系统Chartis及肺部分析平台StratX

 

Pulmonx表示:“公司的绝大部分收入来自Zephyr支气管内活瓣,Chartis系统为公司带来较少的收入,StratX平台则用于筛选符合Zephyr支气管内活瓣治疗条件的患者,由公司免费提供。”

 

截至目前,Pulmonx已联合各国肺气肿临床专家在《柳叶刀》《新英格兰医学杂志》《美国呼吸和危重护理医学杂志》等知名期刊累计发布超100篇关于Zephyr支气管内活瓣治疗方式的临床数据,均证明:与单纯药物治疗相比,使用Zephyr支气管内活瓣治疗的患者在肺功能、运动能力和生活质量方面均有统计学和临床意义上的显著改善。

 

基于相关临床结果,Zephyr支气管内活瓣已被纳入多个肺气肿治疗指南。肺气肿领域权威组织GOLD于2017年将Zephyr支气管内活瓣纳入肺气肿治疗指南中,并于2020年基于临床证据将Zephyr支气管内活瓣更新为A级(最佳级别)治疗方式。

 

2018年6月,基于Pulmonx的创新,美国FDA批准了Zephyr支气管内活瓣。此前,Zephyr支气管内活瓣于2003年就已获得欧盟CE认证。截止2020年6月30日,Zephyr支气管内活瓣膜已在超过25个国家上市销售,超过8万个Zephyr支气管内活瓣膜用于治疗超过2万名患者

 

六大策略拓展全球市场,为国产器械出海提供借鉴

 

截止目前,Pulmonx已在超过25个国家上市销售Zephyr支气管内活瓣,仅靠单品年营收已超3000万美元。分析Pulmonx的销售策略,将为国产医疗器械出海提供借鉴

 

第一,Pulmonx对比全球范围内经济发展情况及审批情况,首先在欧盟申请注册Zephyr支气管内活瓣,并于2003年获得批准。此后,Pulmonx在欧盟地区广泛开展多中心跨国临床试验,并利用临床专家资源发布重磅期刊文章、开展或参与学术会议以教育市场。

 

第二,Pulmonx基于临床数据证据进入各国或全球肺气肿治疗指南,并在各国申请医疗器械注册证。通过全球性肺气肿指南,Pulmonx的Zephyr支气管内活瓣产品被各国临床医生熟知。此时,Pulmonx将与当地临床专家合作开展临床试验并将成果发布在重磅医学期刊,教育市场的同时与专家实现双赢。

 

第三,Pulmonx筛选出有较高需求的地区,与当地领先的知名医院合作,在医院、医生、患者之间创造出共赢的市场推广方式:Pulmonx与肺气肿医生及医院合作,建立肺气肿中心,指导医生筛选患者并使用Zephyr支气管内活瓣治疗患者。如此一来,患者获得更优质的治疗方式,医生获得更多成长机会,医院则获得新的收入来源,实现三方共赢。另外,Pulmonx与肺气肿中心合作,建立基层医院、肺气肿康复中心与肺气肿中心的转诊通道,为有需求的患者提供可及的治疗方式,并通过直接面向患者的营销方式提高患者对Zephyr支气管内活瓣治疗方式的了解。需要说明的是,Zephyr支气管内活瓣治疗方式需要经验丰富的医生,建立肺气肿中心有助于培养更多医生,扩大当地市场,促进Zephyr支气管内活瓣的销售

 

第四,Pulmonx持续教育市场,提高患者、医生、媒体、医学协会、养老机构、肺部康复中心等主体对Zephyr支气管内活瓣的认识。另外,Pulmonx通过在科学期刊上陆续发表临床数据、在行业会议上发布临床成果来教育市场。

 

第五,Pulmonx自建了销售团队,当Zephyr支气管内活瓣被纳入当地医保后,销售团队将直接与医院谈判并为其供货。另外,Pulmonx也与经销商合作,由经销商拓展全球市场,当市场成熟后,Pulmonx直销团队将取代经销商。之所以如此,是因为Pulmonx考虑经销商有助于其拓展国际市场,直销团队则可以将毛利率控制在较高的水平。Pulmonx以直销为主,以经销为辅,兼得高利润及快速市场拓展。

 

第六,Pulmonx全力推进Zephyr支气管内活瓣进入医保及商保,降低患者的付费成本,提高Zephyr支气管内活瓣的普及程度。目前,商业保险公司Aetna和Humana已将Zephyr支气管内活瓣纳入保险覆盖范围,United Healthcare则逐步认可Zephyr支气管内活瓣治疗方式,其他保险公司正逐步批准Zephyr支气管内活瓣治疗费用的赔付。在国际市场,Zephyr支气管内活瓣已进入澳大利亚、韩国、英国等多个国家的医保系统,降低了患者使用该产品的成本,有助于提高产品渗透率。Pulmonx预估:使用Zephyr支气管内活瓣治疗方式的患者中,大约有75%的患者受益于医保或商保。其中,25%的患者使用了商保,50%的患者则是使用医保。

 

综合来看,Pulmonx的策略可分为三个方向,首先是通过多中心临床试验获得注册证并进行前期市场推广;其次是通过自建销售团队与合作经销商团队,获得高额利润的轻松同时拓展市场;最后是通过医保及商保降低产品使用成本,提高产品渗透率。

 

一套组合拳后,Pulmonx将快速占领市场。

 

Pulmonx的成功因素及给国内创业者的启示

 

通过综合分析,可以发现Pulmonx的成功源于以下四点:

 

第一,选择具有巨大市场空间的行业,针对临床未被满足的需求,创新研发出颠覆性产品,并利用临床数据证明其治疗结果,获得医生、患者的认可。另外,通过持续不断的研发投入,拓展产品适应症或扩大产品线。

 

第二,利用“共赢”的力量,与临床专家、知名医院合作,为其带来优质课题或额外收入;利用实验数据将产品纳入相关疾病治疗指南,促进市场推广,并持续不断的教育市场、培养医生;利用直销团队获得高额回报,利用经销商团队拓展市场。

 

第三,为患者考虑,将产品纳入医保及商保,降低产品使用成本,提高渗透率。

 

第四,知识产权组合及专利布局,提高技术壁垒。

 

对于国内企业来说,创新与研发是重中之重,只有研发出颠覆性产品才有机会打破固有利益格局,赢得全球市场;产品的出厂价格较高不是问题,商保及医保将有助于提升产品渗透率;自建销售团队很有必要,将大幅提升毛利率。

 

最后,希望本篇文章能为国内创业者带来一些启发。

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