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E轮融资后市值10亿美元,O2O健身鼻祖“ClassPass”跻身独角兽行列【海外案例】

作者:杨婷 2020-07-25 08:00

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传统的健身房行业盈利模式靠卖年卡、私教课,使得企业负债率高,面临极大经营风险。在以往行业竞争不那么激烈时,传统健身俱乐部通过各种营销手段新增客户,部分大型品牌仍能保证企业的正常运行,但这类健身房由于太重视营销最终导致了用户体验感较差,用户转而走向另外的健身房。


现如今,由于互联网健身俱乐部的出现,给传统健身房带来巨大的冲击。例如国外的ClassPass、Fitmob,国内的小熊快跑、雅酷、超级猩猩等,这种新型健身模式相对于传统的健身房来说,具有信息聚合度高、成本低、健身门槛低、用户体验度高的优势。传统健身俱乐部的年卡预售和私教模式正在面临冲击性变革。


ClassPass是O2O健身的鼻祖,其身后不乏追随者。2015年互联网O2O风盛行,国内许多健身初创企业效仿ClassPass的商业模式,最后基本以失败告终。为什么ClassPass在美国能兴起,而在中国却不能?ClassPass是如何抓住互联网这个机遇乘风破浪的?动脉网将带着这些问题来分析一下这个公司。


ClassPass是由Payal Kadakia于2013年创立,总部位于纽约市,是全球最大的互联网健身预约平台,旗下有25,000多个健身俱乐部。ClassPass能够为健身爱好者提供不限次数的健身课程,课程内容覆盖面广,包括瑜伽、力量训练、杠铃、武术、普拉提、拳击和室内自行车等各种类型。用户只需要每月交纳99美元的会费即可享受课程。此外,ClassPass还与全球的工作室和健身房开展业务合作,推销其健身行业的产品,寻找新客户并产生经济收入,从而提升在健身行业的地位。


ClassPass本身也是一个很大的健身社区,会不定期为用户推荐营养、健康食谱,用户也可以在app上进行信息分享,让这个app同时具备了社交功能。


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ClassPass的创立源于Payal Kadakia的选择困难症


Payal Kadakia在读大学之前,一直热衷于舞蹈,她曾在大学时期创立了印度舞蹈团。2005年,Payal Kadakia从麻省理工学院毕业,随后在Bain公司担任顾问一职,之后离开了Bain,来到了华纳音乐集团。同时,她成立了一个叫Sa的现代印度舞蹈公司。2009年的夏天,Sa舞蹈公司在国际艺术节上圆满完成首秀,Payal Kadakia登上了《纽约时报》艺术版封面,这次艺术节给她积攒了不少人气,也吸引了不少投资者的关注。


由于工作繁忙,她只有在晚上才有空闲时间学习舞蹈课程。有一次,她想寻找一个附近的舞蹈班,可是在网上经过半天的搜索,什么都没找到。这让她意识到,这种对课程的需求是有的,但却缺乏一个可以找到附近课程的集中资源。


她发现身边很多人都有这样的困惑,当自己想锻炼时,虽然周围有很多健身房,也有很多类型的课程,但是非专业的人并不是特别清楚到底哪些课程适合自己。只好挨着去尝试,如果体验感不好,既花费了时间,又花费了金钱成本。于是,这让她萌生了一个做整合课程资源的APP的想法。这时,ClassPass应运而生,起初并不是叫这个名字,而是Classtivity。


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ClassPass创始人:Payal Kadakia


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ClassPass产品迭代之路


Classtivity首先从需求切入,为健身爱好者整合了附近的课程资源。在那个时候,人们都非常关注“搜索引擎”这个话题,并且Kadakia相信课程资源搜索这种服务是有市场的,并且她发现市场上已经存在了其他类似服务的例子,且这些例子都非常成功。例如Zocdoc(找医生的服务)、Opentable(找餐厅)。Classtivity正式运营后,许多媒体对此进行了曝光,但这些曝光只是将产品介绍给了大家,并没有带来产品的真正盈利。之后为了进一步扩展业务,提高经营收入,产品经历了漫长的迭代之路。


第一个增加的功能是预定,Classtivity参照了美国订餐领域的SaaS巨头Opentable的商业模式。此时的Kadakia通过创业孵化器聚合了大量的课程资源,但她却不知道该如何运用何种资源。Classtivity新增的预定功能,市场反应不佳,并没有多少人来预定课程。


第一次尝试后,事情没有如他们预期一样发展,于是Kadakia经过反复思考,带着她的团队找到了新的发展方向—产品与市场需要紧密契合。此时,Classtivity的作战地图瞄准了“用户体验”这个关健点。Kadakia知道,即便一个公司名气再大,如果没有能够吸引用户的课程,就不算成功。


因此,Classtivity的团队开始拜访各家健身房,进一步了解用户真正的需求。通过拜访健身房,Kadakia发现这些健身房提供很多免费的体验课程,而Classtivity可以将这些课程资源聚合到平台上。这样不仅扩展了Classtivity的资源规模,而且还提高了健身房的影响力。于是,Classtivity与一些健身房达成了商业合作。


Classtivity推出了一款名为Passport的产品,用户花49美元购买该产品后,可以在30天内到指定健身房选择10节感兴趣的课程。用户最开始只需要付25%的定金,之后再支付每节课程的费用。对于用户来说,每节课的费用较低,课程时间安排也比较自由。


Passport 推出后的6 个月内,Classtivity 共完成了20000 笔预约,相比过去的搜寻引擎,这是很大的进步。但是,Passport的使用方法比之前的搜寻引擎更复杂。之前用户可以直接按需了解附近的课程,搜索到需要的课程后,按下预定就行。但是使用了Passport后,用户可以看到更多的资讯,需要在这些资讯中选择10节自己喜欢的课程,而不是之前的1节课。虽然说Passport变得稍许复杂,但却给用户带来了更多的选择。因此占据了一定的健身市场份额。


人们的健身意识不断增强,对健身的要求也越来越高,用户渴尝试多种类型的健身项目,而不是局限于最开始预定的几项课程。2014年,他们针对这类需求推出了会员计划;用户只需每月花99美元成为会员,即可享受不限地点、不限次数的健身课程。同时,Classtivity更名为ClassPass。


2016年,ClassPass调整了订阅价格,现有会员每月课程订阅费增加到190美元,而新用户需要支付200美元即可享受无限次的健身课程。另外,ClassPass还增加了两种健身方案,一种提供5种类型的基础级健身课程,共5节课,价格为75美元;另一种是提供10类核心级健身课程,共10节课,价格为135美元。


在当时,大部分健身卡都是以年卡的形式销售,对于那种健身小白来说,年卡费用较高,并且使用率也不高。这种月卡服务一方面降低了健身费用支出,另一方面,其优质的健身资源也给用户带来了极好的体验感。


2017 年,ClassPass宣布将虚拟货币引入信贷系统,用户可以使用虚拟的ClassPass货币注册课程,并根据需求购买这些课程。


ClassPass新推出的产品服务深得用户喜爱,该公司也提出取消之前的搜索引擎和Passport产品,专注于经营订阅服务。之后,ClassPass与美国各大城市的健身房扩展合作关系,截至2018年底,该公司已经完成了5000万笔预约。目前,ClassPass每个月的预订量约为100万,用户增长率为5%。


国际化发展一直是ClassPass的重中之重,该公司目前在 28 个国家和地区开展业务,与 30000多名合作伙伴建立了合作关系,包括精品工作室、体育馆和健康服务提供商。


随着全球新冠肺炎疫情升级,ClassPass也有了新动作。随着家庭健身需求的增加,ClassPass重启了线上直播健身内容,推出了“ClassPass live”产品。ClassPass live允许合作商家在这个平台上提供健身直播课程,设定自己的价格、日期和时间,并分享他们直播课程的链接,用户可以直接点击链接跳转到他们的直播平台。此外,ClassPass在一份声明中表示:“在6月1日之前不会从这些直播课程中获得任何收入”。换句话说,这些直播课程的收入将100%流向健身工作室和健身馆。


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ClassPass资本风云


自2012年成立以来,ClassPass已筹集了约5.24亿美元,此前分别在2014年、2015年、2017年和2018年进行了A、B、C、D轮融资。


2020年1月,ClassPass完成了2.85亿美元的E轮融资,此轮融资由 L Catterton 和 Apax Digital 领投,现有投资者 Temasek 参投。本轮融资后,公司估值达到10亿美元,正式迈入健身“独角兽”行列。


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ClassPass融资历史

 

2015年4月,ClassPass收购了Fitmob。Fitmob成立于2013年,是一个鼓励用户健身的O2O服务商,公司本身拥有健身馆、器材、课程等资源,在定价上采用了“锻炼次数越多 收费越少”的策略,鼓励用户更多坚持锻炼。该公司目前共进行了4轮融资,总融资额超过1480万美元。


Fitmob最开始打算采用P2P的运营模式,直接连接健身教练和用户。但实施过程中发现,存在许多障碍,例如体育中心、健身机构。随后Fitmob转变其模式,变为O2O,逐渐与健身中心合作。截至2015年4月,已经扩张到了8个城市。这一合作收效明显,大大提高了公司的销售额。


ClassPass收购步伐从未停止过。2019年1月8日,ClassPass收购了其在亚洲市场的竞争对手GuavaPass。GuavaPass相当于亚洲版的ClassPass,是由Rob Pachter和Jeffrey Liu于2015年创立的,该公司与来自11个城市的840个独立工作室合作开拓了市场。通过此次交易,ClassPass将收购GuavaPass在亚洲11个城市和地区的业务,包括阿布扎比、曼谷、北京、迪拜、香港、雅加达、吉隆坡、马尼拉、孟买、上海和新加坡。其中,在此次收购中,GuavaPass团队约有一半的成员加入了ClassPass。


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ClassPass为何在美国如此受欢迎?


1. 美国的环境因素

一方面,由于现代化城市的生活节奏快、工作压力大,许多上班族都面临因饮食不规律、平常缺少锻炼引发的各种疾病的威胁。另一方面,随着消费的不断升级,越来越多的人开始将健身视为生活中的必要组成部分。这些由环境不断发展而产生的需求,往往预示这风口的来临。

 

2. 健身习惯

与其他国家相比,美国健身行业起步较早,发展比较成熟。美国大部分人群有健身的习惯,在互联网健身还未兴起时,他们通常去传统的健身房,有消费能力的家庭甚至会购买健身器材在家进行锻炼。

与之相比,我国健身行业起步较晚,国民的健身频率相对较低。全民健身的政策出台后,国家加强了对健身产业的资金、政策支持,健身行业逐渐发展了起来。

 

3. 合作品牌优势
ClassPass的产品定位决定了它合作的机构都是一些精品健身房和高端的健身工作室。ClassPass抓住了用户的品牌心理,再加上这些课程的价格都在用户的消费能力之内,所以大部分的用户选择了价格差不多、但资源更丰富的、更优质的ClassPass。

 

4. 收费模式

在美国,各种会员制收费的健身商家,基本上都是采用让用户绑定信用卡,定期直接扣款的方式。当用户想要暂停会员时,ClassPass会收取19美元的费用;而当你想要重新激活会员,则需要再次缴纳79美元。这一收费模式在美国引起了广泛争议,但大部分用户认为,这种方式可以对他们的健身行为起到监管和约束作用,所以还是比较认同这种模式。

 

除了以上四种方式,ClassPass最大的成功还在于对用户的行为分析。用户所有行为都是动机、能力、及触点三要素共同作用的结果。

 

ClassPass抓准了用户的核心需求,真正做到了从用户角度出发,注重用户体验,而不是只重视营销。同时,ClassPass在扩展市场的同时,一直不忘完善产品。从创立到现在,8年时间,产品模式经历了从搜索引擎到预定再到会员订阅。在这期间,ClassPass也舍弃了原有的一些模式,大胆创新并尝试,迎难而上,最终迈入健身行业的独角兽阵营,成为O2O健身行业的风向标。

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