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坐拥2亿用户的运动健身平台跨界做医药营销,Keep靠哪几招玩转“跨界联名”?

作者:徐文娟 2019-11-29 08:00

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运动圈、科技圈、医药圈,Keep的扩张野心可见一斑。


近年来,“健身运动”越来越受到人们追捧。在《全民健身计划2016-2020》中显示,预计2020年我国运动人口总数突破7亿人,占全国总人口数一半以上 。而在互联网技术红利带动下,互联网体育人口迅速崛起,达3.5亿。


庞大的数据背后,也造就了一批互联网运动品牌。其中,首当其冲的便是吸纳了2亿用户的Keep。


Keep是一款致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的运动平台。


作为国内运动平台的龙头老大,Keep近年来的表现十分引人注目。从做纯内容到打造智能硬件、办线下实体店、再到现在的医药跨界营销,Keep在不断地颠覆、创新。


医药跨界,Keep做了什么?怎么做的?近日,动脉网有幸采访到了Keep 商业营销策划总监郑斌,就以上问题做详细解读。


Keep医药跨界三大原因:理念、趋势、政策


“Keep的跨界离不开对市场发展变化的观察。”Keep 商业营销策划总监郑斌在接受采访时说道。


他指出,首先,医药跨界是Keep与医药行业理念上的不谋而合:帮助人们更健康地生活。


“Keep是一家运动科技公司,我们所倡导的就是一种健康的生活方式,医药行业本质是为了帮助人们更健康地生活,Keep也是一样,所以实际上我们目标一致。”郑斌说道。


此外,在他看来,Keep涉足医药,还基于以下几点:一、人群匹配度高。Keep的用户普遍追求“健康”。二、贴合医药行业数字营销变化。随着互联网发展,医药行业广告投放趋势转变,注重平台属性及是否具备精准用户。三、响应“健康中国”与“全民健康”等国家方针政策。比如《“健康中国2030”规划纲要》,倡导全民健康、全民运动。


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(图注:Keepland)


“基于以上几点,Keep做医药营销还源于自身四大优势。一是内容优势,在Keep平台,有上千节优质运动课程。二是用户优势,Keep用户总量高达2亿,日活600万。三是社交优势,我们有活跃度高的社区、有红人、明星入驻。四是生态环境,Keep打造了良好的运动生态,不仅有课程,还有一系列智能硬件,例如智能手环、跑步机、动感单车等等,还有一系列运动消费品,例如瑜伽服瑜伽垫杠铃等,同时我们还有线下健身空间Keepland。实际上来看,我们在运动方面的产业布局是非常完备。”郑斌告诉动脉网。


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(图注:Keep智能手环)


有市场、有实力, Keep如同一头猎豹,迅速猎食。其跨界也一如成立之初创造的神话,一出手就摘得桂冠。


试水:与药品扶他林合作,深化场景与服务的“双赢”营销


今年6月,Keep开启了医药跨界的首秀——跟药品扶他林合作。


“这是一次全新的尝试与开拓。”郑斌评价道。扶他林是一款可缓解肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤引起的疼痛以及关节疼痛的药膏。在Keep平台,常常有用户会遇到肌肉酸痛损伤,扶他林的功能和Keep平台属性高度匹配。


郑斌介绍,当扶他林找到Keep的时候,Keep团队首先考虑的是,这款产品有没有帮助到Keep的用户去解决他的一些实际问题,对于用户来说,它是否有价值。在通过反复考察后,Keep才与扶他林达成了合作。


合作达成以后,紧接着是营销策划执行等环节。对于充满创新力的Keep来说,毫无疑问,医药营销必须要玩出新意。


“首先,我们觉得每一个品牌、每一个产品,它在不同的平台上做营销,都要找到一个非常贴合的角度,也就是说,要找到一个跟用户沟通的语言。”郑斌说道。


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(图注:与扶他林合作出品的“扶他林·肩颈腰背舒缓”线上课程)


在与扶他林的合作中,Keep团队从“运动常备”的营销角度切入,让扶他林成为用户健身包中的必需品。“以前用户是感觉到痛了再去买,现在要改变他们的观念,赋予扶他林‘运动伴侣’的概念。”郑斌说道。


概念确认以后,Keep创新营销有这样几大步骤:一、与扶他林合作出品“扶他林·肩颈腰背舒缓”线上课程,体现品牌关怀;二、拍摄创意视频,线上宣传;三、发起线上话题、线上挑战;四、在北上广深一线城市,举办大型线下互动活动,分享专业运动知识,每场数百人参与;五、红人口碑“种草”。


“这一系列营销做下来,扶他林得到了上亿的曝光量。此外,扶他林开通的品牌空间站从入驻的粉丝数0到现在,涨到几十万粉丝。”郑斌说道。


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(图注:与扶他林合作,线下互动活动)


营销能达到这样好的效果,离不开Keep对用户的聚合力,以及Keep在场景和服务上对用户的精准把握。


郑斌告诉动脉网,这次的营销,扶他林十分满意,双方也达到了双赢的效果。下阶段双方还将有更进一步的合作。


突破边界:将开发中老年、亲子课程,医药营销覆盖全年龄市场


跨界,是Keep的突破口 。Keep的营销生态,也从一开始的试水,全面进化。郑斌表示,通过扶他林的成功营销,下阶段Keep将继续扩大版图,通过优质内容+品牌合作,完成一个接一个的跨界。


在互联网运动领域,Keep可以说是当之无愧的一匹黑马,它总是出其不意地制造惊喜。比如成立才105天,Keep就收获了100万粉丝,成立第921天,用户数量高达上亿;又比如,Keep 在2018年完成1.27亿美元D轮融资,创运动行业单笔融资纪录,四年融资额超12亿人民币。


初生牛犊不怕虎,Keep凭着一股勇往直前的劲儿,不断颠覆自我,朝着多元化发展。“现目前在我们平台上,年轻人是主力军。下阶段Keep考虑突破中老年这一群体,预计在明年上半年推出中老年运动定制化的内容。比如康复课程、心脑血管方面课程。”郑斌介绍。


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(图注:Keep平台)


除此之外,Keep还将切入女性用户视角,打造亲子课程,并同步开拓小儿用药市场。“在Keep,女性用户是一个庞大的群体,妈妈们其实十分在意自己的健康,亲子课程是一个不错的内容输出点。”郑斌说道。


凭借对用户需求的洞察,Keep的布局不再仅仅局限于运动领域。郑斌表示,目前Keep是一种较为开放的态度,也有许多知名保健品牌、知名药企寻求合作,正在进一步洽谈中。

      

“比如胃药、比如眼睛用药,通过我们眼保健操的课程去达到一些合作。事实上,对于Keep来说,市场还是很宽阔的。我们也期待Keep能给用户创造更多的价值。”郑斌说道。

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