解剖OTC产品三金片的“节日营销”战术

文|广告土匪

三天时间，组织公立二甲医院以上泌尿科医生及主任120人，为有需要的公众提供移动在线义务诊疗咨询服务，深度参与人数达50000人次，还有效整合了线下店员力量。至少为医药产品及企业的“造节”或公益营销提供了一个样本。

公益“造节”，聚焦泌尿健康

眼花缭乱的电商造节，一般是采用折扣、满减等方式，让销量嗖嗖上涨。但药品很难复制这个模式，一来政策上不允许，二来从患者心理上看，不同于服装、快消品等行业，药品的消费更理性，你如果没病，某药品别说只是“满100-10”，就是送你你也不一定要啊。可能也有部分这方面的考虑，三金片的6.16泌尿健康日，是扛着“造节”的大旗在做公益——联合健康科普机构、医生和媒体等资源，为大众做泌尿疾病的科普活动。在性质上，这个“节”更像 “地球一小时”、“12.1世界艾滋病日”“3.3爱耳日”等等，目的是提醒大众重视疾病及提供正确的疾病防治方法。就像这一次，三金片便联合腾讯新闻百科、春雨医生APP，为大众及患者提供免费医生实时解答泌尿疾病困惑的服务，同时输出泌尿健康方面的科普知识。

不得不提的是，6.16泌尿健康日 “节”的设置还是比较完整的，有配套的官网泌尿关爱网，有特定的视觉识别ICON，并且确实持续在做一些实事，自2014年6.16泌尿健康日正式启动以来，三金片每年都在积极为公众做一些科普活动。

症状占位，深度互动

不知大家有没留意到“6.16泌尿健康日”中泌尿健康这几个字？不得不说，这也是一个高招。本人琢磨了一番三金片的说明书和广告语。药品尤其是中成药，一种药往往可以治疗几种疾病，这便涉及到产品定位的问题，定位确定了你的推广打法。很显然，三金片这次走的是“往宽处行”的手法，其广告语为“尿频、尿急、尿痛，快用三金牌三金片”，便是通过“症状”占位，出现症状便要用药（三金片）了，而“泌尿健康”是对三金片可以治疗尿路感染、急慢性膀胱炎、慢性前列腺炎等疾病的功能占位。这样一来，三金片便与泌尿疾病的症状，以及泌尿疾病本身建立了强关联，有利于对消费者的心智占领。随着自主选药的人群越来越多，多数人还是会选择“心智”品牌的。

通过三金片这几年的科普活动不难发现，其推广打法比较灵活，尤其注重与目标用户的互动，就是为了占领用户“心智”，2014年推出了深入浅出的科普视频和漫画，以及互动游戏，2015年则是发布了我国首部《中国公众泌尿健康白皮书》和读本及互动游戏，但由于缺乏相应数据，对其取得的成绩还需进一步深入了解。

渠道联动，锁定目标用户

根据项目经验和其他行业成功案例分析，成功的推广应该是一个“线上线下联动的闭环传播”，离消费者越近，推广越见效。比如三金片这次“6.16泌尿健康日”义务咨询活动，就是整合店员和医生这两大“离患者最近”的渠道，线上线下联动传播。

在医生层面，移动端与春雨医生APP合作，整合超过百名泌尿科权威医生，在义务咨询结束后，三金片还充分利用春雨医生APP后台留下的大量数据，整合权威专家资源对数据进行专业分析解读，在相关平台进行二次传播。

                                          部分公立医院泌尿科医生 

店员渠道整合也没落下。正式启动前，通过全国各地OTC代表，与全国40万家药店店员建立联系。在店员层面设置物质奖励机制，激励店员推荐公众参与义务咨询。义务咨询活动正式开展期间，大量用户通过线下店员推荐，扫码进入义务咨询页面，构成整个活动流量的第二大阵营。

                                        线下店员配合推广活动图片 

医生的深入合作，是对产品品质的有力证言，强化目标用户的信任度；店员配合的线下推广，目标群集中，投入小见效快，还可以直接掌握用户的反馈信息，以便对总体宣传及销售战术进行调查，并加强用户对企业及产品的熟悉度和认可度。

除此之外，活动中整合医生和店员渠道，还有一个更重要的作用——企业完成了向医生、店员这两个离消费者更近的渠道的推广，在医生及店员中建立了正面的品牌形象，进一步强化这两大“KOL”对产品的认可。可谓一箭双雕。