麦肯锡：制药公司如何在数字世界中取胜？（一）

数字革命将会对医疗保健行业进行彻底的改变，并且许多人认为，转折点即将触手可及。2014年，数字健康领域的投资已经从2013年的29亿美元增长到65亿美元。

制药公司现在所面临的关键问题是如何在这些变化中继续保持行业领先地位。我们试图通过与20个不同领域的思想领袖深入探讨，包括解析学、生物技术、数据、制药、供应商、科技和风险投资等领域，以期了解数字健康的发展趋势和影响。目前的共识是，伴随着医疗保健不断的数字化，制药公司必须通过改变自己的传统行为方式来保持竞争力。

成功的企业将重新定位他们的业务、反思其运营模式，重新构建企业文化，提升相关能力，并采取全新的、长远的思维方式，以促进创新和推动大胆的战略行动。这些结论来自我们谈话中的三个重要主题：

1.传统角色的戏剧性变化和动态的医疗利相关者对制药公司有着根本的影响。

2.是时候把他们设想成提供解决方案的公司，而不单单是资产公司。

3.技术条件已经具备，但是如果他们打算更成功地利用和驾驭它，制药公司必须对其发展策略进行相应的调整。

这些对话主题具有强烈的暗示，新的数字环境想要取得成功需要三大转变：积极进取的心态和具有冒险精神；发展协同文化、共担具有挑战性的障碍；通过构建超越传统医疗保健的能力、持续更新经营模式的能力来重塑公司。

患者将掌控对疾病治疗的决策权

数字革命催生了一场以日益增长的信息需求为导向的消费革命。随着新的技术工具的出现，消费者正变得越来越积极和更具有自我指导性，他们对自身有更多的关注，这将改变他们与医疗服务提供者、支付方和制药公司之间的相互关系。

人们开始注意自我掌控疾病治疗，患者不仅仅是被动接受治疗。“随着越来越多的患者向医生提供疾病的相关信息，医疗保健的发展将更多的依赖于消费者的推动而不是医生，患者在家可以对相关数据进行采集，并且与他们的医生讨论将如何治疗，升级和医学未来指南。” Bertalan Mesko博士(医疗的未来和我的健康的作者)说。“一个基于云的生命科学业务解决方案公司可以让这个想法走的更远。”Veeva Systems的首席战略官Dan Goldsmith说，“在未来3~5年，患者会积极地与他们的医生探讨和设计自己的治疗方法，而不是仅仅让患者知情和抱有更多的好奇。”

随着患者对自身健康控制力、包括对自身所服药物的控制力的加强，制药公司必须认识到这一新的决策权，并采用更好的方式来吸引患者。这并不容易。阿里巴巴的健康信息技术战略与投资副总裁马立说：“制药公司试图吸引患者，但很难，因为他们常常不了解他们的病人，并且也很难与他们的病人有深入的沟通和交流。”

一些制药公司已经认识到建立与病人之间联系的重要性，并正在做一些相关的工作。一个顶尖的制药公司客户体验总监说，“根据目标受众的差异，我们使用不同的方法，通过一些客户比较喜欢的渠道与他们建立联系，以期能够对客户产生影响。我们通过在线社区观察病人的行为，参与到研究社区的对话当中，进行上门拜访，观察病人与医生之间的相互影响，并使用定量的方法分析趋势和调整相关内容，以推动公众更好的参与。”

制药公司如何提供数字解决方案？

如果制药公司希望通过参与真正鼓励和促成健康行为方式的发展，他们需要创造不同的解决方案。虽然许多解决方案，特别是应用程序，在过去几年中已经得到了大力开发，但是并非都被患者所接受。Todd Johnson博士（Noble.MD的首席执行官）说：“面向患者的应用程序却被设计用来解决制药公司业务增长的问题。相反，市场迫切需要专注于病人或供应商需要的应用程序，对健康质量和成本的可衡量影响的真实需求。如果这些应用程序作为次要结果同时满足商业需求，他们有机会被患者所接受。”

临床环境将从根本上改变。随着消费者变得更加专注，并且护理环境变得更加复杂，医生需要新的技能和工具。“医生如何花费他们的时间会发生戏剧性的转变。”Vinod Khosla（Sun Microsystems创始人兼首席执行官和Khosla公司的创始人）说。“他们将在诊断和解释疾病方面花费较小的时间比例，而在医疗保健的社会因素方面投入更多精力，以帮助患者和家庭在治疗方面做出选择。”

医生还将整合越来越庞大的传统和非传统的健康数据，例如成百上千零散的电子健康记录，以及移动式设备上的数据和其他私人订制高科技设备上的数据信息。这一进展是至关重要的，因为“今天仍然大量存在的娱乐级别的移动式设备正在快速进入研究级别，最终成为临床级”工具，西奈山伊坎研究所主任Eric Schadt博士指出。

在不久的将来，医生可能会从一些病人那里收到一个固定的、定时的数据流。随着嵌入式变形芯片的发展，降压药代文（Diovan）已经在临床试验中得到应用，并伴随着患者依从性的效果。芯片会记录患者服药到从患者身体内部发送该信息到患者佩戴的设备的这一过程的时间。（该设备还可以捕获其他生理数据），这些信息可以与智能手机、笔记本电脑和云共享，因此病人和提供者可以随时访问它。这样的发展促使Krishna yeshwant博士（谷歌风险投资公司的普通合伙人），得出这样的结论：“在医疗工具不断增长的情况下，在更复杂的环境下工作，医生需要一套解决方案，以适应这个环境。”

（Novartis将Proteus 生物医药公司的发明专利IEM，微芯片技术加载到药片中，到病人服用后，胃里的胃酸能激活芯片，从而传送心率、体温、身体运动情况到蓝牙连接的皮肤贴片上。皮肤贴片再将数据传送到EMR,医生就能远程查看病人身体数据。）

随着医疗保健的初创企业和技术巨头进入传统的医药领域，制药公司将需要调整其价值主张。谷歌企业的Krishna yeshwant博士指出了未来的潜在挑战：“对于制药企业，他们是否可以把他们拥有的资产与数字技术相结合，从一个生产药品的公司转变成解决方案公司。”一个全球性制药公司的美国医疗事务副主任对此表示赞同，他补充说，“对于制药行业而言，数字技术最令人兴奋的价值是如何利用技术补充或支持药物治疗更有效地解决次优结果的问题。”

上述例子中抗高血压药代文与Proteus芯片的组合，另一个是来自谷歌与DexCom, 诺华、赛诺菲之间合作对抗糖尿病的案例。这个项目中，通过接触镜片（病人佩戴的）将葡萄糖和胰岛素数据上传到云中，一个绷带般大小的传感器将数据传送到云中。这项技术可以极大地提高糖尿病护理的质量，对预防和控制并发症都有很好的效果，通过实时检测血糖和胰岛素水平的任何异常，这将会为合适的医疗护理和治疗提供指导。

除了与技术员深入合作，如果制药公司能够结合不同的治疗方法，提供来自不同制造商的解决方案，这将会形成一个巨大的价值。在肿瘤科，新型免疫药物和靶向治疗方法与来自默沙东与百时美施贵宝合作的pd-1s治疗法相结合呈现出一个增长的趋势。

为了有效地开发最有前途的组合，这些制药公司需要获取和共享早期数据，并提高他们的数字基础设施来管理复杂的实验和检测报告。如果公司间的合作是为了对抗艾滋病和肿瘤，制药公司必须意识到不仅仅是患者，他们自己也会从合作和组合方案中获益。例如，他们可以降低临床实验的风险和采用较低成本的组合疗法，并充分利用每个合作伙伴的优势。

硅谷科学数据的Chris Geissler和Sanjay Mathur阐明了重塑制药公司的重要性：成功和失败之间有着巨大的差异。他们补充说，大型制药公司可能注定要失败的，除非它改变自己，对于什么是改变，这是一个开放的问题，取决于几个因素。例如，Mathu认为制药公司将建立“与消费者互相信任的个人关系”。这样的转变可能对大型制药公司比较困难，因他们“深陷在传统组织结构和思维方法中”。“这些公司不能够与中小型公司进行灵活和有效的竞争。”“如果什么都不想失去，快速做出改变得以生存，或者是被收购，”Mathu说。

最后，给某些疾病提供全面解决方案或系统的时机已经成熟。比如糖尿病，全世界大约有3亿8700万人，每年美国医疗保健资金的九分之一（6120亿美元）都用于这一疾病，显然这是一个可以提供终端解决方案的领域。

制药公司需要共享更多的临床试验数据

目前，患者对品牌的忠诚度不断下降，成本意识不断上升。现在人们对品牌和公司都不太忠诚，包括保险公司和制药公司。“现在个人保险计划的平均期限大概是2~3年。”硅谷数据科学首席执行官马瑟说。他指出，可以从员工频繁跳槽到雇主采用新的计划以削减成本那里找到原因。“未来，没有人会在意他们会服用什么牌子的药物。随着设备、行为、健康代理数据的容易获得，他们的选择药物的方法将大大变化。”患者的成本意识的提升加剧了这一趋势：他们会根据不同的方案选择不同药效的药物，力求达到疗效和价格的最佳结合。

制药公司将失去对他们有价值的故事的独家控制权。随着支付方、医疗服务提供方和制药公司之间界限的模糊，被小心控制的实验数据将不再是结果数据的唯一来源。玩家之间的动态演进：支付方已经扩大到医疗服务提供方和制药公司通常拥有的地区（例如，在某些情况下，不包括支付方从清单中完全排除某些药物）。

“随着健康数据以一种更易消化的形式并且变得越来越容易获得，支付方和医疗服务方都会有更多的链接药物和药物疗效的信息，并且达成以价值为基础的定价，”Amy Abernethy（ MD和PhD，Flatiron Health的首席医疗官和肿瘤学高级副总裁）说，“医疗保健行业将开始合并，并与利益相关者的界限将迅速变得模糊，” Salesforce.com’s的医疗保健和生命科学行业的业务部的沃尔夫冈Lippert博士补充说。“支付方将变得越来越像提供医疗干预和家庭护理的提供者，制药公司会更喜欢分析数据，通过压力测试药品的价值。”他预测说。

对于制药公司来说，这不足以让他们接受不再完全控制自身产品数据的现实。为了从不同渠道搜集更多的数据，制药公司还需要提供更多自己的实验数据，并以适当的方式开展合作。黑石集团董事总经理Neeraj Mohan说，“制药企业可能认为他们需要保持其数据的安全，但是临床实验的不透明其实是摆在病人和监管者面前一个危险的缺点。”

编译|陈坤

责编|卜艳