Steve Barsh
编者按：Steve Barsh 拥有密歇根大学计算机科学学士学位，现任教于宾夕法尼亚大学沃顿商学院的 MBA 课程，亦是 Health for Dreamit 的首席创新官兼董事总经理。Barsh 有着超过 30 年的跨国公司初期创业领导经验，曾帮助创建了数十家公司，总市值高达 4 亿美元以上。日前，Barsh 在 medcitynews.com 上撰文，畅谈当今医疗初创公司中普遍存在的几种误区，并详细分析了其成因。
每一家初创公司都是建立在一定假设上，无疑，其中的一些想法将是不正确的。在 Dreamit，我一直强调要尽早准确地判定这些假设、并化解其风险的重要性。
举一个我常用的简单例子——电子商务鞋业公司 Zappos，它的成立建立在一系列的假设之上，而其中一个关键的假设是人们愿意在网上购买鞋子。这在 2015 年的人们看来是再自然不过，但在 1999 年情况却并非如此。Zappos 的创始团队在早期进行了市场测试，并确定了人们会有对这项服务的要求。如果这个基础的假设并不成立，那么后来它在此基础上所做的一切都只会是精力和资源的浪费。
我们常常看到，一些初创公司在还不了解市场的最关键假设、其竞争对手或者其正在试图解决的问题会带来的影响的情况下，就盲目地奔着目标而去，结果往往铩羽而归。创业者必须学会接受意见，并做出相应的反应。这或许对于医药科技创业公司尤其是个挑战，因为此领域中的许多参与者都已在各自的天地里功成名就。聪明的成功人士必须愿意承担决策失误，承认他们也会犯错，并在必要时转换方向。
下面是初创公司陷入误区的五种情况及其错误的原因。
1.了解代表着实际用户的真正市场。
情况：基于手机的妇科医生APP
“你相信么，每年的子宫颈抹片检查竟然有超过 5500 万次！”情况一开始看上去十分美好：这是一个医保覆盖的，5500 万患者会定期接受的检查。如果 APP 的每次检查定价为 5 美元，其潜在市场每年则为 2.75 亿美元。
然而我想问，这个 APP 适用于所有患者吗？答案是否定的：它只有在患者的子宫颈抹片检查结果不正常时才有用武之地，而这约只占所有患者的6％。因此，它的市场自然只能缩水到 350 万患者和 1750 万美元。
然而，进一步的调查证明，只有一半的患者所需要的后续程序能被该 APP 所替代；而实际上，只有约 100 万患者会去预约该服务。于是调研之后，该 APP 的潜在市场迅速地从 2.75 亿美元直降至约 500 万美元。无论该技术的实际效果如何，一个仅有 500 万美元规模的市场对于风险投资人来说都是没有吸引力的。
2.了解你的目标客户。请记住，为解决方案埋单的人并不总是从中受益的人。
情况：适用于婴幼儿的美容矫正设备
一名医生创业者有了一个更好地解决婴幼儿常见外观缺陷的想法。他是此领域的专家，对于该如何将自己的产品推向市场侃侃而谈，并已经在准备能够面市的设备原型。
但后来，当我们在他繁忙的儿科医生诊室开始谈论该如何供应设备时，我才明白该医生根本还没有考虑过供应链这一关键因素。他只是单纯地认为，市场对此种设备会有需求，而儿科医生们也会购买它，并以 2000 美元的价格（因其不在保险范围内）为家长提供相应服务。在他想象的模式中，医生将充当销售人员的角色。但在我们几次简单的讨论后，他明白了绝大多数人都反对这样做。
3.了解问题，才能解决问题。你正在试图解决的痛点是否足够有能量推动你需要的改变？
情况：基于手机的患者皮肤状况监测 APP
该初创公司用了相当长的一段时间开发此种 APP，但却一直还没有接受市场的检验。他们盲目地确信这类 APP 会有市场，却并没有想到去了解用户的需求，直至其已经建立起了该 APP 的工作模型。最终我们同一些医生进行了沟通，才发现了问题所在。
这个教训是发人深省的：大多数受皮肤病之苦的患者都会自行用药或者去自己的专科医生处获取帮助。当被问及他们可能使用这个 APP 多少次时，得到的答复是每周一次或两次。该 APP 定价约为每次问诊 1 美元，而这几乎没有值得投资的市场价值。
4.了解自身竞争集的程度。
情况：用于检测儿童紧急问题的设备
有医生认为，儿童紧急问题往往难以检测，而伴随其中的症状也是毫无预警的，如轻度发热等。这种高灵敏度的检测器可以在不对孩子进行 X 射线扫描的情况下检测到问题。然而，由于症状的模糊性，X 射线扫描也是人们进行定期检查的一部分。对于这个大家已经习以为常的流程来说，这将是一个重大的变化。
该初创公司在同医生沟通之前，就已经花费了数月时间建立起了一个基本的原型。而与其对话的第一个医生就说，在他 20 多年的医疗实践中，他从来没有遇到过这种问题。其他医生也给出了类似的说法。此外，医生们还说，如果他们觉得患者真的有需要，他们会让他去接受 X 射线扫描。这意味着该设备现有的竞争对手，即X射线，是易于得到且涵盖在保险范围内的，该设备的竞争能力堪忧。
5.让你和你的产品与众不同。
情况：用于整形外科的 3D 影像软件
该软件将用于帮助外科医生提前规划和实践其手术。这无疑将使其成为一个非常有用的工具，那为什么至今仍没有人将其付诸实践？简单的搜索之后，你就会发现市场上已经有了类似的产品。即使这家初创公司有着独特的定价策略，它的产品的差异化程度仍不足以使其在竞争中脱颖而出。
类似这样的错误在初创公司和风险投资界十分普遍。因此，我们应当时刻对我们的工作假设进行质疑，并根据需要随时进行调整。识别不正确假设的能力能让创业者受益良多，并鞭策其从错误中继续前进。
编译丨陈欣
责编丨莫人英
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